來源/天下網商

撰文/章航英

消費者將錢袋子捂緊的時代，“白牌”當道，“平替”先行，不少服裝品牌業績下滑。今年上半年，多家國產時裝品牌業績遭遇下滑，比如地素時尚利潤跌了27%，太平鳥凈利下跌31.7%，鄂爾多斯和歌力思的凈利潤跌幅都超過40%。

著名設計師品牌展會平臺時堂表示，2024年過半，消費市場疲軟，和美相關的垂類行業都面臨挑戰，設計師品牌率先遭遇沖擊。時堂24冬展是開辦以來規模最小的一屆， 接待量僅有去年同期的三分之一。

一片陰霾中，江南布衣2024財年業績頗有些“出挑”。其財報顯示，截至2024年6月30日，江南布衣凈利潤8.48億元，同比漲36.5%；收入52.4億元，同比增長17%。

尤其難得的是，嚴峻市場條件下，江南布衣毛利率提升1%至66.3%。這個毛利率水平，或許僅次于專門開在機場、高鐵站的“奢侈品”男裝品牌比音勒芬，但比音勒芬的收入增長速度沒有江南布衣快。

更重要的是，相比于款式更少、消費更穩定的男裝品牌，江南布衣是更難管理的設計師品牌，一年出新接近4000款，存貨和周轉壓力更大。

看到這份業績報告，或許很多人的第一個疑問是：為什么它還活得這么好？

靠什么增長？

作為品牌集團公司，這一次，江南布衣旗下品牌都交出了好成績。

以女裝為主的JNBY收入增長17%至29億元，占集團總收入的56%，男裝品牌速寫收入增長12%至7.5億元，童裝品牌jnby by JNBY增長21%至8億元，女裝品牌LESS增長18%至6億元，新興品牌也有28.7%的增長。

江南布衣表示，收入的增長主要由實體店可比同店銷售增長、線上渠道銷售增長及線下門店規模增長所致。

相比一些在逆周期陷入關店潮的服裝品牌，江南布衣穩住了線下渠道網絡，并罕見地持續擴店。但需要注意的是，江南布衣的開店節奏并不快。最近一年從1990家店增長到2024家店。主力品牌JNBY甚至只比去年增加了3家。

所以收入的增長，并不主要由門店規模增長驅動，主要還是由于單店同比銷售增長帶來的。

2024財年，江南布衣線下零售店可比同店增長10.7%。財報分析了3個原因：

一是，品牌形象升級及視覺開發的投入，還開發了“江南布衣 ”多品牌集合店鋪，令粉絲全觸達及店鋪服務質量進一步提升；二是，存貨共享及分配系統的升級和運用，帶來增量零售額超過11億元，同比增長31.8%；三是，繼續運用互聯網 思維和技術賦能銷售，“不止盒子”“微商城”及“多元化社交電商”等在內的數智零售渠道開始發力。

總結來看，江南布衣并沒有走低質量的擴店堆量路線，而是改善了渠道結構——增開了多樣化的店型，及線上數智化零售渠道，帶來了增量；另外，2014年上線的存貨共享及分配系統，可以打通全國門店，提升調配效率、實現快速發貨。相當于在門店這一“流量入口”變化不大的情況下，增加了供貨量，不僅緩解了高庫存，還帶來了更多額外訂單。

這些舉措，也都提升了會員體驗。龐大的會員體量，以及極高的忠誠度，是撐起江南布衣業績的最大基石，或許也是其與其他品牌業績形成“分水嶺”的最大壁壘。

2024財年，江南布衣會員貢獻了超過八成的零售額。活躍會員（過去12個月內任意連續180天內有2次及以上消費的會員賬戶）人數超過55萬，一年時間增長了4萬人。年度購買總額超過5000元的會員超過31萬個，他們消費了44.9億元——貢獻了超過6成線下渠道零售總額。

值得注意的是，江南布衣高客單用戶和消費量都有上升，年度購買總額超過5000元的會員增長5萬人，消費金額增長了9.5億元——這意味著，江南布衣靠著核心用戶群里逆勢打破了行業里品牌“賣不動”的困境。

江南布衣在財報中表示，隨著線上線下渠道的融合加深，消費者更青睞他們信任的及給他們優質體驗的品牌，設計師品牌所處的細分化市場呈現了向頭部集中的競爭趨勢。

誰在買江南布衣？

作為時裝展會風向標，時堂的冷落也是設計師品牌境遇的縮影。

在消費保守期，風格更鮮明小眾的設計師品牌由于缺少成熟的商業模式，更難度過危機。近兩年，受買手店渠道的萎縮，生存更為不易，今年以來正在加速洗牌。

譬如先鋒時尚買手店 Machine A 進入中國不到兩年，于近期關閉了上海靜安的全球首家分店；日播時尚旗下買手店也將在9月底關閉上海門店。去年初，中國香港的老牌買手品牌JOYCE也關閉了位于上海恒隆廣場的門店。

“奢侈品牌、買手店品牌、高街品牌三類衣服我都買過甚至還是重度購買者，但今年開始不再喜歡這三類，卻在逛線下店的時候，驚喜發現 JNBY真不再土土文藝風而具有國際感和設計感，且剪裁用料很不錯，整體高級很多，同時又兼顧了價格，這樣的話，那些買手店動輒幾千上萬的衣服，無論從制作工藝的老道，還是價格的合理方面，都完全不是JNBY的敵手了。”一位消費者表示。

“我想做一點不一樣的，自己想要穿的衣服。”1994年，浙大畢業的李琳和他當時的師兄，也是后來的丈夫吳健創業時，就確立了要做小眾的時尚服飾的路線。

江南布衣在財報中自我介紹：在中國被認為是最獨特且最易識別的女裝設計師品牌——品牌知名度排第一。按復購率計算，在十大女裝設計師品牌中忠誠度最高。

在國內眾多服裝品牌中，江南布衣的風格確實較為鮮明。整體來看，它傾向于棉、麻等自然面料，整體版型簡約，細節較為考究，在剪裁和顏色運用上頗為大膽。

從風格中能推導出核心用戶的畫像——具有一定經濟基礎和社會閱歷的成熟女性，頗為符合當下“中產女性”的定義。她們追求簡約又不失品味，偏好經典款式，并不追逐快速更迭的潮流趨勢，注重服飾本身的品質感。這或許也解釋了，當江南布衣深陷沸沸揚揚的輿論危機，會員消費依然如火如荼——她們更注重自我感受，對品牌保持極高忠誠度。

有人甚至做了總結：“中年文藝女買江南布衣，中年高管姐買之禾，中年小阿姨買哥弟，中年小仙女買miumiu, 都活得挺好的——得阿姨者得天下。”

野心與隱憂

在商業與藝術間，江南布衣在尋求平衡。

2016年上市成為“設計師品牌第一股”，也是國內唯一上市的設計師品牌和唯一一個幾乎覆蓋所有渠道的設計師品牌。

2000多家門店，開遍了中國一到四線及更下沉的城市，能在北京太古里和國貿與奢侈品做鄰居，也能深入很多設計師品牌不屑進入的縣城萬達。雖然其一二線零售規模占比超過50%，但在門店數量上，三四線及更下沉的市場門店數量占到54.7%。

“小眾設計師品牌苦于沒有廣闊的零售渠道，大眾時尚品牌有龐大的零售網絡，但產品缺乏獨創性，JNBY在產品和渠道方面都兼具了二者的優勢，又培養了一批忠實的粉絲。人，貨，場三駕馬車都跑起來了，起飛是自然的事。”一位業內人士這樣分析。

江南布衣對前景表示樂觀。其在財報中表示，觀察到伴隨經濟恢復、消費需求回升的同時，消費信心仍有波動，中國服裝市場繼續展現多樣化的消費趨勢，本土品牌在中國市場的影響力不斷增強，追求生活品味的人群持續增長，消費者對于個性化和可持續理念產品的需求不斷上升，年輕消費者對擁有強品牌力的產品和品牌好感度日漸增長，設計師品牌所處細分化市場潛力巨大。

服裝存量競爭加劇，江南布衣憑著強品牌力和扎實的渠道力獲得業績增長，其管理層定下2026財年實現百億營收零售目標——這個數字是如今50億元營收的兩倍，可見江南布衣的野心。

目前看來，江南布衣業績翻倍增長倚賴品牌集團軍作戰，通過孵化品牌或并購。今年4月，江南布衣花9644萬元收購了OMG運動及童裝品牌onmygame。OMG聚焦的是眼下大熱的運動賽道。

不過，POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME及onmygame 等多個新品牌目前年收入在1億元，只占總收入2.1%。新品牌的培育尚待時日，早期需巨大投入，且充滿不確定性，或將給江南布衣此后的業績也增添變數。

事實上，江南布衣2024財年下半年的增長速度已有放緩——下半年營收22.62億元，同比增長近7%；凈利潤2.75億元，同比增長10%，也意味著江南布衣或將告別高增長時代。

另一個不利信號是，江南布衣的會員增長速度或許也有變化。2024財年報并沒有披露會員總人數。上一次披露的是截至2023年底的數據——會員賬戶數740萬，一年增加近100萬。

江南布衣在不斷構筑品牌吸引力，并以各種服務“取悅”核心用戶的過程中，品牌公關危機也是變量。雖然眼下核心用戶群體偏好與大眾輿論似乎保持了疏離，但它必須確保自己不再犯過去的錯誤。