來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

今年上半年，美妝市場(chǎng)“卷”出新的高度，一些國(guó)際大牌的業(yè)績(jī)也透出涼意。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，我國(guó)化妝品零售總額2168億元，較去年同期微增1%。這個(gè)數(shù)字，跑輸了社會(huì)消費(fèi)品零售大盤。再聚焦到單月，今年6月，化妝品類零售總額405億元，同比下降14.6%。

但也有品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。在8月的天貓金妝獎(jiǎng)大會(huì)上，林清軒宣布天貓渠道的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)三位數(shù)。

對(duì)這個(gè)數(shù)字的好奇，也促成了此次訪談。近日，《天下網(wǎng)商》到訪林清軒上海總部，向林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春了解其逆勢(shì)增長(zhǎng)的緣由。總結(jié)下來(lái)，共有三點(diǎn)——

1. 持續(xù)在“以油養(yǎng)膚”精華油賽道深耕，做品類領(lǐng)導(dǎo)者，品牌勢(shì)能凸顯。據(jù)CIC灼識(shí)咨詢報(bào)告，林清軒“連續(xù)10年精華油全國(guó)銷售額第一”。

2. 持續(xù)升級(jí)迭代用孫來(lái)春的話說(shuō)：“我們自己把過(guò)去的自己殺死。”8月31日，林清軒發(fā)布第五代山茶花精華油，主打“細(xì)胞級(jí)抗老”，再次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

3. 高度重視線上銷售，打造品牌型直播。從直營(yíng)開(kāi)店起家的林清軒，線上營(yíng)收已經(jīng)與線下500家門店打平。

《天下網(wǎng)商》了解到，林清軒目前年?duì)I收規(guī)模14億元，上半年全渠道同比增長(zhǎng)50%。主要線上渠道天貓呈三位數(shù)增長(zhǎng)之外，其在抖音電商同比增長(zhǎng)64%，自有官網(wǎng)和和小程序銷售額增長(zhǎng)121%。

林清軒創(chuàng)始人 孫來(lái)春

70后孫來(lái)春，出生山東的東北人，開(kāi)過(guò)美容院，做過(guò)國(guó)際化妝品代理，擅長(zhǎng)開(kāi)店，“現(xiàn)在幾乎看一眼就知道一個(gè)門店賺不賺錢”。2003年，孫來(lái)春代理的化妝品牌因非典撤出中國(guó)市場(chǎng)，他決定要自己控貨，來(lái)到上海創(chuàng)立了“林清軒”——取自高中文學(xué)社時(shí)所用的筆名。

創(chuàng)牌初期，是國(guó)際大牌風(fēng)光無(wú)限的時(shí)代，這個(gè)名字多多少少讓其伸展不開(kāi)手腳，代理商對(duì)其的態(tài)度冷漠。但是20多年后，當(dāng)國(guó)貨美妝開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣，孫來(lái)春感覺(jué)迎來(lái)了自己的時(shí)代。

“一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，終于迎來(lái)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌真正的自信，我們這時(shí)候不把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打造成品牌，還等待何時(shí)？”當(dāng)我們?cè)诹钠放频臅r(shí)候，孫來(lái)春聊到更多“經(jīng)濟(jì)周期”“戰(zhàn)略定力”“操作體系”“文化自信”等宏觀詞匯，抽離開(kāi)生意本身，他擅于從更高的維度去定義在做的事。

他的辦公室充滿東方元素，靠墻一整面柜子擺滿了各個(gè)品牌的化妝品，主桌旁的矮柜上，白玉墨彩花瓶插著一支姿態(tài)昂揚(yáng)的山茶花。他穿著白襯衣、黑西褲，戴著黑框眼鏡，發(fā)型一絲不茍。這個(gè)東北漢子如今透出優(yōu)雅謙和的氣質(zhì)，語(yǔ)調(diào)平緩卻頗具感染力。

他講林清軒的起源。孫來(lái)春和他的哥哥在廚房用電飯煲熬了一鍋手工皂，很長(zhǎng)時(shí)間里消費(fèi)者對(duì)林清軒最深的印象，依然是那塊手工皂。

孫來(lái)春在接受《天下網(wǎng)商》采訪中

分水嶺是2012年。孫來(lái)春說(shuō)，那年，他去客家朋友家作客，朋友的母親已經(jīng)70多歲，但依然有年輕光滑的皮膚，“秘密在那瓶10多年的山茶花老油上”。在美容業(yè)多年，他意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)。他向我們科普，人的皮膚親油不親水，而精華油的分子量甚至小于精華液，可以深入到肌膚深層。另外，中國(guó)是山茶花文化發(fā)源地，山茶花是中國(guó)特色植物，世界上90%的山茶花種在中國(guó)。最重要的是，“把中國(guó)的山茶花裝進(jìn)‘林清軒’，太得體了。要是拿把普羅旺斯的薰衣草、保加利亞的玫瑰裝進(jìn)去，聽(tīng)起來(lái)怪不怪？”總之，山茶花油很符合孫來(lái)春對(duì)中國(guó)高端美妝品牌的想象，于是“一腔熱血?dú)⒘诉M(jìn)去”。

12年過(guò)去，林清軒賣了3000萬(wàn)瓶山茶花精華油。孫來(lái)春表示，在“以油養(yǎng)膚”這個(gè)賽道，林清軒是開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)已經(jīng)建立了“品牌即品類”的關(guān)聯(lián)。

“以油養(yǎng)膚”是近年來(lái)熱門的護(hù)膚趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)油脂成分對(duì)皮膚的滋潤(rùn)和修護(hù)作用，據(jù)凱度×TMIC×天貓美妝聯(lián)合發(fā)布《以油養(yǎng)膚趨勢(shì)白皮書》，2023年市場(chǎng)規(guī)模突破40億元。如今，精華油類產(chǎn)品的療愈作用凸顯，越來(lái)越傾向情緒消費(fèi)，市場(chǎng)潛力持續(xù)放大。

品牌的發(fā)展是一個(gè)取舍的過(guò)程，創(chuàng)始人站在無(wú)數(shù)個(gè)分叉路口的選擇造就了它最后的模樣。正如迪奧的玫瑰、嬌蘭的蘭花，林清軒找到了品牌的底層符號(hào)。

為了確立山茶花為核心的品牌體系，孫來(lái)春砍掉了早期林清軒賣得不錯(cuò)的手工皂等產(chǎn)品，圍繞山茶花建立紅山茶花種植基地、工廠……在聚焦的道路上，林清軒慢慢找到了品牌獨(dú)特的基因，并以此為資源稟賦，將山茶花元素逐漸擴(kuò)展到水乳、面霜、防曬中去。

“類似將手機(jī)芯片裝入不同的產(chǎn)品。”孫來(lái)春說(shuō)，那就相當(dāng)于把科研能力和品牌心智傳遞到其他品類。最近，讓他感到意外的是，林清軒一款精華級(jí)防曬霜上市一個(gè)月售出18萬(wàn)支。“林清軒不是做防曬霜的，推個(gè)防曬霜應(yīng)該一年賣個(gè)10萬(wàn)、20萬(wàn)支就得了，這一下就拉到100萬(wàn)支。”他思索到，“實(shí)際上，這背后，林清軒開(kāi)發(fā)抗老精華油的這個(gè)心智在防曬里也有價(jià)值。”

在品類擴(kuò)展的公式中，山茶花原料始終是基座，無(wú)論品類如何延伸，山茶花精華油始終是核心。這一大單品，占到品牌99%的營(yíng)收。

“山茶花精華油相當(dāng)于航空母艦一樣，它有護(hù)衛(wèi)艦。有了它之后，整體的銷量都跟著它的業(yè)績(jī)持續(xù)迭代。”孫來(lái)春舉起桌子上最新5.0山茶花精華油，指著瓶身頂部的王冠說(shuō)：“山茶花系列中的王冠就是那瓶山茶花精華油，你看我們特意設(shè)計(jì)的瓶罐。最后它在山巔之上，就成了旗艦產(chǎn)品。”

找到方向時(shí)需要決然的All In，確定賽道后則需要長(zhǎng)久的堅(jiān)持。孫來(lái)春提到，在理性消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)國(guó)貨高端品牌的處世之道——要有戰(zhàn)略定力，知道自己是誰(shuí)，要往哪去。他篤信這個(gè)世界大部分的真理是“既貴又好”。

從直播間喝精華水、推1700多元的香水，再到與香奈兒的“紅山茶花之爭(zhēng)”，林清軒數(shù)度出圈。孫來(lái)春也數(shù)次深陷話題中心，但當(dāng)他講起這些被爭(zhēng)議的時(shí)刻，卻表示并非營(yíng)銷主導(dǎo)。

“我對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)很少，我真的沒(méi)有把資金和精力放在研究這個(gè)營(yíng)銷上。”他說(shuō)，林清軒幾乎把所有資金都投入了科研和人才。

孫來(lái)春的辦公桌上，放著一摞關(guān)于華為的研習(xí)書，有《價(jià)值為鋼》《質(zhì)量為鋼》等，相較于美妝企業(yè)，他更樂(lè)于將林清軒描述為一家科技企業(yè)。他認(rèn)為一個(gè)美妝品牌一旦有了一個(gè)核心原料，就像手機(jī)有了芯片，而科研體系就是手機(jī)的操作系統(tǒng)。“護(hù)膚品的終極競(jìng)爭(zhēng)，在于擁有獨(dú)特的原料和研發(fā)體系”，而這是國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)的底氣——“這個(gè)時(shí)候說(shuō)‘不輸’已經(jīng)‘輸’了”。

林清軒上海碳中和科研基地

林清軒在漸漸接近孫來(lái)春眼中的“有底氣”的形態(tài)——浙江、江西、福建等地?cái)?shù)萬(wàn)畝紅山茶花種植基地提供原料，投資近3億元的上海首家碳中和科研智造基地已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)行。

一個(gè)穿越時(shí)間的品牌，需要應(yīng)對(duì)無(wú)數(shù)現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，譬如疫情期間睜眼就要支出數(shù)百萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的壓迫感，他寫了《至暗時(shí)刻的一封信》，并轉(zhuǎn)身鉆進(jìn)了直播間，救活了林清軒；也需要做很多“理想化”的事，以及浪漫的想象。林清軒認(rèn)養(yǎng)了一棵360年樹(shù)齡的紅山茶花樹(shù)。“希望我離開(kāi)世界之前，能在中國(guó)荒山上種下5000萬(wàn)棵山茶花樹(shù)。”

孫來(lái)春動(dòng)容地說(shuō)，如果擬人化來(lái)講，現(xiàn)在的林清軒已經(jīng)是一個(gè)快大學(xué)畢業(yè)、落落大方的姑娘。創(chuàng)始人和品牌，也是一個(gè)“目送”的過(guò)程，就像爸爸和女兒，做品牌和養(yǎng)孩子有一個(gè)共通之處——首先要慢慢養(yǎng)，不能拔苗助長(zhǎng)，然后，學(xué)會(huì)放手。

“現(xiàn)在的林清軒已經(jīng)21歲，女兒終將會(huì)在爸爸的注視下，離開(kāi)家過(guò)她自己的生活。”

以下是《天下網(wǎng)商》和林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

一個(gè)超級(jí)單品的誕生：取舍、勇氣和偶然

天下網(wǎng)商：其實(shí)林清軒一開(kāi)始不只是精華油這個(gè)品，很多人對(duì)林清軒品牌最早印象是手工皂，當(dāng)時(shí)山茶花油只是眾多品當(dāng)中的一個(gè)。為什么后來(lái)只剩下山茶花系列？

孫來(lái)春：這個(gè)品牌的起源是，我在廚房和我哥哥一起用電飯煲熬出了一鍋手工皂。其實(shí)林清軒賣手工皂、洗面奶，賣乳液都賣得不錯(cuò)。當(dāng)我們無(wú)意中開(kāi)發(fā)出第一代山茶花精華油之后，也沒(méi)有任何人推廣它，也沒(méi)有任何人關(guān)注它，自然而然擺到兩三百家店里去賣，就純線下。

因?yàn)檫@個(gè)開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，投入比別的產(chǎn)品成本要高，定價(jià)也比較貴。當(dāng)時(shí)是377元30毫升，是店里最貴的產(chǎn)品。結(jié)果半年之后，它的銷售額占比從0到了5%，后來(lái)占到10%，就把手工皂這些的占比給壓下去了。最后得出結(jié)論，山茶花精華油的受歡迎程度超出我們想象，它是自然而然跑出來(lái)的。

天下網(wǎng)商：數(shù)據(jù)證明了精華油可以做，但這時(shí)也需要取舍，因?yàn)槟菚r(shí)山茶花精華油也就占到10%，90%都是其他產(chǎn)品的成交。為什么會(huì)最后把資源全部押注在這一個(gè)品上面呢？

孫來(lái)春：其實(shí)護(hù)膚品的底層邏輯是水和油的組合，加點(diǎn)乳化劑，它就可能變成乳白色的東西了。這么多年來(lái)，我非常痛苦的是，我是偏環(huán)保主義者，偏植物控。我就認(rèn)為植物的、天然的東西比較好，例如像白油、礦物油、石蠟這些保濕性很好，但是它會(huì)給皮膚帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)，對(duì)環(huán)境有污染。我就一直在找一種油溶性的原料來(lái)代替這些東西。一直到找到山茶花油。

我意識(shí)到這油是好，我們進(jìn)一步去提煉。當(dāng)時(shí)研發(fā)了一種原料叫“清軒萃”，它是油溶性原料。后來(lái)把這種原料放到面霜里代替過(guò)去的石油化學(xué)提取物，再放到乳液、精華、面膜里。通過(guò)一種油往外延伸，我們就開(kāi)始增加了更多的山茶花產(chǎn)品系列。結(jié)果山茶花系列的銷售額就開(kāi)始從10%逐漸增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)占到99%。

山茶花系列里的“王冠”就是那瓶山茶花精華油。你看我們特意設(shè)計(jì)的瓶罐，最后它在山巔之上，成了旗艦產(chǎn)品。這個(gè)旗艦產(chǎn)品相當(dāng)于航空母艦一樣，有護(hù)衛(wèi)艦。有了它之后發(fā)現(xiàn)整體的銷量都跟著它的業(yè)績(jī)持續(xù)迭代，最后林清軒定位就變成了“山茶花抗老修護(hù)專家”，從紅石榴、蘆薈、睡蓮等植物系列聚焦到了山茶花系列。這個(gè)過(guò)程的演變對(duì)品牌來(lái)講是一個(gè)需要巨大的勇氣和信心，已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)的洞察才敢做的一個(gè)決定。

天下網(wǎng)商：砍掉手工皂是不是有點(diǎn)可惜？是否考慮過(guò)那時(shí)候可以把它做一個(gè)子品牌，然后慢慢留著繼續(xù)做下去，或者說(shuō)拿山茶花油另外單獨(dú)做個(gè)新品牌？

孫來(lái)春：當(dāng)時(shí)是非常一腔熱血地殺進(jìn)去。實(shí)際上我們回頭看，那個(gè)時(shí)候業(yè)績(jī)本來(lái)每年有穩(wěn)定30%的增長(zhǎng)，然后一下子就變成不到3%了。現(xiàn)在回憶起來(lái)就是當(dāng)時(shí)太過(guò)著急，或者是瞄向高端進(jìn)軍之后，就把這些賣得還不錯(cuò)的大眾產(chǎn)品就給砍掉了，到現(xiàn)在還有很多人懷念林清軒當(dāng)年的護(hù)手霜、香皂、生姜洗發(fā)水。

站到“品類鄙視鏈”頂端，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

天下網(wǎng)商：林清軒目前是在哪個(gè)賽道上，在一個(gè)什么樣的位置？

孫來(lái)春：我們面對(duì)的是非常大的護(hù)膚品賽道，總體有8000億元的盤子，每一個(gè)品牌占比都不高。但每一個(gè)品牌，尤其成功的品牌，都在某一個(gè)品類上擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。例如一提“面霜”，大家就想到“海藍(lán)之謎”，一提“化妝水”可能想起“SK-II”，一提精華想起“小棕瓶”，一提“早C晚A”就想到“珀萊雅”……大家都在不同的賽道，都是非常成功的企業(yè)。

林清軒選擇了一條類似的道路，但這個(gè)道路非常艱難。我們選擇的是山茶花精華油——“以油養(yǎng)膚”。2012年開(kāi)始提出和推廣的時(shí)候，大家還都不知道臉上還能擦油，要一點(diǎn)點(diǎn)教育。

一直到現(xiàn)在12年下來(lái)，沙利文給我們一個(gè)報(bào)告，林清軒是中國(guó)國(guó)貨面部精華油的首創(chuàng)者，連續(xù)10年在面部精華油賽道全國(guó)銷售第一。

實(shí)際上我們是在一個(gè)賽道垂直開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。不斷升級(jí)迭代，不斷讓消費(fèi)者去體驗(yàn)。慢慢讓消費(fèi)者意識(shí)到，原來(lái)精華油功效大于精華液，精華液大于面霜，面霜大于乳液，乳液大于水，形成一個(gè)“品類鄙視鏈”。我們就站到了這個(gè)品類鄙視鏈的頂端，又做到了油類精華的品質(zhì)的頂端。這個(gè)過(guò)程用了整整12年。

“護(hù)膚品牌擁有核心原料技術(shù)，就像手機(jī)廠商擁有了芯片”

天下網(wǎng)商：林清軒選擇主打山茶花精華油的成分，當(dāng)時(shí)做這個(gè)決定時(shí)是否有一部分原因在于這還沒(méi)有其他品牌涉足，我們有機(jī)會(huì)在研發(fā)上形成壁壘。因?yàn)樗�乳霜，海外集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，對(duì)不對(duì)？

孫來(lái)春：是的，實(shí)際上我也在洞察海外集團(tuán)。例如一提雅詩(shī)蘭黛，它的“小棕瓶”，二裂酵母做得很好；一提巨子生物，重組膠蛋白做得好；一提迪奧，就是它的玫瑰；一提嬌蘭，它的蘭花。實(shí)際上一個(gè)品牌，一旦有了一個(gè)核心的原料，就像做手機(jī)的擁有了芯片。如果你再有自己非常核心的科研體系，就像擁有了操作系統(tǒng)。我認(rèn)為護(hù)膚品在產(chǎn)品階段的終極競(jìng)爭(zhēng)，就是要擁有自己獨(dú)特的原料，要擁有自己獨(dú)特的研發(fā)體系。

天下網(wǎng)商：是否可以理解為要圍繞一種獨(dú)特的原料，做深度的研發(fā)？

孫來(lái)春：與其這樣跟隨其他人，不如打造屬于自己品牌基因的核心原料和研發(fā)體系。我們的研發(fā)體系從山茶花培育開(kāi)始就已經(jīng)介入，和農(nóng)業(yè)合作社合作，從選種、育苗、種植、采摘、加工提煉，純化凈化，單體成分的分離，就是在原料端形成全產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)科研體系在國(guó)際上同行用的都比較少。

出現(xiàn)了這個(gè)超級(jí)單品，就等于擁有了一個(gè)核心原料，“清軒萃”是我們獨(dú)家的技術(shù)，就等于擁有了芯片。你把這個(gè)芯片植入到另外一個(gè)產(chǎn)品品類里頭，放到面霜里，山茶花面霜就賣爆了。

這形成的行業(yè)壁壘非常高。所以現(xiàn)在你在行業(yè)內(nèi)一問(wèn)，說(shuō)山茶花油，基本業(yè)內(nèi)人士肯定就立刻說(shuō)出“林清軒”,消費(fèi)者提到林清軒也會(huì)說(shuō)他家山茶花油挺好，就形成了品類和品牌的關(guān)聯(lián)，等于品牌又形成了一個(gè)壁壘。它不只是心智的壁壘，它是科技的壁壘。

天下網(wǎng)商：今年林清軒的增長(zhǎng)數(shù)字令人詫異。現(xiàn)在的美妝賽道這么卷，還能有這么高的增長(zhǎng)？

孫來(lái)春：我們做了個(gè)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)三個(gè)地方做對(duì)了。

第一， 持續(xù)在“以油養(yǎng)膚”精華油這個(gè)賽道上，占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)，做品類領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，持續(xù)迭代和升級(jí)，讓產(chǎn)品一代代發(fā)展。我們自己把過(guò)去的自己殺死，不要等到別人把我們殺死。實(shí)際上我就經(jīng)常開(kāi)玩笑，雞蛋從里邊啄開(kāi)就是個(gè)生命，從外頭別人把你打破就是一盤菜。所以我們只想做生命，不想做菜。就不斷地自我迭代，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者總是有期盼。就像大家等著華為、蘋果每年發(fā)布新機(jī)一樣，讓消費(fèi)者感覺(jué)到你每年都在進(jìn)步。

第三，我覺(jué)得是要高度重視線上銷售。線上不只是拉流量做銷量——我認(rèn)為這會(huì)傷害品牌，哪怕是直播都得去做品牌，做品牌加分的直播才可以做，只是收割流量的直播寧可不做。直播有收割型直播，有種草型直播。我認(rèn)為品牌型的直播才是直播的未來(lái)。最后品牌力上來(lái)了，銷量自然就上來(lái)了。

從失敗中獲得的“財(cái)富”：不玩時(shí)尚

天下網(wǎng)商：在品牌發(fā)展過(guò)程中，是否曾遭遇過(guò)拓品類的失敗？

孫來(lái)春：之前我們請(qǐng)了一個(gè)很時(shí)尚的產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)了一款唇膏，跟一大文創(chuàng)聯(lián)名做了口紅。他們也很慎重地選擇了和林清軒跨界，覺(jué)得我們挺靠譜。做了口紅之后，我才發(fā)現(xiàn)林清軒沒(méi)有做彩妝的基因。后來(lái)這些貨就當(dāng)贈(zèng)品送給大家了。

我們做的口紅品質(zhì)非常高，但是時(shí)尚基因并不具備。我們是科技型護(hù)膚品企業(yè)，不是一個(gè)玩快時(shí)尚的。我們一瓶油可以賣12年，連瓶子都不變。但玩口紅出顏色我們跟不上，我們不是玩時(shí)尚的。

所以我們打回去，老老實(shí)實(shí)的把資金、人才，聚焦在精華油，聚焦在面部的精華面霜，就是抗老修護(hù)這個(gè)事兒就對(duì)了。

天下網(wǎng)商：那款定價(jià)1700多元的香水，是否也算是一次時(shí)尚的嘗試？

孫來(lái)春：這個(gè)香水是很意外的，因?yàn)槲覀冋{(diào)香的品質(zhì)用得非常高。我們做了紀(jì)念21周年的一款限量版山茶花香水，用了百分之百的天然香，成本特別高，我們定價(jià)1702元。結(jié)果正好“眉筆事件”出現(xiàn)了，有人寫了一篇文章《比花西子還歹毒的國(guó)貨找到了》，把我們定義為“歹毒”。這件事其實(shí)我們也非常難過(guò)，但我們也有反思。我們覺(jué)得中國(guó)的品牌香水，好多人認(rèn)為不配能跟香奈兒5號(hào)比，不配這么高的售價(jià)。后來(lái)我們就陸續(xù)地撤回來(lái)了，撤回之后我給這款香水命了名，叫做“毒1702號(hào)”。我們期待著有一天，林清軒會(huì)有一款香水能夠賣到這個(gè)價(jià)，但不是現(xiàn)在。

全國(guó)500家店，線上線下5：5

天下網(wǎng)商：您曾在幾年前的美妝大會(huì)上分享過(guò)林清軒的新零售轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境有了變化，，您怎么看待這種變化？

孫來(lái)春：我覺(jué)得這個(gè)底層邏輯還在。當(dāng)年阿里提煉了“新零售”這個(gè)詞，我們嘗試做了一下，收獲還是不錯(cuò)的。現(xiàn)在我們還是同樣的邏輯，把線下的500家店跟抖音本地生活結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)幾個(gè)不錯(cuò)的案例。

實(shí)際上，新零售的底層邏輯和線下實(shí)體店結(jié)合，這個(gè)路徑是鐵的事實(shí)。它不是一場(chǎng)鬧劇，而是一個(gè)非常進(jìn)步的思想。只是你的品牌有沒(méi)有線下的數(shù)字化承接能力，這個(gè)很關(guān)鍵。

如果你是代理商，大家跟你線上的利益沒(méi)有打通，這件事肯定行不通。這個(gè)思想是對(duì)的，工具是先進(jìn)的，市場(chǎng)關(guān)系也是理順的。但要求企業(yè)的商業(yè)模式符合新零售邏輯，這個(gè)比較難。

天下網(wǎng)商：林清軒現(xiàn)在來(lái)看一直是兩條腿走路，有線上有線下。現(xiàn)在線下有多少家門店？

孫來(lái)春：林清軒在一線、新一線城市有近500家直營(yíng) 聯(lián)營(yíng)門店，其中直營(yíng)店有300多家。我們嘗試了一個(gè)新模式，從去年開(kāi)始開(kāi)放加盟，我們選一個(gè)聯(lián)營(yíng)商或者加盟商，比面試一個(gè)高管還費(fèi)勁，就看他是不是喜愛(ài)美容，喜愛(ài)化妝品行業(yè)。他自己有沒(méi)有精力管這個(gè)店，愿不愿意擁抱線上線下融合的這個(gè)時(shí)代。如果他只是有錢投資，是不行的。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在品牌的線上線下業(yè)務(wù)的占比如何？

孫來(lái)春：現(xiàn)在是一個(gè)我期待的比例，大概5：5。我們前幾年只有線下，線上可有可無(wú)。現(xiàn)在已經(jīng)不是了，如果要把線下本地生活和新零售的業(yè)績(jī)也算上的話，那線上的比例還會(huì)增大。但是實(shí)際上，它的交易場(chǎng)景是線上，但是提貨場(chǎng)景在線下。

天下網(wǎng)商：是否可以說(shuō)，現(xiàn)在線上線下充分融合了，中間還有一部分模糊地帶？

孫來(lái)春：對(duì)，這是一個(gè)美好的時(shí)代，這是歷史上幾千年商業(yè)文明史上沒(méi)有過(guò)的時(shí)代。如今演化出了OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）緊密融合的狀態(tài)，我覺(jué)得對(duì)于零售商，對(duì)于消費(fèi)者都是一個(gè)非常美好的時(shí)代。

“開(kāi)店是一件美好的事”

天下網(wǎng)商：能否聊聊你最早期的創(chuàng)業(yè)故事？

孫來(lái)春：我第一份工作是代理國(guó)際化妝品品牌，2003年非典，這個(gè)品牌撤出中國(guó)了。那時(shí)候我有好多客戶但沒(méi)有貨賣了，我是被逼創(chuàng)業(yè)的。我想我應(yīng)該創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌，這才有了林清軒。我用直營(yíng)店的方式開(kāi)店，還在店里給顧客做服務(wù)。除了彩妝和美發(fā)，我還懂怎么做護(hù)膚。在上海中山公園龍之夢(mèng)一家小小的店里，我站柜臺(tái)站了3個(gè)月，后來(lái)我就開(kāi)始去管理團(tuán)隊(duì)，寫了一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。用這個(gè)手冊(cè)又?jǐn)U展幾家店，寫了個(gè)擴(kuò)展手冊(cè)。這兩本手冊(cè)支持林清軒開(kāi)到100家店。

現(xiàn)在其實(shí)任何一個(gè)零售店，我站在門口走一走、看一看，就知道這家店生意好還是不好。無(wú)論是服裝珠寶還是護(hù)膚品。開(kāi)店是我非常扎實(shí)的專業(yè)。我覺(jué)得開(kāi)一家店真的是很美好的一件事情。

我們有一些離職的員工，回到他的家鄉(xiāng)，生了孩子、結(jié)了婚，再開(kāi)家店。有個(gè)員工過(guò)年給我發(fā)了個(gè)信息，說(shuō)孫先生我就在林清軒工作了5年，我回到家開(kāi)了一個(gè)賣菜的店，是整個(gè)這條街上最賺錢的店。有一個(gè)同事說(shuō)做了一個(gè)服裝店，是整條街上的銷冠。林清軒的店鋪管理和顧客運(yùn)營(yíng)，他們認(rèn)為是非常讓顧客舒服的。我們有這么一句話，很有意思，是我們給所有的導(dǎo)購(gòu)一個(gè)小使命，叫做“我們帶著愛(ài)心，憑雙手讓顧客變美，讓自己變得富足”。所以說(shuō)，有些離職幾年的員工，他們?nèi)ラ_(kāi)一家林清軒聯(lián)營(yíng)店，效益遠(yuǎn)比其他美妝店好很多倍。

天下網(wǎng)商：經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店模式，就相當(dāng)于你的管理是從上到下一以貫之的，那么，當(dāng)你開(kāi)放了加盟和聯(lián)營(yíng)之后，如何保證這套模式能夠保持下去？

孫來(lái)春：我們有統(tǒng)一的操作流程和系統(tǒng)，高標(biāo)準(zhǔn)化地管理。所有的促銷方案都是我們制定，所有的促銷品我們來(lái)承擔(dān)。所有的IT系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、POS（銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)）系統(tǒng)全是我們提供的，完全在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)去運(yùn)行，它也能接到線上的流量，然后也能按照我們?nèi)隤OS機(jī)的價(jià)格體系去走。只要不亂價(jià)，按照統(tǒng)一的方式去服務(wù)顧客，我們也給他們線上引流。

天下網(wǎng)商：什么節(jié)點(diǎn)讓你覺(jué)得可以開(kāi)始發(fā)展加盟了？

孫來(lái)春：是偶然試出來(lái)的。疫情期間有一些店關(guān)了，然后有些員工回到了老家縣城閑著沒(méi)事，他說(shuō)我這里有個(gè)地兒我能開(kāi)家店嗎？后來(lái)我們就說(shuō)，那你試一試，給他簽了個(gè)聯(lián)營(yíng)合同，不用進(jìn)貨，把貨直接給他。然后他用我們的POS賣貨，一些員工運(yùn)營(yíng)之后是直營(yíng)店的兩倍業(yè)績(jī)。

“平替”時(shí)代，高端國(guó)貨美妝的機(jī)會(huì)

天下網(wǎng)商：在消費(fèi)分化的周期里，4億新中產(chǎn)錢包也變緊了，在這樣的大背景下，正在向高端走的品牌該怎么辦呢？

孫來(lái)春：整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)，是有周期性的。如果你只看一個(gè)周期的話，那要出大問(wèn)題。你的戰(zhàn)略就沒(méi)有定力了。最近的消費(fèi)稍微有點(diǎn)疲軟了，是不是抓緊弄點(diǎn)便宜貨賣賣，過(guò)段時(shí)間消費(fèi)又起來(lái)了，抓緊再搞點(diǎn)貴的賣一賣吧。這沒(méi)有戰(zhàn)略，是隨波逐流。

什么叫做戰(zhàn)略定力？就是經(jīng)濟(jì)上升的時(shí)候，你賣啥都能賣出去的時(shí)候，要守住自己的底線。我就做“高功效天然植物護(hù)膚品”，咬住牙絕對(duì)不去跟著搞化學(xué)的，不去跟著別人去搞新的概念，比如煙酰胺、玻尿酸……我認(rèn)為沒(méi)有自己的戰(zhàn)略定力，這不可以。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)略微下行的時(shí)候，是不是自己已經(jīng)著急了：快點(diǎn)去搞點(diǎn)高性價(jià)比的，要追趕這一個(gè)潮流？我認(rèn)為每個(gè)人不要成為別人，不要跟著時(shí)代隨波逐流，更可怕的是，不要過(guò)度的悲觀。

另一方面，人們的生活品質(zhì)不大容易降下來(lái)。美妝護(hù)膚是逆年齡的，年齡越大，皮膚越需要保護(hù)，消費(fèi)者怎么可能會(huì)降低產(chǎn)品的功效，降低它的檔次？

一分錢一分貨，這是至理名言。這世界大部分的真理是“既貴又好”。我們非常堅(jiān)守自己的戰(zhàn)略定位，要把高品質(zhì)的東西打造得非常的細(xì)膩，讓它超出實(shí)用價(jià)值很多倍。比方說(shuō)，你花五六百塊錢感覺(jué)挺貴，但是你買到了類似于一兩千塊錢的東西，你就感覺(jué)到了高性價(jià)比。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在很多國(guó)貨美妝的打法，會(huì)在定價(jià)上比國(guó)際大牌低一點(diǎn)，但在使用體驗(yàn)上不輸國(guó)際大牌，甚至在有些地方要更強(qiáng)，是否可以理解為林清軒也是這樣應(yīng)對(duì)國(guó)際大牌的挑戰(zhàn)？

孫來(lái)春：我糾正一下，我們?cè)?年前就做了一個(gè)決策，我們準(zhǔn)備一個(gè)品類跟國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們用“不輸”這句話已經(jīng)輸了，要用超越大牌50%到100%的體驗(yàn)感，我們才敢推這個(gè)品。

“愿景是成為世界五大化妝品集團(tuán)之一”

天下網(wǎng)商：聊一聊林清軒的愿景吧？

孫來(lái)春：提到愿景，我們以前都不好意思講。最近這幾年我覺(jué)得員工已經(jīng)特別堅(jiān)信，我們就大膽地跟同事們?nèi)シ窒砦磥?lái)發(fā)展方向。我們定了一個(gè)很有意思的前景，要成為世界五大化妝品集團(tuán)之一。因?yàn)槲矣^察了歐洲有歐萊雅，日本有資生堂，韓國(guó)有愛(ài)茉莉太平洋，美國(guó)有雅詩(shī)蘭黛，它一定是高端品牌。所以，林清軒先定一個(gè)偉大的目標(biāo)，我們要把林清軒做成美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛、日本的資生堂、法國(guó)的蘭蔻、韓國(guó)的雪花秀。先定個(gè)位，估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)，但是我們這幾年走下來(lái)，已經(jīng)越來(lái)越靠近了。

最近CIC（灼識(shí)咨詢）統(tǒng)計(jì)的一個(gè)報(bào)告，TOP20中國(guó)市場(chǎng)銷售的高端護(hù)膚品，林清軒目前在TOP18，是唯一一個(gè)上榜的中國(guó)品牌，報(bào)告要求面霜或者精華30毫升大致價(jià)位在600元左右，才能得算上高端護(hù)膚品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話目前是林清軒是入圍的。

天下網(wǎng)商：大型美妝集團(tuán)毛利非常高，一般超過(guò)70%，且在這樣毛利下，很多消費(fèi)者去買國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品時(shí)，似乎不太關(guān)心品牌賺了多少錢這件事兒，但是對(duì)中國(guó)品牌的利潤(rùn)要求似乎是比較苛刻的，你覺(jué)得這是為什么？

孫來(lái)春：這個(gè)現(xiàn)象在逐步扭轉(zhuǎn)。像過(guò)去喝酒，咱們就喝點(diǎn)當(dāng)?shù)爻鞘挟a(chǎn)的啤酒、白酒就挺好的。我記得我爸爸那時(shí)候買點(diǎn)衡水老白干，就感覺(jué)特別開(kāi)心。現(xiàn)在我們家親戚來(lái)了，我爸說(shuō)把茅臺(tái)拿出來(lái)，茅臺(tái)口味好，還代表了一種社會(huì)價(jià)值。

同樣地，在改革開(kāi)放初期，中國(guó)的品牌在行業(yè)很難樹(shù)立。而現(xiàn)在，中國(guó)品牌，在新能源車、手機(jī)、電視，服裝、彩妝、護(hù)膚品等領(lǐng)域都起來(lái)了。

林清軒也在往這個(gè)路上走。最近5.0山茶花精華油發(fā)布會(huì)的當(dāng)天晚上，直播間就賣出1000萬(wàn)，消費(fèi)者買單非常踴躍。一個(gè)品牌一定要代表一個(gè)品類，代表一種生活方式，“以油養(yǎng)膚”的生活方式打開(kāi)精華油的賽道。

天下網(wǎng)商：你認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的包容度是在不斷上升的嗎？

孫來(lái)春：我們有很多跟著我們10年、20年的消費(fèi)者，尤其是一些從1.0油用到5.0油的顧客，我發(fā)現(xiàn)他們有三個(gè)特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)是年齡段比較成熟，30歲往上，第二就是學(xué)歷比較高，第三，她們有非常強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

為什么體會(huì)到這個(gè)點(diǎn)呢？在跟消費(fèi)者交流的時(shí)候，我問(wèn)為什么你們持續(xù)買林清軒，有很多品牌做得也不錯(cuò)。她們說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)林清軒有個(gè)點(diǎn)，每賣一瓶山茶花油，就撥備一塊錢去育苗。一棵山茶花樹(shù)苗，3年到5年長(zhǎng)不到1米，一棵10年到20年生的山茶花樹(shù)，常用原料大概只能就做7小瓶山茶花油，這很來(lái)之不易。

然后，我就立了一個(gè)大夢(mèng)想，希望到我離開(kāi)世界的那個(gè)時(shí)刻，在中國(guó)的荒山上種下5000萬(wàn)棵紅山茶花樹(shù)。幾百年之后，源源不斷地給村民、給山里輸送氧氣、輸出作物。

天下網(wǎng)商：品牌發(fā)展到一定階段之后，或者說(shuō)當(dāng)深入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，品牌不只是在賣東西，其實(shí)是在盤活整條供應(yīng)鏈。

孫來(lái)春：持續(xù)做認(rèn)真做，自己帶頭去做。時(shí)間久了之后，它會(huì)沉淀成為一個(gè)品牌的DNA。