來(lái)源/茶咖觀察

撰文/薛向

在今年的瘋狂內(nèi)卷中，書亦燒仙草出問題了。

近日，一個(gè)關(guān)于書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷話題登上了微博熱搜。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道， 今年以來(lái)多個(gè)茶飲品牌門店加速倒閉，帶火“收尸人”——二手設(shè)備回收商。其中，書亦燒仙草由于倒閉門店數(shù)量太多，二手設(shè)備滯銷，有回收商將花六七萬(wàn)回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣了2000元。

極海品牌監(jiān)測(cè)中數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年6月書亦燒仙草新開門店56家，7月開店70家，截至7月底現(xiàn)存門店6294家，6月底現(xiàn)存門店7411家，也就是說一個(gè)月內(nèi)門店減少了近1100家。

另外，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，目前書亦燒仙草在上海區(qū)域顯示“營(yíng)業(yè)中”的門店僅剩6家，且位置都較為偏遠(yuǎn)，在杭州剩下18家門店。

公開數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草隸屬于四川書亦餐飲管理有限公司，創(chuàng)立于2013年。2018年，書亦燒仙草提出“半杯都是料”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在當(dāng)時(shí)深入人心。2019年，書亦燒仙草門店數(shù)量從2017年底的300家增至5000家，實(shí)現(xiàn)了大幅度擴(kuò)張；2022年，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等資方近10億元投資，門店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城。

據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，2022年，書亦進(jìn)行了品牌升級(jí)，此后菜單經(jīng)歷了多次變動(dòng)，有加盟商在群內(nèi)吐槽稱“什么好喝就下架什么”“物料價(jià)格上漲了產(chǎn)品價(jià)格卻下降了”。

書亦燒仙草點(diǎn)單小程序顯示，目前其飲品單杯價(jià)格多在15元以下，而疊加上抖音、美團(tuán)等平臺(tái)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)后，價(jià)格多在10元以下，客單價(jià)與以“物美價(jià)廉”著稱的蜜雪冰城幾乎持平。

多個(gè)行業(yè)人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價(jià)不無(wú)關(guān)系，同時(shí)書亦燒仙草內(nèi)部管理混亂，高層一直在變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)略搖擺。

值得注意的是，不止是書亦燒仙草，去年以來(lái)茶飲行業(yè)開啟了一輪大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)，多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”了。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，邀請(qǐng)好友助力，最低僅需0.9元。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價(jià)格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。

此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價(jià)格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價(jià)9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動(dòng)。

華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。

新茶飲集體打起了價(jià)格戰(zhàn)，原因很好理解。2023年，新茶飲品牌集體加速擴(kuò)張，用規(guī)模化來(lái)分?jǐn)偣⿷?yīng)鏈的成本。擴(kuò)張到一定程度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略就自然要從高速擴(kuò)張到求穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移。低價(jià)雖然不一定能撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，但往往能帶來(lái)訂單量的增加。訂單量背后是消費(fèi)者，更多消費(fèi)者來(lái)買單，同樣有助于新茶飲搶占市場(chǎng)份額。

同時(shí)，經(jīng)歷一段時(shí)間的擴(kuò)張后，頭部的新茶飲品牌的供應(yīng)鏈、原材料成本更加可控，率先打起價(jià)格戰(zhàn)，搶占時(shí)間差，企業(yè)能更好掌握主動(dòng)權(quán)。

不過，對(duì)于書亦燒仙草來(lái)說，降價(jià)卻讓自己失去了品牌勢(shì)能。一個(gè)加盟商告訴茶咖觀察，書亦燒仙草的物料成本很難下降，原因也在于其供應(yīng)鏈更多是與第三方合作而非自建，這在價(jià)格控制上就沒有全自建的品牌有優(yōu)勢(shì)。

另外，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇告訴茶咖觀察，今年新茶飲行業(yè)非常艱難，一方面隨著蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部企業(yè)上市受挫，讓資本市場(chǎng)再次對(duì)這個(gè)行業(yè)有了更多的想法。另外，這個(gè)行業(yè)目前除了面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)其他品牌的跨界，比如瑞幸開始進(jìn)軍奶茶行業(yè)，而庫(kù)迪也推出了自己的茶飲品牌茶貓。因此，接下來(lái)一兩年時(shí)間，這個(gè)行業(yè)將會(huì)進(jìn)入大規(guī)模整合階段，關(guān)店是常態(tài)。