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超1500家倒閉:靠“顏值”出圈的網紅書店,為何一地雞毛?

來源: 快刀財經 朱末 2023-05-03 10:02

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來源/快刀財經

作者/朱末

昔日中國最火的網紅書店,這次真的撐不下去了。

今年2月,言幾又關閉了上海虹橋天地店,黯然謝幕。這家店是言幾又在上海地區僅剩的一家,這表示著品牌已全面退出上海市場。

事實上,頹勢從三年前就開始了。2020年,言幾又陸續關閉了成都凱德天府店、寧波印象城店等;2021年,言幾又位于廣州的兩家門店關閉、上海虹口瑞虹店也宣布打烊;2022年,正式撤離北京、杭州等區域。

曾經一座座點亮的城市,如今一座座熄了燈,且走的相當狼狽:拖欠租金和物業費遭起訴、會員儲值卡退費需要等180天、上海言幾又品牌管理有限公司被列入失信名單,就在本月,該公司又新增3則被執行人信息,執行標的6400萬余元。

不但如此,言幾又還被央視財經報道,存在大量欠薪,拖欠供應商貨款等問題。天眼查顯示,僅2022年,涉及言幾又的案件糾紛高達15件,面子里子都蕩然無存。

但被閉店潮席卷的,又何止言幾又一家。2020年,開業五年的重慶方所書店終止營業,退出重慶市場;2021年,運營了1800多天的鐘書閣上海靜安寺店閉門謝客;而山東省最大的民營獨立書店品牌“如是書店”,其首店也在同年11月宣布閉店;上海漢源匯書店、北京佳作書局798店等知名書店也相繼關門。

曾經一度,在資本和消費者的力挺下,理念新穎、精致光鮮的“網紅書店”迅速出圈,成為各個城市的打卡圣地與時尚中心。

然而,“以色侍人”終不能長久。網紅標簽救不了品牌書店,當濾鏡褪去,那些空有皮囊沒有靈魂,又未能跑通商業模式的書店,最終只能在虛火中悄然死去。

01

網紅書店卷土重來

靠高顏值走上神壇

網紅書店從誕生到墜落,自繁華初始就埋下伏筆。

往前推溯,中國實體書店的寒潮出現在2007年。彼時,圖書電商當當網在三年間就實現了營業額510%的強勁增長,京東試圖與其“爭鋒”,雙方打響價格戰,對于實體書店的沖擊極為劇烈,業內哀鴻遍野。

之后,在媒介日新月異的當下,紙質閱讀的吸引力不斷下降,實體書店乏人問津,漸漸淪為中國互聯網快速發展的注腳。

多方重壓下,實體書店不得不尋求新出路,翻盤的答案落在了“最美”二字上。2015年前后,在誠品書店的“啟發”下,言幾又、方所、西西弗、鐘書閣等一批網紅書店相繼涌現,迅速俘獲了年輕人及城市中產的心。

網紅書店令人驚艷的“高顏值”,是首當其沖的殺手锏。擁有“中國最美書店”之稱的鐘書閣,將城市特色別出心裁地融入到了書店布局之中,比如重慶的鐘書閣就包含了山城的創意想法,設計了很多陀螺形狀的書架,從遠處看像一個個擺放書籍的小山峰,十分壯觀。

重慶鐘書閣

言幾又同樣不甘示弱,無論是把流線鏡面設計美學玩到極致的廈門萬象城店,還是拿下2020年Architizer A+ Awards三項最終大獎的浙江桐廬店,言幾又在每個城市的門店都格調十足。

言幾又廈門萬象城店

就連靠著紅色招牌在全國遍地開花的新華書店,也邀請日本建筑大師安藤忠雄對一些店面進行了新的設計,求生欲滿滿。

等口碑效應起來后,自然會不停有人趕來打卡、拍照、發朋友圈,循環往復,形成病毒式傳播。在小紅書上,關于“最美書店”的筆記多達4萬篇,各種各樣的打卡心得比比皆是。

圖/小紅書

當然,網紅書店的內核也發生了變化。如果說傳統書店強調的是書籍的販售,那么以言幾又為代表的新興網紅書店,則追求以書作為核心,發展個性化的生活風格。

到后來,“書店+咖啡+文化創意產品+特色空間”的業態,基本成了網紅書店的商業共性,書店面對的不再是讀者,而是消費者。

網紅書店起勢后,資本加入了近來。許多書店品牌接連搶開分店,沒有硝煙的市場“爭奪戰”,打得如火如荼。

在一眾網紅書店中,又屬言幾又風頭最勁。天眼查顯示,從2014年到2018年,僅僅4年時間,言幾又的融資金額高達兩億多元,拿到錢的言幾又馬不停蹄地開始了大規模擴張,在成都、重慶、昆明、天津、上海等14座城市開設實體店近60家,全國營業面積達70000余平方米。鼎盛時期,言幾又的一年進店客流量接近3000萬人次。

在網紅書店各顯神通的“你追我趕”下,書店轉型的道路似乎已然探明。然而,轉型的正確與否需要時間檢驗,過早的繁榮,可能只是泡沫。

02

復合型業態埋禍根

問題爆發導致崩盤

跑馬圈地的狂奔背后,危機悄然而至。

市場規模的有限性,決定了網紅書店的發展空間天然不足。中國民營圖書市場并不是巨型市場,2020年營業總額也不過980億,這對于十四億人口來說,實在不值一提,要知道,中國白酒同期的營收高達5000億。

在蛋糕很小的情況下,國營巨頭新華書店又占據了半壁江山,再加上圖書電商平臺的強勢夾擊,生存尚屬不易,盈利只會更難。

正因為賣書的操作空間不大,所以需要將書店功能多元化、豐富化。為此,網紅書店通常采用的是“二房東”模式,即從商場手上租下場地,一部分空間用來賣書、賣咖啡飲料,剩下的則轉租給其他品牌,用以在書店內售賣文創、潮玩及舉辦各種展覽活動,來給顧客們創造更多消費選擇。

但書店的復合業態并不是簡單的做加法,書店既不是咖啡、文創的生產者,也不是品牌方,洞察和探索遠遠不夠。

術業有專攻。真要深究起來,網紅書店賣咖啡比不過咖啡店,賣文創賣不過精品店,聰明的消費者不會愿意在書店里充“冤大頭”,看起來多管齊下的觸手,實則可能什么也沒得到。

并且,更多的業態,就需要更多的人力和運營成本,再加上高昂的租金和空間設計裝潢成本,以及越來越短的出版社賬期,“最美書店”變成了相當重資本投入的模式,對資金鏈的要求很高,一旦出現問題,崩盤是必然結局。

言幾又就是活生生的例子,拿到融資的言幾又一路高舉高打,幾乎是無縫銜接狀態。2017年時,言幾又已經在全國開出了近40家門店,包括面積3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店;2018年,言幾又西安邁科中心動工,一個書店就投入了1.4億元,而言幾又的B輪融資才不過1.2億元。

體量越大,窟窿越大,跨區域跳躍式布局單店,也增加了管理難度。2018年12月最后一次融資過后,對資本高度依賴的的言幾又直線隕落。

突如其來的疫情,又成了為壓倒言幾又的最后一根稻草。言幾又客流同比下降80%,營業額損失95%,欠薪欠租欠款事件全面爆發,積重難返。

仿佛被推倒的多米諾骨牌,大批像言幾又這樣從“黑馬”淪為“資金黑洞”的網紅書店紛紛倒閉。

據《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示,2020年全國共有1573家書店關門,是2019年閉店數量的三倍多。

實體書店生存情況

說到底,網紅書店們高估了自身的造血和引流能力。噱頭十足的高顏值,確實能帶來熱度,但這種方式能勾起人的好奇心,卻很難培養出消費習慣,打卡講究新鮮度,卻不講忠誠度,言幾又排隊時間太久,那就去西西弗好了,在消費者這邊,從不缺選擇。

新鮮和刺激感總會過去,同質化的美看多了就會產生審美疲勞,最終還是要回到“書籍”的本質上來。

03

轉型升級流于形式

網紅書店錯在哪了

當網紅書店已司空見慣時,原本附著在它身上的神秘光環也會隨之消失。

無論是拍照還是打卡,賣咖啡亦或做文創,其實都無可厚非,但前提是,它至少得滿足書店的要求。網紅書店投入了大量的資金和人力在裝修和營銷上,唯獨沒有認真選書,相當于只考慮如何把人吸引進來,卻沒有想過如何把人留下來。

拿標配背景墻來說,書擺得很滿,但很多都在高處,根本拿不下來,甚至用假書湊數,純粹是為了拍照打卡,書籍淪為引流工具。而書籍選品、導引方式、品類分區、陳列推薦……本是體現一家書店差異化特色最直接的方式。

以言幾又為例,2017年時,言幾又的圖書銷售比例還維持在40%,2019年則降到了30%,有不少消費者吐槽,言幾又的排書布局隨意且混亂,華而不實,仿佛文藝的堆砌,甚至比不上傳統書店。

如果“多元化”是為了“去圖書化”,那么抹掉“書店”功能的網紅書店,也就失去了可持續發展的根基。在言幾又式的失敗探索中,已傳遞出一個信號,網紅書店的轉型若只流于表面,帶來的所謂“流量”也只會稍縱即逝。

再進一步說,網紅和書店,兩者在屬性和氣質上本身就是矛盾體。網紅熱鬧高調,書店則靜謐低調,餐飲、美甲等服務業的加入,無疑加劇了書店內的喧囂指數,降低了體驗感。

網紅書店激進的擴張策略,再加上資本力量的助推裹挾,“急功近利”幾乎是擺在明面上的,根本沒有時間認真沉淀下來。

但書店由虧轉盈,是一個相對漫長的過程。就說網紅書店們效仿借鑒的“誠品書店”,誠品書店雖然在1989年成立之初,就為首店配備了畫廊、酒窖和咖啡等消費區域,但真正做到與書店結合,卻花費甚久,在最初的十幾年里,誠品一直呈虧損狀態,直至2004年才實現整體盈利。

誠品書店 _2__陳新生

這種虧損雖然超出了創始人吳清友的預料,但吳清友在創辦誠品前已是商界名人,坐擁臺灣餐具設備龍頭企業,還涉足了房地產與證券產業,資金的自足給了誠品步入正軌的底氣。

同時,歲月的積累又為誠品書店注入了真正的人文氣息。作為已經高度成熟的IP,誠品書店的市場認可度很強,這種競爭壁壘,根本不是短時間內可以做到的。

再看踐行文化空間模式較為成功的日本蔦屋書店,擁有會員六千萬左右,幾乎一半日本人都是蔦屋書屋的會員。但值得注意的是,其母公司CCC集團并非一家重資產公司,而是以大數據為主業的輕資產公司,通過創意運營和大數據為門店提供精細的個性化運營。

反觀曇花一現的網紅書店們,只學會了外形,并沒有領悟到精髓,便匆匆上馬,所以才會“畫虎不成反類犬”。可能直到集體潰敗之時,這些網紅書店也沒想明白,究竟什么樣的書店才是讀者真正需要的。

始于“顏值”,忠于“閱讀”,書店的意義向來都在內容本身。提供什么樣的書和文化服務,走什么定位思路,怎樣建立起書店與消費者之間的深度聯結,都是需要考量的點,而不是單純的賺賠邏輯。

如果讓書淪為書店的陪襯,那本身就是場災難。

參考資料:

1.有意思報告《在網紅書店拍照,救不了書店》

2.誠摯研宏微《言幾又燒光兩億,書店只能倒在情懷的泡影里?》

3.南方人物周刊《網紅書店言幾又的潰敗》

4.火星觀測《獨立書店,死得悄無聲息》

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