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美瞳:方寸之間的利益角逐

來源: 壹覽商業 成如夢 2022-08-04 13:27

新消費真的不行了嗎?

近一年來,整體經濟下行,新消費行業不斷流出“專注新消費賽道的投資人轉向其他賽道”、“半年投不出一個新項目”等各種傳言,似乎整個新消費賽道都不行了。

但,如果把目光聚焦到具體的細分賽道,仍然有不少行業受到資本青睞,在新消費遇冷的大環境下,實現逆勢增長。

很顯然,美瞳就是其中的一類。

頭豹研究院數據顯示,2021年底,中國美瞳市場規模達到92.8億元。近三年來,美瞳銷售漲勢明顯,2021年同比增速達27%,小紅書平臺美瞳的搜索量同比增長57%。8月2日,可啦啦聯合天貓健康推出的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察報告》顯示,Mob研究院預測,2025年中國彩瞳行業市場規模將達到500億元。從發展節奏來看,美瞳行業仍然處于快速發展的初期,有較大的提升空間。

在新消費被認為走下坡路的2021年,美妝領域共發生33起融資事件,融資金額約60億元,美瞳就占了20億。其中moody一年3輪融資,金額超14億元;美目美佳(4iNLOOK)融資1億元,可啦啦融資超4億元,COFANCY可糖也獲得了一筆未透露金額的投資。紅杉資本、華創資本、高瓴創投、梅花創投、經緯中國、騰訊投資、小紅書等紛紛加入了這場藏在眼睛里的生意。

另據企查查數據顯示,當前處于存續狀態的美瞳企業一共有1800家,其中45%的企業成立于近5年,近半年來,新增企業82家。

美瞳正在給年輕的生活帶來更多的變化。

00后小顧覺得,美瞳是妝容的點睛之筆,甚至占據“50%以上”的權重,不僅為容貌帶來變化,也給人帶來自信和活力。而穗禾則因為喜歡美瞳,加入了美瞳分享群,把線上的朋友關系發展到了線下,對攝影師兼coser的穗禾來說美瞳不僅僅可以彰顯個性的靈魂,還具備了一定的社交屬性。

值得注意的是,這個充滿想象力的市場,對消費者來說仍然暗藏危機,畢竟并不是每個女孩都能輕松駕馭一對美瞳。

01

戴在眼球上的大生意

1.代工模式盛行,產品同質化嚴重

從目前來看,雖然國產美瞳們的品牌越來越多,但從花色、名字和包裝來看,都大同小異,缺乏了自己的獨特性,這主要是由技術原因造成的。

可啦啦相關負責人向壹覽商業透露,美瞳安全性的發展依托于技術,對研發和生產技術的專業度都要求極高,但由于行業發展的歷史原因,在國內起步較晚,工藝創新方面多有受限。目前國內售賣的大多數美瞳產品采用的仍是代工生產模式,以中國臺灣為主,大陸工廠為輔。也有公開報道稱,市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產,而是采用代工生產的模式,品牌自主研發花紋樣式,生產交由代工廠完成,美瞳產品的差異化主要來自于設計端。

據公開資料顯示,水凝膠在上個世紀50年代末問世,至今一直是隱形眼鏡的主流材料。

而在水凝膠問世之后就有學者在此基礎上研發出了透氧量更高的“硅水凝膠”材料。1987年,美國眼鏡公司“強生”將硅水凝膠生產技術應用于隱形眼鏡的生產,推出了更加柔軟透氣、雜質更少、更健康衛生的隱形眼鏡。

可啦啦相關負責人坦言,雖然硅水凝膠在臺灣四五年前就能量產,并出口到日本、歐洲。但這背后,面臨和手機芯片一樣的問題,多個單品原料都掌握在美國人手上,屬于“卡脖子”原料,并不具備出廠價的成本優勢。而且硅水凝膠材料的接觸鏡主要都是透明片,在彩片上并不多見,跟現有的這些色墨相融合,生產難度比較大,能做到的廠家屈指可數。整體來看,硅水凝膠材料在做成美瞳之后,成本提高,舒適度反而會有所折損,消費者未必會為此買單。

所以水凝膠目前仍然是國內美瞳最普通常規的材質,其具有柔軟舒適的特點,價格也比較親民,但是含水量稍低且抗沉積性差,相對于硅水凝膠來說透氧能力有限,更適合眼鏡健康基礎較好的人群,也不宜長時間配戴。

一位經常戴美瞳的95后告訴壹覽商業,市面上比較火的美瞳她都買過,最舒適的是一個硅水凝膠的國外品牌。

國產美瞳看似風光無限,但受限的材料和工藝這些問題無法解決,國產美瞳們自然難以很難在質量上打出太大的差異,只能在營銷上面發力,比如與各大知名IP聯名。據壹覽商業不完全統計,僅2022上半年,可啦啦、moody、可糖三家公司就出了6次聯名。在包裝上也是盡可能精美,一心一意主打顏值。

但直接接觸眼睛,美瞳最重要應該是舒適和安全。

2.“美瞳=醫療器械”,大部分消費者缺乏行業認知

很多消費者其實對美瞳也并不了解,認為美瞳只是提升顏值的一個工具,但其實美瞳是第三類醫療器械。

國家對于醫療器械有著嚴格的分類,而三類醫療器械是最高級別的醫療器械,是指植入人體,用于支持、維持生命,對其安全性、有效性必須嚴格控制,如人工心臟瓣膜、人工關節、血管支架、植入人體體內的止血紗布等。2012年,《醫療器械監督管理條例》將美瞳等隱形眼鏡列為第三類醫療器械,作為重點監管對象,要求企業持證銷售。

作為直接覆蓋于角膜表面,與眼組織緊密接觸的產品,“美瞳”畢竟直接關乎人眼安全,具有較高風險。天貓平臺消費者調研顯示,“不會戴、不敢戴、不會買”是目前美瞳消費者的三大困惑,相關專業知識亟待普及。大部分消費者在選購美瞳時對“隱形眼鏡具體的參數標準”、“隱形眼鏡如何清洗”、“怎么選購適合自己的隱形眼鏡”等問題并不了解,甚至對隱形眼鏡及美瞳的基本認知存在誤區,例如基弧、直徑大小是否與眼球匹配,含水量多少等。

一般來說,高含水量的鏡片,延展性好,更柔軟,對于眼部較健康的人群而言,上眼更加舒適,配戴感受更好,但眼睛本身比較干澀或長期處于比較干燥環境的人群而言,低含水量鏡片配戴舒適性則相對較強,不同情況的消費者適合的參數并不相同。

3.瞳代盛行,美瞳市場真假參半

可糖創始人趙威曾對媒體透露,日拋美瞳10片裝的毛利率在50%上下。美瞳暴利,似乎并不是秘密,在這種巨大的利潤的誘惑下,一大批瞳代應運而生。

在B站視頻《臥底瞳代三個月,我來告訴你美瞳有多少坑》里,創作人用親身經歷表示大家,大部分瞳代并不是美瞳代購,而是美瞳銷售代理。他們的套路就是:

首先,告訴大家劣質美瞳傷眼睛,激發大家的焦慮;其次,告訴大家便宜國產雜貨不要買,建立起消費者的信任;再次,表示要在藥監局查到注冊證號才靠譜,彰顯自己的專業;最后,表示自己這里有好看靠譜的美瞳,來我這里買。

但實際上,很多瞳代根本沒見過自己代理的產品,為了賺取高額利潤,代理的產品往往都是一些不知名的品牌,再冠上進口日韓高端貨的帽子,講故事的套路不過是贏取大家信任的一種手段罷了。

在美瞳行業高速發展的同時,美瞳在各類線上平臺的關注度也呈現出爆發式增長,僅僅是在小紅書上,“美瞳”這一詞條就有超過102萬條種草筆記,9萬+件商品,排第三個的詞條就是“美瞳推薦”,但這其中有多少不靠譜的瞳代,我們尚未可知。

02

中國美瞳市場需要的未來

1.突破代工模式、完善供應鏈

美瞳從來就不是只靠一個環節就能做好的產品,其中材料配比、原料純度、顏色純度與安全、模具、制程控制乃至于產品追溯與控制、材料研發都至關重要。

優質的供應鏈、是美瞳提升滲透率的關鍵因素,也是美瞳產業規范化的關鍵一步。

據《財經涂鴉》消息,moody已投入上游工廠的建設,意在自建工廠和生產線,并早于2019年在臺灣設立了水聚合材料實驗室,試圖通過自主研發迭代現有材料。

可啦啦也與亞洲排名第一的頭部供應商進行了深度合作,加強質量管控,上線UDI碼,實現嚴格的監管,溯源產品生產的全過程,發現問題即可實時追溯到工廠端,并和合作工廠一起共創線上銷售質量標準,客訴所涉產品經過追蹤追查,測試評估,迅速送檢,提升客戶服務體驗與效率。同時,與行業專家,中國隱形眼鏡第一人——齊備教授進行合作,常年為全流程提供咨詢指導。

作為美瞳產品質量的重要一環,可啦啦在花色設計方面也下了不少功夫,擁有一支源自韓國的原創花色設計師團隊,從專業度、經驗上進行把控,在工藝和材料上下成本,使彩瞳花色的設計既保證達到花色效果,又不影響產品質量。

但建立工廠,研究核心工藝并不是一件簡單的事。新產品(材料、工藝、拋期、含水量等不同的產品)從研發到上市就可能需要2-3年。在藥監部門注冊大概需一年到兩年時間,注冊之后,還需要先小批量不斷試驗,最終才能實現量產,這個周期大概也需要半年到一年。

盡管條件不利,但國產美瞳們一直在進行探索。比如CoFANCY可糖搭建了自己的打樣線,將打樣周期壓縮到兩天,并在舒適度上做出了改革,提出了“一模一片”的標準。在美瞳生產過程中,堅持一個模具只生產一只鏡片,以保證每只美瞳鏡片都能做到光滑完美。在含水量上,可糖也首次嘗試了38%低含水量與55%高含水量的產品,滿足不同環境與不同眼部條件的消費者。

但即使是頭部創立較早的品牌,也必須承認,在國內市場上,美瞳仍然處于初級階段,無論是原材料,還是技術研發方面,都存在巨大的深耕空間。當然也期待未來在各個彩瞳品牌的努力下,如從原料、透氧量等多方面入手,提高行業生產標準,為消費者提供更加安心、安全、舒適的產品。

2.幫助消費者正確認識美瞳

美瞳作為第三類醫療器械產品,受到國家的嚴格監管。但據CBNData調研顯示,有30%的美瞳消費者在選購鏡片前不會了解相關知識,56%消費者選購前不會接受專業驗配和試戴,85%消費者不會定期隨訪檢查眼部狀況。公開資料顯示,超七成用戶曾經因購買了劣質、不合適的產品或者佩戴彩瞳手法有誤引起出現眼部健康問題,眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發脹等不適問題。現階段總體上消費者尚未形成科學的彩瞳配戴意識和習慣。

據羊城晚報7月29日消息,近日東莞一女子就因每天持續佩戴美瞳及隱形眼鏡8-12個小時,患上了左眼角膜炎。

對此,可啦啦相關負責人告訴壹覽商業,目前已經在內部培養了多位專業驗光師,定期邀請眼科專家對內培訓,提升客服專業度。售前解答用戶關于度數匹配、眼部條件、佩戴場景等相關問題,售中提供佩戴注意事項的溫馨提醒,售后收集產品反饋。2022年4月,可啦啦與天貓健康一起推出《天貓首個隱形眼鏡選購&佩戴指南》,在透氧量、含水量、配戴周期、顏色、直徑、基弧及品牌7個方面對消費者選購及佩戴隱形眼鏡進行了科普。

據moody創始人慈然介紹,2022年初,“中國眼谷-moody角膜接觸鏡技術創新研究院”成立,希望通過開展知識科普、行業指南、臨床研究、創新科技專項研究等方式,為國內消費者提供更健康、安全、舒適的產品體驗。

但從目前來看,科普還是遠遠不夠的,各個美瞳品牌雖有相關的意識,但未來還需要進一步深入,加強消費者對美瞳的認識,幫助消費者選擇更合適自己的產品,畢竟美瞳作為一種非標品,其舒適度因人而異。

3.終結瞳代亂象,需要正規的美瞳品牌

據公開資料顯示,在2012年以前,中國美瞳品牌主要以強生、博士倫、視康、庫博、海昌和其他三無品牌為主;2012-2015年,主要以強生、博士倫、視康、庫博、海昌和一些日韓品牌為主。

2015年之前,國內美瞳市場較小,傳統品牌花色有限,但對于消費者來說,“瞳色千千萬,新款最好看”。許多瞳代、微商便利用信息不對稱,向消費者銷售一些花色更多的無牌及偽劣產品。

而2015年后,國貨新興彩瞳品牌憑借著豐富的花色、舒適的佩戴體驗等因素快速崛起。消費者在正規渠道可以買到的產品越來越多,對于瞳代的需求自然就降了下來。

目前,國內頭部彩瞳品牌市場集中度明顯,據2022年上半年線上彩瞳品牌GMV數據顯示,TOP9彩瞳品牌GMV市場份額累計已超過50%。傳統品牌主要集中于以強生、博士倫、視康、庫博、海昌;可啦啦、moody等新興品牌也發展迅速,2022年上半年僅可啦啦一個品牌市場份額占比近10%,彩片GMV同比增速81.22%;新客占比79.31%。

行業開始朝著集中方向發展,更多的正規品牌出現。

在供應鏈方面,雖然國產美瞳們大部分仍然是代工生產模式,但正規的美瞳品牌們基本上都是與頭部供應商進行合作,比如可啦啦合作的精華光學,是臺灣最大的隱形眼鏡制造廠,全球第五大眼鏡制造廠,花色設計源自韓國的原創花色設計師團隊。相對于瞳代手上的三無產品,質量上也更有保證。

在購買渠道上,目前國產美瞳們在各個電商平臺上都設有官方店鋪,電商平臺上的入駐需要經過各種審核,相對于瞳代來說,電商平臺的權威性更高,購買渠道更方便可靠。

在售后服務方面,各家品牌也更加重視消費者的體驗,可糖的180天安心售后服務保障,可啦啦設置的1v1售后關懷用戶關于佩戴體驗及產品反饋的搜集,這些都體現了國產美瞳們的努力。畢竟在過去,在瞳代手里買美瞳,出了問題,很多時候根本找不到人。

隨著藥監局對這個行業重視程度提高,電商平臺的規范引導,正規的國產美瞳也會越來越多,對整個行業來說絕對是好事,即使不靠瞳代,年輕人也可以通過正規的渠道買到更多的花色。

最后

未來幾年,在疫情的驅動下,對眼妝的關注度必然持續走高,這條賽道也會越來越熱鬧,也會不斷有人加入這場方寸之間的利益角逐。但,美瞳行業仍然還有很長的一段路要走。

對于行業來說,除了合規,還需要產品創新和舒適度上做一些創新,早日在技術上有所突破,從原料、透氧量等多方面入手,提高行業生產標準,為消費者提供更加安心、安全、舒適的產品。

對于消費者來說,需要擦亮雙眼,以嚴格的態度看待美瞳,認真了解美瞳的相關知識,糾正認知偏差,建立“美瞳=醫療器械”的科學認知,在挑選美瞳時更加關注各項重要參數,不給誤導營銷留有余地。

本文為聯商網經壹覽商業授權轉載,版權歸壹覽商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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