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撰文/方舟

近年來，京東似乎“迷戀”上開實體店，便利店、電器店、生鮮超市、大型mall……2個月前，還開了第一家華冠折扣超市。

如今，京東又迎來一重磅線下布局。

9月25日，京東全國首家奧萊線下店在江蘇省無錫江陰市海瀾飛馬水城開業(yè)，與此同時，京東奧萊官方旗艦店也在京東主站上線。

那么，京東的這家奧萊新店有哪些看點？《聯(lián)商網(wǎng)》前往店內(nèi)一探究竟。

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京東奧萊線下店開在江陰的海瀾飛馬水城中的核心位置，門店位于購物中心的一、二層，共有3個入口：一樓兩個，二樓一個，同時入口處均設(shè)有閘機(jī)，因此單向通行，可進(jìn)不可出。收銀臺則被設(shè)在二樓，收銀臺的背面則是全店唯一的出口。值得注意的是，入口處均貼有二維碼，需打開京東APP掃碼領(lǐng)取通行碼，才可從入口閘機(jī)處進(jìn)入。

從店內(nèi)品類分區(qū)來看，一層主要有3個區(qū)域：運動服裝區(qū)、運動鞋區(qū)和戶外專區(qū)；二層分區(qū)更多，主要有女裝區(qū)、男裝區(qū)、女鞋區(qū)、男鞋區(qū)童鞋區(qū)、兒童服裝區(qū)，以及“輕奢空間”和“拍拍二手”。

其中，輕奢空間基本上都是各品牌的包包，而拍拍二手區(qū)域售賣的則是各大品牌的美妝產(chǎn)品。據(jù)了解，這些美妝產(chǎn)品并非臨期產(chǎn)品，能夠以極低的價格在奧萊店售賣，主要因為它們大多是退換貨產(chǎn)品，“里面的產(chǎn)品肯定都是塑封完好、不影響使用的，主要是外部包裝有一定損傷。”

從品牌來看，門店中SKU占比最大的運動品類的品牌完整度較高，包括阿迪達(dá)斯、Nike、PUMA、Kappa等常見的國際大牌。美妝品類部分，雖然在店內(nèi)占比并不算高，但紀(jì)梵希、迪奧、香奈兒、蘭蔻等品牌也都應(yīng)有盡有。相比而言，門店在奢侈品品類上稍微有所欠缺，“輕奢空間”確如其名，包包大多都是蔻馳、MCM等輕奢品牌。

從價格來看，店內(nèi)的鞋服品類折扣力度最大，大部分售價都為原價的3-4折左右；而美妝產(chǎn)品約為原價的7折左右，比如雅詩蘭黛的保濕瑩潤爽膚水，原價495元，京東奧萊價為369元。除此之外，店內(nèi)還有購滿500元減50元，購滿1000元減120元的全場通用滿減折扣活動。

雖然不同品類、不同品牌的折扣力度存在差異，不過整體來看，店內(nèi)產(chǎn)品均為深度折扣特賣。

線下門店僅僅只是京東奧萊業(yè)務(wù)的一部分，在線下門店開業(yè)的同時，京東奧萊官方旗艦店也同步在京東平臺上線。京東奧萊通過將線下購物與線上購物相結(jié)合，形成新零售融合模式，為消費者提供更好的消費者體驗。

“雖然線下店鋪無法涵蓋京東奧萊全部商品，但通過我們的線下門店，通過我們的二維碼，通過我們的一些技術(shù)手段，可以將購物的觸角伸到線上，觸及京東更大的貨盤。”海瀾京東奧萊項目負(fù)責(zé)人表示。

這或許也是京東線下奧萊選擇在入口設(shè)置閘機(jī)，要求掃碼進(jìn)店的一大原因。

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雖然長期以來，京東給市場的印象是以3C數(shù)碼和日用百貨品類為主，但最近兩三年，京東在服飾品類上一直堅持滲透。比如，今年8月底，京東曾宣布追加10億元投入，全面布局服飾品類。在追加投入的同時，京東服飾將圍繞產(chǎn)品優(yōu)化、高效運營、靈活供應(yīng)鏈及品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升。

而京東數(shù)據(jù)顯示，今年以來，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超60%、第三方商家數(shù)量同比增長超過200%。

此次同步在線上、線下開設(shè)奧萊店，或許也是京東布局服飾品類中的一步棋。那么，在諸多模式中，京東為何選擇了奧萊模式？

首先，盡管面臨著高端消費外流等挑戰(zhàn)，但奧萊業(yè)態(tài)仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會統(tǒng)計，截至2023年底，全國在營業(yè)的奧特萊斯項目約有239個，銷售規(guī)模達(dá)到了約2300億元人民幣，同比增長約9.5%。在所有零售業(yè)態(tài)中，這一增長比例是最高的。

其次，自劉強(qiáng)東提出低價戰(zhàn)略以來，京東的低價策略越發(fā)明晰。圍繞“低價”心智，先后打出“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵頻道”、下調(diào)免郵門檻等一系列低價“組合拳”。

同時，劉強(qiáng)東推崇的低價不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的“假低價”，而是依靠誠信經(jīng)營，和品牌、商家一起在供應(yīng)鏈全流程降本增效，通過把極致的供應(yīng)鏈效率省下來的錢讓利給消費者，實現(xiàn)多層次的低價生態(tài)系統(tǒng)。而這恰恰于做“名品購物折扣”奧萊模式不謀而合。

最后，京東具備做奧萊的核心要素——供應(yīng)鏈。雖然京東奧萊官方旗艦店近期才上線，但早在2023年，京東線上主站中就已經(jīng)上線了一個名為“大牌奧萊”的頻道。頻道中的商品均來自各個品牌奧萊店，目前約有3600個品牌參與。某種意義上，這個頻道仿佛一個“京東版唯品會”的存在。

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不過，奧萊模式雖然“香”，但同樣存在不小的競爭壓力。在這條賽道上，既有砂之船等專業(yè)奧特萊斯運營商，也有王府井、百聯(lián)股份等利用自身資源和經(jīng)驗，參與到奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展之中的傳統(tǒng)零售巨頭，還有和京東一樣，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線下的新玩家，比如唯品會等。

奧萊的核心競爭力自然在“品牌+折扣”。但除此之外，地理位置的選擇、購物環(huán)境與體驗等同樣不容忽視。

通常情況下，奧特萊斯會選址在遠(yuǎn)離城市中心的地方，因為這些地區(qū)的租金相對較低，有助于維持較低的商品售價。與此同時，奧萊在設(shè)計上往往傾向于開放式的街區(qū)布局，模仿小鎮(zhèn)風(fēng)格，配備完善的餐飲、娛樂、休閑等設(shè)施，增加顧客的停留時間，從而提高消費的可能性。

京東全國首家奧萊線下店雖然并沒有如傳統(tǒng)奧特萊斯打造成獨立商業(yè)體，但其選擇入駐的飛馬水城卻是無錫集購物、餐飲、旅游、文化、體育賽事為一體的綜合體。海瀾京東奧萊項目負(fù)責(zé)人坦言：“這與京東奧萊想要打造的一站式消費體驗中心非常契合，所以這次選擇把首店放在飛馬水城。”

除此之外，公開數(shù)據(jù)顯示，目前以北京和上海是奧特萊斯項目最為密集的城市，除此之外，長沙、武漢、西安等二線城市同樣遍布多個奧特萊斯項目。相比而言，在奧萊項目上，三至五線城市目前仍是藍(lán)海，可以挖掘新的增長點。

江陰雖然只是縣級市，但在全國百強(qiáng)縣中位居第二，擁有很強(qiáng)的消費力。同時，隨著南沿江高鐵和錫澄地鐵S1線的相繼通車，江陰全面融入錫澄一體化、滬寧一小時都市圈，各類人群流動更加頻繁。

因此，京東奧萊選擇江陰也大有“避其鋒芒、另辟蹊徑”之意。而這種選址思路也將在京東奧萊未來規(guī)劃中得到復(fù)刻，海瀾京東奧萊項目負(fù)責(zé)人透露，未來大概率還會在三到五線開設(shè)線下門店。

當(dāng)下，國內(nèi)奧特萊斯商業(yè)格局呈現(xiàn)出多元化的特點，選擇避開飽和的一線城市市場，在下沉市場開店的京東奧萊，未必沒有異軍突起的機(jī)會。

究竟京東在奧萊項目上能否開拓一片新天地？我們拭目以待。