來源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

消費者將錢袋子捂緊的時代，“白牌”當?shù)溃捌教妗毕刃校簧俜b品牌業(yè)績下滑。今年上半年，多家國產(chǎn)時裝品牌業(yè)績遭遇下滑，比如地素時尚利潤跌了27%，太平鳥凈利下跌31.7%，鄂爾多斯和歌力思的凈利潤跌幅都超過40%。

著名設計師品牌展會平臺時堂表示，2024年過半，消費市場疲軟，和美相關的垂類行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，設計師品牌率先遭遇沖擊。時堂24冬展是開辦以來規(guī)模最小的一屆， 接待量僅有去年同期的三分之一。

一片陰霾中，江南布衣2024財年業(yè)績頗有些“出挑”。其財報顯示，截至2024年6月30日，江南布衣凈利潤8.48億元，同比漲36.5%；收入52.4億元，同比增長17%。

尤其難得的是，嚴峻市場條件下，江南布衣毛利率提升1%至66.3%。這個毛利率水平，或許僅次于專門開在機場、高鐵站的“奢侈品”男裝品牌比音勒芬，但比音勒芬的收入增長速度沒有江南布衣快。

更重要的是，相比于款式更少、消費更穩(wěn)定的男裝品牌，江南布衣是更難管理的設計師品牌，一年出新接近4000款，存貨和周轉(zhuǎn)壓力更大。

看到這份業(yè)績報告，或許很多人的第一個疑問是：為什么它還活得這么好？

靠什么增長？

作為品牌集團公司，這一次，江南布衣旗下品牌都交出了好成績。

以女裝為主的JNBY收入增長17%至29億元，占集團總收入的56%，男裝品牌速寫收入增長12%至7.5億元，童裝品牌jnby by JNBY增長21%至8億元，女裝品牌LESS增長18%至6億元，新興品牌也有28.7%的增長。

江南布衣表示，收入的增長主要由實體店可比同店銷售增長、線上渠道銷售增長及線下門店規(guī)模增長所致。

相比一些在逆周期陷入關店潮的服裝品牌，江南布衣穩(wěn)住了線下渠道網(wǎng)絡，并罕見地持續(xù)擴店。但需要注意的是，江南布衣的開店節(jié)奏并不快。最近一年從1990家店增長到2024家店。主力品牌JNBY甚至只比去年增加了3家。

所以收入的增長，并不主要由門店規(guī)模增長驅(qū)動，主要還是由于單店同比銷售增長帶來的。

2024財年，江南布衣線下零售店可比同店增長10.7%。財報分析了3個原因：

一是，品牌形象升級及視覺開發(fā)的投入，還開發(fā)了“江南布衣 ”多品牌集合店鋪，令粉絲全觸達及店鋪服務質(zhì)量進一步提升；二是，存貨共享及分配系統(tǒng)的升級和運用，帶來增量零售額超過11億元，同比增長31.8%；三是，繼續(xù)運用互聯(lián)網(wǎng) 思維和技術賦能銷售，“不止盒子”“微商城”及“多元化社交電商”等在內(nèi)的數(shù)智零售渠道開始發(fā)力。

總結來看，江南布衣并沒有走低質(zhì)量的擴店堆量路線，而是改善了渠道結構——增開了多樣化的店型，及線上數(shù)智化零售渠道，帶來了增量；另外，2014年上線的存貨共享及分配系統(tǒng)，可以打通全國門店，提升調(diào)配效率、實現(xiàn)快速發(fā)貨。相當于在門店這一“流量入口”變化不大的情況下，增加了供貨量，不僅緩解了高庫存，還帶來了更多額外訂單。

這些舉措，也都提升了會員體驗。龐大的會員體量，以及極高的忠誠度，是撐起江南布衣業(yè)績的最大基石，或許也是其與其他品牌業(yè)績形成“分水嶺”的最大壁壘。

2024財年，江南布衣會員貢獻了超過八成的零售額。活躍會員（過去12個月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次及以上消費的會員賬戶）人數(shù)超過55萬，一年時間增長了4萬人。年度購買總額超過5000元的會員超過31萬個，他們消費了44.9億元——貢獻了超過6成線下渠道零售總額。

值得注意的是，江南布衣高客單用戶和消費量都有上升，年度購買總額超過5000元的會員增長5萬人，消費金額增長了9.5億元——這意味著，江南布衣靠著核心用戶群里逆勢打破了行業(yè)里品牌“賣不動”的困境。

江南布衣在財報中表示，隨著線上線下渠道的融合加深，消費者更青睞他們信任的及給他們優(yōu)質(zhì)體驗的品牌，設計師品牌所處的細分化市場呈現(xiàn)了向頭部集中的競爭趨勢。

誰在買江南布衣？

作為時裝展會風向標，時堂的冷落也是設計師品牌境遇的縮影。

在消費保守期，風格更鮮明小眾的設計師品牌由于缺少成熟的商業(yè)模式，更難度過危機。近兩年，受買手店渠道的萎縮，生存更為不易，今年以來正在加速洗牌。

譬如先鋒時尚買手店 Machine A 進入中國不到兩年，于近期關閉了上海靜安的全球首家分店；日播時尚旗下買手店也將在9月底關閉上海門店。去年初，中國香港的老牌買手品牌JOYCE也關閉了位于上海恒隆廣場的門店。

“奢侈品牌、買手店品牌、高街品牌三類衣服我都買過甚至還是重度購買者，但今年開始不再喜歡這三類，卻在逛線下店的時候，驚喜發(fā)現(xiàn) JNBY真不再土土文藝風而具有國際感和設計感，且剪裁用料很不錯，整體高級很多，同時又兼顧了價格，這樣的話，那些買手店動輒幾千上萬的衣服，無論從制作工藝的老道，還是價格的合理方面，都完全不是JNBY的敵手了。”一位消費者表示。

“我想做一點不一樣的，自己想要穿的衣服。”1994年，浙大畢業(yè)的李琳和他當時的師兄，也是后來的丈夫吳健創(chuàng)業(yè)時，就確立了要做小眾的時尚服飾的路線。

江南布衣在財報中自我介紹：在中國被認為是最獨特且最易識別的女裝設計師品牌——品牌知名度排第一。按復購率計算，在十大女裝設計師品牌中忠誠度最高。

在國內(nèi)眾多服裝品牌中，江南布衣的風格確實較為鮮明。整體來看，它傾向于棉、麻等自然面料，整體版型簡約，細節(jié)較為考究，在剪裁和顏色運用上頗為大膽。

從風格中能推導出核心用戶的畫像——具有一定經(jīng)濟基礎和社會閱歷的成熟女性，頗為符合當下“中產(chǎn)女性”的定義。她們追求簡約又不失品味，偏好經(jīng)典款式，并不追逐快速更迭的潮流趨勢，注重服飾本身的品質(zhì)感。這或許也解釋了，當江南布衣深陷沸沸揚揚的輿論危機，會員消費依然如火如荼——她們更注重自我感受，對品牌保持極高忠誠度。

有人甚至做了總結：“中年文藝女買江南布衣，中年高管姐買之禾，中年小阿姨買哥弟，中年小仙女買miumiu, 都活得挺好的——得阿姨者得天下。”

野心與隱憂

在商業(yè)與藝術間，江南布衣在尋求平衡。

2016年上市成為“設計師品牌第一股”，也是國內(nèi)唯一上市的設計師品牌和唯一一個幾乎覆蓋所有渠道的設計師品牌。

2000多家門店，開遍了中國一到四線及更下沉的城市，能在北京太古里和國貿(mào)與奢侈品做鄰居，也能深入很多設計師品牌不屑進入的縣城萬達。雖然其一二線零售規(guī)模占比超過50%，但在門店數(shù)量上，三四線及更下沉的市場門店數(shù)量占到54.7%。

“小眾設計師品牌苦于沒有廣闊的零售渠道，大眾時尚品牌有龐大的零售網(wǎng)絡，但產(chǎn)品缺乏獨創(chuàng)性，JNBY在產(chǎn)品和渠道方面都兼具了二者的優(yōu)勢，又培養(yǎng)了一批忠實的粉絲。人，貨，場三駕馬車都跑起來了，起飛是自然的事。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

江南布衣對前景表示樂觀。其在財報中表示，觀察到伴隨經(jīng)濟恢復、消費需求回升的同時，消費信心仍有波動，中國服裝市場繼續(xù)展現(xiàn)多樣化的消費趨勢，本土品牌在中國市場的影響力不斷增強，追求生活品味的人群持續(xù)增長，消費者對于個性化和可持續(xù)理念產(chǎn)品的需求不斷上升，年輕消費者對擁有強品牌力的產(chǎn)品和品牌好感度日漸增長，設計師品牌所處細分化市場潛力巨大。

服裝存量競爭加劇，江南布衣憑著強品牌力和扎實的渠道力獲得業(yè)績增長，其管理層定下2026財年實現(xiàn)百億營收零售目標——這個數(shù)字是如今50億元營收的兩倍，可見江南布衣的野心。

目前看來，江南布衣業(yè)績翻倍增長倚賴品牌集團軍作戰(zhàn)，通過孵化品牌或并購。今年4月，江南布衣花9644萬元收購了OMG運動及童裝品牌onmygame。OMG聚焦的是眼下大熱的運動賽道。

不過，POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME及onmygame 等多個新品牌目前年收入在1億元，只占總收入2.1%。新品牌的培育尚待時日，早期需巨大投入，且充滿不確定性，或?qū)⒔o江南布衣此后的業(yè)績也增添變數(shù)。

事實上，江南布衣2024財年下半年的增長速度已有放緩——下半年營收22.62億元，同比增長近7%；凈利潤2.75億元，同比增長10%，也意味著江南布衣或?qū)⒏鎰e高增長時代。

另一個不利信號是，江南布衣的會員增長速度或許也有變化。2024財年報并沒有披露會員總?cè)藬?shù)。上一次披露的是截至2023年底的數(shù)據(jù)——會員賬戶數(shù)740萬，一年增加近100萬。

江南布衣在不斷構筑品牌吸引力，并以各種服務“取悅”核心用戶的過程中，品牌公關危機也是變量。雖然眼下核心用戶群體偏好與大眾輿論似乎保持了疏離，但它必須確保自己不再犯過去的錯誤。