出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士

編輯/娜娜

根據(jù)路邊社信息，大潤(rùn)發(fā)并購(gòu)是由中金組的局，在高鑫零售停牌公告發(fā)布前，有多個(gè)投資公司及相關(guān)機(jī)構(gòu)去高鑫零售看過(guò)店。“至少有睿遠(yuǎn)基金、上海泉果基金、甬興這三家投資機(jī)構(gòu)去看過(guò)店。還有惠本咨詢、久商鯨策、海掘瀚智庫(kù)這三家公司接受過(guò)投資方委托去高鑫零售做過(guò)盡職調(diào)查。”

毫無(wú)疑問(wèn)，不管大潤(rùn)發(fā)最終的命運(yùn)如何，從目前的情況看，高鑫零售可能即將面臨一波新的變動(dòng)，在公司內(nèi)部，這也引發(fā)了廣泛的猜測(cè)與思想波動(dòng)。

至于高鑫零售未來(lái)走向如何，一些市場(chǎng)人士?jī)A向認(rèn)為：“高鑫未來(lái)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)還是要依賴?yán)习嗟祝�不過(guò)，老班底也會(huì)有老班底的不足與缺陷。”

不久前，大潤(rùn)發(fā)CEO沈輝公開(kāi)接受訪問(wèn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，大賣場(chǎng)仍然有很大機(jī)會(huì)。在沈輝看來(lái)，“薄利多銷”才是大賣場(chǎng)的核心，也是大潤(rùn)發(fā)“回歸”的目標(biāo)。

一、沈輝給高鑫零售開(kāi)出的“處方”

根據(jù)報(bào)道，上任5個(gè)月，沈輝給高鑫零售開(kāi)出的“處方”是三大業(yè)態(tài)共同發(fā)展，即高鑫零售的“三駕馬車”。所謂“三駕馬車”：一個(gè)是以大潤(rùn)發(fā)為主的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，這塊業(yè)績(jī)占比最大；一個(gè)是中型超市業(yè)態(tài)的大潤(rùn)發(fā)Super，今年?duì)幦∨芡�模型，明年快速發(fā)展；還有一個(gè)就是M會(huì)員店，計(jì)劃2024年底前將在長(zhǎng)三角開(kāi)出7家門(mén)店，以此為基礎(chǔ)打磨會(huì)員店業(yè)態(tài)。其中中超（大潤(rùn)發(fā)super）和M會(huì)員店被稱為是高鑫零售的第二增長(zhǎng)曲線。

我們?nèi)绻�仔�?xì)拆開(kāi)來(lái)看一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)高鑫零售的現(xiàn)狀非常讓人擔(dān)憂：

截至2024年3月31日的2024年度財(cái)報(bào)顯示，高鑫零售營(yíng)業(yè)收入725.67億元，同比下滑13.3%；毛利179.58億元，同比下滑12.7%；凈利潤(rùn)率-2.21%，歸屬母公司股東綜合收益虧損-16.05億元，這是高鑫零售上市以來(lái)虧損最為嚴(yán)重的一次。

而大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的大潤(rùn)發(fā)門(mén)店作為高鑫零售的“第一駕馬車”，在沈輝看來(lái)，“薄利多銷”才是大賣場(chǎng)的核心，也是大潤(rùn)發(fā)接下來(lái)“回歸”的目標(biāo)。大潤(rùn)發(fā)的“回歸”，就是回到“薄利多銷”，做市場(chǎng)最低價(jià)，向商圈最低價(jià)看齊。

那么，我們不禁想問(wèn)：難道去年大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收和毛利雙降的原因主要是因?yàn)闆](méi)有做好“薄利多銷”？去年高鑫零售（業(yè)績(jī)主要由大潤(rùn)發(fā)貢獻(xiàn)）營(yíng)收同比下滑13.3%；毛利同比下滑12.7%；銷售毛利率24.75%，行業(yè)排名第11名，整體在行業(yè)中處于中下水平，銷售毛利率并不高。所以，我們有理由認(rèn)為高鑫零售還沒(méi)有搞清楚大潤(rùn)發(fā)（大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)）銷售和毛利雙降的核心矛盾，只是以為做好“薄利多銷”就能拯救大賣場(chǎng)。因此，高鑫零售的“第一駕馬車”大潤(rùn)發(fā)——大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的前景依然讓人擔(dān)憂。

我們?cè)倏锤喏瘟闶鄣摹暗诙�駕馬車”M會(huì)員店（會(huì)員店業(yè)態(tài)），明確還處在業(yè)態(tài)打磨階段。根據(jù)沈輝透露，M會(huì)員店計(jì)劃2024年底前將在長(zhǎng)三角開(kāi)出7家門(mén)店，并以此為基礎(chǔ)打磨會(huì)員店業(yè)態(tài)。

高鑫零售的“第三駕馬車”大潤(rùn)發(fā)super（中超業(yè)態(tài)），如果大潤(rùn)發(fā)super順利的話，今年會(huì)跑通模型，前途未知。

至此，高鑫零售的“三駕馬車”布局和使命十分明了：第一駕大潤(rùn)發(fā)（大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)）以“薄利多銷”來(lái)拯救大賣場(chǎng)；作為第二增長(zhǎng)曲線的大潤(rùn)發(fā)super（中超業(yè)態(tài)）和M會(huì)員店（會(huì)員店業(yè)態(tài)）則處于業(yè)態(tài)打磨燒錢(qián)的投入階段。那么高鑫零售在新的財(cái)年業(yè)績(jī)是否能變好，還需留待時(shí)間驗(yàn)證。

二、千萬(wàn)不要迷戀大賣場(chǎng)過(guò)往的輝煌

關(guān)于大賣場(chǎng)式微，市場(chǎng)已經(jīng)用真金白銀和血的教訓(xùn)告訴了所有傳統(tǒng)零售企業(yè)，千萬(wàn)不要再迷戀大賣場(chǎng)過(guò)去的輝煌。不信？我們?cè)賮?lái)看看“2023年中國(guó)超市TOP100”比大潤(rùn)發(fā)排名還靠前1名的永輝（永輝排名第2，大潤(rùn)發(fā)排名第3）。

因受國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，居民消費(fèi)習(xí)慣變化以及消費(fèi)能力受限等方面的影響，A股超市行業(yè)龍頭——永輝超市近年來(lái)同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。永輝超市2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入786.42億元，較上年同期下降12.71%。收入下滑一方面是因?yàn)楣�司近年�?lái)持續(xù)對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，主動(dòng)關(guān)閉了持續(xù)虧損的門(mén)店；另外一方面2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)逐步恢復(fù)中，實(shí)體零售行業(yè)整體遭受了前所未有的挑戰(zhàn)，在居民消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力都有所下滑的情況下，門(mén)店收入也出現(xiàn)下滑的情況。

在門(mén)店數(shù)量方面，2023年永輝新開(kāi)門(mén)店12家，關(guān)閉門(mén)店45家，新簽約門(mén)店10家。2024年上半年，新增門(mén)店5家，關(guān)閉門(mén)店62家。從員工人數(shù)來(lái)看，永輝員工人數(shù)下滑明顯，自2021年的123797人，2022年減少至108758人，2023年減少至98513人；2023年一年內(nèi)縮減了10245人，為A股超市行業(yè)減員人數(shù)最多的企業(yè)。這些冷冰冰的數(shù)字背后都是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)“血淋淋”的事實(shí)。

我們承認(rèn)，大賣場(chǎng)曾一度憑借其海量的商品種類、低廉的價(jià)格以及一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)地位。然而，時(shí)代在變，消費(fèi)者的偏好亦隨之改變。

另外，電子商務(wù)平臺(tái)的崛起無(wú)疑也對(duì)大賣場(chǎng)構(gòu)成了巨大的沖擊。電商平臺(tái)不僅提供了更加豐富的商品選擇，而且通過(guò)精準(zhǔn)推薦等技術(shù)手段極大地方便了用戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。此外，借助移動(dòng)支付及物流配送的進(jìn)步，線上購(gòu)物幾乎可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，這使得大賣場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)顯得不再那么突出。

再者，隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)于時(shí)間和效率的需求也日益增長(zhǎng)。前往大賣場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)?fù)ǔＰ枰�花費(fèi)大量的時(shí)間用于挑選貨物和排隊(duì)結(jié)賬，而這些恰恰是現(xiàn)代快節(jié)奏生活中越來(lái)越稀缺的資源。

重要的是我們不能忽視大賣場(chǎng)自身存在的問(wèn)題，也是導(dǎo)致其當(dāng)前困境的核心因素之一。長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)大賣場(chǎng)未能及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式，致使客戶體驗(yàn)陳舊單一，難以滿足當(dāng)下多元化的消費(fèi)需求。

三、大潤(rùn)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略可能存在的兩個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”

一是服務(wù)全客層。

沈輝曾提到，大潤(rùn)發(fā)定位自己是大型社區(qū)店（大賣場(chǎng)），服務(wù)的是全客層，會(huì)圍繞這個(gè)定位不斷打磨。但是在當(dāng)前消費(fèi)分層加速的情況下，大潤(rùn)發(fā)又怎么可能服務(wù)全客層呢？

根據(jù)分析，當(dāng)前消費(fèi)分層加速的主要原因有：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入差距擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)。然而，收入差距的擴(kuò)大導(dǎo)致了消費(fèi)分層現(xiàn)象的加劇。高收入群體的消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于低收入群體，使得市場(chǎng)上的商品與服務(wù)呈現(xiàn)出明顯的K型層次化趨勢(shì)。

二是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象愈發(fā)明顯。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注商品的價(jià)格，更加注重商品的品質(zhì)、個(gè)性化以及品牌效應(yīng)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也加速了消費(fèi)分層現(xiàn)象的發(fā)展。

而消費(fèi)分層帶來(lái)的影響，一是市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)分層現(xiàn)象促使市場(chǎng)不斷細(xì)分，企業(yè)需要針對(duì)不同消費(fèi)群體提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這一趨勢(shì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。二是消費(fèi)需求多元化與創(chuàng)新加速。消費(fèi)分層現(xiàn)象推動(dòng)了消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)者對(duì)商品的需求越來(lái)越具有個(gè)性化和特色化。這一趨勢(shì)促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。因此，大潤(rùn)發(fā)服務(wù)全客層的策略是站不住腳的。

二是“薄利多銷”卷價(jià)格。

如今，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)零售一方面高昂的租金、人工成本等因素使得它們無(wú)法降低商品價(jià)格；另一方面，陳舊的經(jīng)營(yíng)理念又讓它們難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。與此同時(shí)，外資和線上巨頭也在不斷蠶食市場(chǎng)份額，內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)零售商陷入深深的困境。特別是隨著消費(fèi)主力人群逐漸向年輕一代轉(zhuǎn)移，他們的購(gòu)物習(xí)慣和喜好也在發(fā)生變化。對(duì)于個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式的需求日益增長(zhǎng)，這給傳統(tǒng)零售商提出了更高的要求。

同時(shí)在這個(gè)信息化社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售商往往難以滿足這些新的消費(fèi)需求，導(dǎo)致客源流失。因此，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家很難脫穎而出，生存空間日益狹窄。究其根本，還是創(chuàng)新能力不足，因此只能卷價(jià)格。

綜上所述，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，大潤(rùn)發(fā)憑借“服務(wù)全客層”+“薄利多銷”就想拯救大賣場(chǎng)無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們需要從顧客價(jià)值的角度去重新定義大賣場(chǎng)，及時(shí)更新陳舊的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式，以滿足當(dāng)下多元化的消費(fèi)需求。對(duì)于大賣場(chǎng)而言，這意味著需要摒棄一成不變的商業(yè)模式，堅(jiān)守基于長(zhǎng)期主義下的顧客價(jià)值創(chuàng)造，只有這樣才能真正贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴和支持。