來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/彭倩

“窮鬼套餐”的大風(fēng)刮過(guò)餐飲界。

繼麥當(dāng)勞推出12元套餐、瑞幸?guī)斓洗髴?zhàn)9.9元咖啡后，漢堡王也很快跟上這股潮流。

去年6月，漢堡王正式推出9.9元套餐，如果能趕上美團(tuán)時(shí)不時(shí)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，最便宜甚至不到8元就能買到兩個(gè)漢堡——要知道，漢堡王之前一個(gè)安格斯牛堡系列套餐價(jià)格就高達(dá)49-57元。

這為漢堡王帶來(lái)了短期的訂單飆升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元兩個(gè)脆雞堡的特價(jià)活動(dòng)上線3個(gè)月，售出了超18萬(wàn)份，另一個(gè)11.9元的套餐截至八月底售出了超14萬(wàn)份，新上架的12.9元套餐已售出3.5萬(wàn)份。

然而，熱鬧過(guò)后，漢堡王在中國(guó)的增速卻似乎沒(méi)有因此實(shí)現(xiàn)大的翻轉(zhuǎn)，其母公司RBI集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不樂(lè)觀，財(cái)報(bào)會(huì)上RBI集團(tuán)高管表示，“因?yàn)榻衲曛袊?guó)市場(chǎng)凈新增門店數(shù)量處于較低水平，我們現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)的預(yù)期前景不太確定。”

這意味著，漢堡王接下來(lái)在中國(guó)短時(shí)間內(nèi)恐怕也很難提速。

01

跑不過(guò)麥當(dāng)勞和肯德基

餐飲品牌往往通過(guò)加速開(kāi)店來(lái)獲得更快的增長(zhǎng)，但漢堡王在中國(guó)的新店拓展并不理想。

2023年，漢堡王中國(guó)新增門店僅為176家，盡管已是開(kāi)店數(shù)最多的市場(chǎng)，但仍低于預(yù)期。2023年8月，TFI集團(tuán)（漢堡王特許經(jīng)營(yíng)商） CEO 及漢堡王中國(guó)董事會(huì)主席可汗（Korhan Kurdoglu）曾稱，漢堡王計(jì)劃2023年起每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)200家門店，再早之前這一數(shù)字是300家。

但漢堡王的對(duì)手們卻沒(méi)停下腳步。2023年全年，麥當(dāng)勞增加了677家新店，肯德基更是開(kāi)出了近1500家門店，一年開(kāi)出了漢堡王10多年在中國(guó)的門店數(shù)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?593家門店，覆蓋162個(gè)城市。西式快餐幾大巨頭麥當(dāng)勞為6528家，肯德基10044家；更為平價(jià)的中式快餐塔斯汀則有6584家，華萊士更是開(kāi)出了20116家。

規(guī)模沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要原因是漢堡王早在起點(diǎn)就已落后：入華較晚，不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從時(shí)間來(lái)看，漢堡王（2005）落后了麥當(dāng)勞（1990）15年、肯德基（1987）18年才進(jìn)入中國(guó)。

這十多年，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐建立心智最重要的時(shí)期。肯德基和麥當(dāng)勞的炸雞漢堡和薯?xiàng)l在中國(guó)消費(fèi)者心中成為了西式快餐的代名詞。

漢堡王中國(guó)到目前為止仍以外資代運(yùn)營(yíng)為主。2012年起，漢堡王在中國(guó)一直主要由土耳其大型餐飲集團(tuán) TAB Foods Investments（TFI）來(lái)運(yùn)營(yíng)。

但肯德基和麥當(dāng)勞則更加的本土化。前者一直由合資公司百勝中國(guó)負(fù)責(zé)運(yùn)作，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)、菜品、供應(yīng)鏈還是加盟政策都相當(dāng)友好。

1987年，肯德基剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候只提供8款美食：原味雞、雞汁土豆泥、小面包、菜絲沙拉、牛奶、聽(tīng)裝百事可樂(lè)、七喜、咖啡。

但隨后的30多年，肯德基先在口味上更加迎合中國(guó)消費(fèi)者，之后更進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了暢銷的豆?jié){油條、米飯類本土產(chǎn)品，近年甚至在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)推出了具有當(dāng)?shù)靥厣�的區(qū)域化產(chǎn)品，比如武漢熱干面、小龍蝦漢堡等。

麥當(dāng)勞則于近年開(kāi)始加速本土化布局。為了加速下沉，2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后，麥當(dāng)勞中國(guó)更名為更名為金拱門（中國(guó)）有限公司。據(jù)麥當(dāng)勞和中信系的協(xié)議，各方將合作開(kāi)設(shè)新餐廳，尤其是三四線城市。

如今，由于對(duì)未來(lái)宏觀環(huán)境的高度不確定，曾想在中國(guó)大展拳腳的 RBI 腳步越發(fā)變得猶豫起來(lái)。除了漢堡王，RBI 對(duì)旗下另一個(gè)品牌 Tims Hortons 的規(guī)劃也發(fā)生了變化。截至目前，Tims Hortons 僅開(kāi)出900家門店，低于原1200家的計(jì)劃。

02

快餐“價(jià)格戰(zhàn)”殺成紅海

RBI最開(kāi)始對(duì)漢堡王在中國(guó)的定位，接近如今的Shake Shack和Charlie's 粉紅漢堡，切入中高端市場(chǎng)。

從其主打的明星產(chǎn)品安格斯牛堡的定價(jià)可窺一二：?jiǎn)螌?4元-35元，雙層則需要45元-49元。盡管如今已推出了更劃算的套餐選擇，但仍然售價(jià)偏高。麥當(dāng)勞和肯德基則一直主打漢堡雞腿堡，前者各類雞腿堡售價(jià)17元-25元，后者則在19元-24元。

定價(jià)策略也導(dǎo)致品牌門店點(diǎn)位呈現(xiàn)明顯的地域差別。窄門數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區(qū)，一線及新一線城市的占比達(dá)56.22%。肯德基和麥當(dāng)勞在三線及以下城市的門店數(shù)占比更高。

隨著平價(jià)時(shí)代來(lái)臨，下沉開(kāi)店速度沒(méi)有明顯提升的漢堡王，只能通過(guò)持續(xù)的折扣策略來(lái)促銷，但這也讓漢堡王失去了曾經(jīng)的價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，漢堡王目前的客單價(jià)為32元，肯德基憑借更豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將客單價(jià)拉升到了35元，麥當(dāng)勞因?yàn)槭蹆r(jià)更低客單價(jià)稍遜色，但也維持在28元左右。但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，漢堡王的客單價(jià)仍高于更為平價(jià)的中式快餐塔斯汀和華萊士，前者客單價(jià)為17元，后者則在18元左右。

受制于通脹，麥當(dāng)勞其實(shí)近年來(lái)有在微微漲價(jià)，其在中國(guó)市場(chǎng)就進(jìn)行了多次調(diào)價(jià)，各款餐品價(jià)格已上漲0.5元-3元不等。但這無(wú)損麥當(dāng)勞在中國(guó)銷售的一路走高。

作為三大西式快餐巨頭中價(jià)格最便宜的一個(gè)，麥當(dāng)勞之前的提價(jià)空間最大。但漢堡王卻不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。一方面其本身售價(jià)就是最高的，另一方面，其曾經(jīng)主流的客戶——一二線中產(chǎn)消費(fèi)者都在消費(fèi)降級(jí)，漲價(jià)無(wú)異于加速趕客。再者，漢堡王在消費(fèi)者對(duì)快餐的心智上建立得一直沒(méi)有麥當(dāng)勞和肯德基牢固。

雖然推出了更便宜的窮鬼套餐，但漢堡王同時(shí)也面臨著塔斯汀、華萊士、薩莉亞等平價(jià)快餐品牌的夾擊。這類品牌在下沉市場(chǎng)有著更高的認(rèn)知度，比起漢堡王，他們還有更豐富多樣的低價(jià)產(chǎn)品而非特定的折扣套餐。

規(guī)模不具備優(yōu)勢(shì)，意味著無(wú)法觸達(dá)更多的消費(fèi)者以形成消費(fèi)心智，調(diào)價(jià)困難意味著銷售和利潤(rùn)都將受到擠壓，漢堡王中國(guó)9.9套餐在短期吸引了注意，卻很難從根本上改變其在中國(guó)的窘境。