來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

“窮鬼套餐”的大風(fēng)刮過餐飲界。

繼麥當(dāng)勞推出12元套餐、瑞幸?guī)斓洗髴?zhàn)9.9元咖啡后，漢堡王也很快跟上這股潮流。

去年6月，漢堡王正式推出9.9元套餐，如果能趕上美團(tuán)時不時的特價團(tuán)購，最便宜甚至不到8元就能買到兩個漢堡——要知道，漢堡王之前一個安格斯牛堡系列套餐價格就高達(dá)49-57元。

這為漢堡王帶來了短期的訂單飆升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元兩個脆雞堡的特價活動上線3個月，售出了超18萬份，另一個11.9元的套餐截至八月底售出了超14萬份，新上架的12.9元套餐已售出3.5萬份。

然而，熱鬧過后，漢堡王在中國的增速卻似乎沒有因此實(shí)現(xiàn)大的翻轉(zhuǎn)，其母公司RBI集團(tuán)對中國市場并不樂觀，財報會上RBI集團(tuán)高管表示，“因為今年中國市場凈新增門店數(shù)量處于較低水平，我們現(xiàn)在認(rèn)為市場的預(yù)期前景不太確定。”

這意味著，漢堡王接下來在中國短時間內(nèi)恐怕也很難提速。

01

跑不過麥當(dāng)勞和肯德基

餐飲品牌往往通過加速開店來獲得更快的增長，但漢堡王在中國的新店拓展并不理想。

2023年，漢堡王中國新增門店僅為176家，盡管已是開店數(shù)最多的市場，但仍低于預(yù)期。2023年8月，TFI集團(tuán)（漢堡王特許經(jīng)營商） CEO 及漢堡王中國董事會主席可汗（Korhan Kurdoglu）曾稱，漢堡王計劃2023年起每年在中國市場新開200家門店，再早之前這一數(shù)字是300家。

但漢堡王的對手們卻沒停下腳步。2023年全年，麥當(dāng)勞增加了677家新店，肯德基更是開出了近1500家門店，一年開出了漢堡王10多年在中國的門店數(shù)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國內(nèi)地?fù)碛?593家門店，覆蓋162個城市。西式快餐幾大巨頭麥當(dāng)勞為6528家，肯德基10044家；更為平價的中式快餐塔斯汀則有6584家，華萊士更是開出了20116家。

規(guī)模沒有優(yōu)勢，一個重要原因是漢堡王早在起點(diǎn)就已落后：入華較晚，不具備先發(fā)優(yōu)勢。從時間來看，漢堡王（2005）落后了麥當(dāng)勞（1990）15年、肯德基（1987）18年才進(jìn)入中國。

這十多年，是中國消費(fèi)者對以漢堡、炸雞和薯條為代表的西式快餐建立心智最重要的時期�？系禄望湲�(dāng)勞的炸雞漢堡和薯條在中國消費(fèi)者心中成為了西式快餐的代名詞。

漢堡王中國到目前為止仍以外資代運(yùn)營為主。2012年起，漢堡王在中國一直主要由土耳其大型餐飲集團(tuán) TAB Foods Investments（TFI）來運(yùn)營。

但肯德基和麥當(dāng)勞則更加的本土化。前者一直由合資公司百勝中國負(fù)責(zé)運(yùn)作，無論是團(tuán)隊、菜品、供應(yīng)鏈還是加盟政策都相當(dāng)友好。

1987年，肯德基剛進(jìn)入中國市場的時候只提供8款美食：原味雞、雞汁土豆泥、小面包、菜絲沙拉、牛奶、聽裝百事可樂、七喜、咖啡。

但隨后的30多年，肯德基先在口味上更加迎合中國消費(fèi)者，之后更進(jìn)一步開發(fā)了暢銷的豆?jié){油條、米飯類本土產(chǎn)品，近年甚至在國內(nèi)不同地區(qū)推出了具有當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域化產(chǎn)品，比如武漢熱干面、小龍蝦漢堡等。

麥當(dāng)勞則于近年開始加速本土化布局。為了加速下沉，2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后，麥當(dāng)勞中國更名為更名為金拱門（中國）有限公司。據(jù)麥當(dāng)勞和中信系的協(xié)議，各方將合作開設(shè)新餐廳，尤其是三四線城市。

如今，由于對未來宏觀環(huán)境的高度不確定，曾想在中國大展拳腳的 RBI 腳步越發(fā)變得猶豫起來。除了漢堡王，RBI 對旗下另一個品牌 Tims Hortons 的規(guī)劃也發(fā)生了變化。截至目前，Tims Hortons 僅開出900家門店，低于原1200家的計劃。

02

快餐“價格戰(zhàn)”殺成紅海

RBI最開始對漢堡王在中國的定位，接近如今的Shake Shack和Charlie's 粉紅漢堡，切入中高端市場。

從其主打的明星產(chǎn)品安格斯牛堡的定價可窺一二：單層34元-35元，雙層則需要45元-49元。盡管如今已推出了更劃算的套餐選擇，但仍然售價偏高。麥當(dāng)勞和肯德基則一直主打漢堡雞腿堡，前者各類雞腿堡售價17元-25元，后者則在19元-24元。

定價策略也導(dǎo)致品牌門店點(diǎn)位呈現(xiàn)明顯的地域差別。窄門數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國市場的門店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區(qū)，一線及新一線城市的占比達(dá)56.22%。肯德基和麥當(dāng)勞在三線及以下城市的門店數(shù)占比更高。

隨著平價時代來臨，下沉開店速度沒有明顯提升的漢堡王，只能通過持續(xù)的折扣策略來促銷，但這也讓漢堡王失去了曾經(jīng)的價格帶優(yōu)勢。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，漢堡王目前的客單價為32元，肯德基憑借更豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將客單價拉升到了35元，麥當(dāng)勞因為售價更低客單價稍遜色，但也維持在28元左右。但從整個行業(yè)來看，漢堡王的客單價仍高于更為平價的中式快餐塔斯汀和華萊士，前者客單價為17元，后者則在18元左右。

受制于通脹，麥當(dāng)勞其實(shí)近年來有在微微漲價，其在中國市場就進(jìn)行了多次調(diào)價，各款餐品價格已上漲0.5元-3元不等。但這無損麥當(dāng)勞在中國銷售的一路走高。

作為三大西式快餐巨頭中價格最便宜的一個，麥當(dāng)勞之前的提價空間最大。但漢堡王卻不具備這樣的優(yōu)勢。一方面其本身售價就是最高的，另一方面，其曾經(jīng)主流的客戶——一二線中產(chǎn)消費(fèi)者都在消費(fèi)降級，漲價無異于加速趕客。再者，漢堡王在消費(fèi)者對快餐的心智上建立得一直沒有麥當(dāng)勞和肯德基牢固。

雖然推出了更便宜的窮鬼套餐，但漢堡王同時也面臨著塔斯汀、華萊士、薩莉亞等平價快餐品牌的夾擊。這類品牌在下沉市場有著更高的認(rèn)知度，比起漢堡王，他們還有更豐富多樣的低價產(chǎn)品而非特定的折扣套餐。

規(guī)模不具備優(yōu)勢，意味著無法觸達(dá)更多的消費(fèi)者以形成消費(fèi)心智，調(diào)價困難意味著銷售和利潤都將受到擠壓，漢堡王中國9.9套餐在短期吸引了注意，卻很難從根本上改變其在中國的窘境。