從川菜、火鍋、西北菜、新疆菜到貴州酸湯鍋，帶地域特色的地方菜近年來不斷走向全國的同時，在外賣渠道的用戶規(guī)模也在持續(xù)增長，位列所有細分品類前列。在如此“卷”的餐飲行業(yè)，面臨同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等激烈競爭因素，地方菜如何“活”下來甚至獲得生意上的新增長？

近日，餓了么發(fā)布地方菜經(jīng)營指南，圍繞地方菜外賣經(jīng)營現(xiàn)狀提出地方菜外賣商家經(jīng)營方法，從“多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營銷、能牽引的貨品、高忠誠的用戶”四個方面，探討了該品類商家如何借力平臺，共同尋求新的增長路徑。

地方菜外賣年消費頻次持續(xù)提升，細分場景需求分化

餓了么數(shù)據(jù)顯示，每年有超過1億用戶下單地方菜，用戶年消費頻次同比提升0.34次、達到7次。其中，一人用餐訂單占比超過六成，并且有超過一半地方菜用戶在多人餐場景中有跨品類的消費需求。

面對細分場景存在的增長機遇，地方菜外賣也同時面臨同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)。“地方菜做外賣有一個痛點，那就是同質(zhì)化太強，不管是川菜、湘菜還是本幫菜，外賣前幾名的菜系都非常雷同，都是辣椒炒肉、土豆絲、番茄炒蛋，并沒有體現(xiàn)地方菜特色”，潮界的外賣負責(zé)人表示。

為此，指南提出地方菜生意增長四大核心增長因子：供給、營銷、貨品、人群，希望可以幫助品牌拆解自己的經(jīng)營模式，以真正找到驅(qū)動生意增長的策略工具。指南提出，供給是品牌生意增長的核心因子，在開店不易的大環(huán)境下，店產(chǎn)提升成為每個品牌在存量競爭環(huán)境下的必爭之戰(zhàn)。尤其對于地方菜來說，除了部分家�；�小店品牌憑借輕量化優(yōu)勢、仍在強勢拓店，地方菜品類過去一年的閉店數(shù)量甚至高于開店數(shù)量，此時開店或許并不是最佳時機。因此品牌應(yīng)當(dāng)持續(xù)探索多樣化的供給形式：如區(qū)別于堂食的外賣專營店、一店多品牌、子品牌孵化拓品類等。

流量是店產(chǎn)增長的底層動因，品牌需要抓住平臺的月度流量走勢，明確每個月的節(jié)慶與時令節(jié)點，走出順應(yīng)消費者需求的生意曲線。從平臺趨勢看，地方菜流量走勢呈現(xiàn)山巒形，有明顯的波峰波谷，構(gòu)成了地方菜增長的底盤。中觀上看，7-8月、11-12月是品類流量高峰；微觀上看，周末、不放假的小節(jié)慶、放假的前一天及最后一天，都有顯著的流量起勢。

訪購率是品牌運營能力的關(guān)鍵。消費者通過下單轉(zhuǎn)化完成一次品牌交互，而這其中最重要的就是品牌在賣什么、如何賣這些貨——即「貨品經(jīng)營策略」。隨著一人食供給不斷滲透，地方菜0-50元的訂單明顯增長，推動地方菜整體筆單價下行；但同時，100-200元的用戶復(fù)購率持續(xù)提升，且100-200元客單價的品牌在客單上具備較強的價格剛性。這意味著，一方面地方菜靠品質(zhì)套餐，不斷侵蝕高品質(zhì)便當(dāng)簡餐的用戶，同時高消費用戶的長期消費習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。

訂單環(huán)比增長48%，餓了么助力地方菜品牌打爆“新品”

圍繞四大增長動因，餓了么提出了地方菜商家的外賣經(jīng)營方法，從“多形態(tài)的供給、有節(jié)奏的營銷、能牽引的貨品和高忠誠的用戶”四個方面探討了該品類商家如何借力平臺，共同尋求新的增長路徑。

在供給策略上，餓了么提出品牌要立足外賣戰(zhàn)場，做新老店的可持續(xù)運營。從過去的數(shù)據(jù)來看，地方菜在經(jīng)營1年末進入存活關(guān)鍵點，1-3年是核心運營期，在3年初需考慮做門店煥新迭代。同時，品牌需要通過因子整改做店鋪分提升，通過門店、商圈的流量診斷做經(jīng)營提效，優(yōu)化運營效率。

同時，地方菜存在較大的價格經(jīng)營和品牌運營的空間，也就是促銷和營銷。因此，地方菜品牌可以和平臺打通營銷日歷、輕重結(jié)合，形成“營銷聯(lián)動”：通過日常營銷工具、時令節(jié)慶、周年慶、平臺IP等方式，提升用戶認知并提高用戶轉(zhuǎn)化。例如，今年6月2日是外婆家26周年店慶，外婆家與餓了么開啟深度營銷合作，圍繞“西湖文化”主題，通過餓了么數(shù)字化及市場營銷賦能，最終收獲訂單整體增長61%，交易額增長40%。

在門店流量競爭日益激烈的當(dāng)下，貨品成為最重要的增長承接。餓了么提出了平臺專屬的貨品運營方法論，希望可以幫助門店組品選擇，實現(xiàn)對不同人群推薦特定菜品，并且基于競爭視角和用戶需求，結(jié)合平臺多年的數(shù)據(jù)沉淀和算法能力，共同進行新品研發(fā)。以世界杯期間的組品為例，數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，世界杯訂單主要發(fā)生在夜宵時段，以烤串/炸雞/鹵味/西快等品類為主，人群上主要是成熟男性。但是機會點也很明顯，即通常男性會有20%的女性陪同觀賽，是潛在滲透人群。因此，可在研發(fā)男性偏好菜品同時，面向女性搭售一些非油炸/非啤酒類的產(chǎn)品，如甜味小吃、飲品等，形成特定場景下、面向不同人群的貨品差異化運營方案。

報告建議，地方菜還應(yīng)該聚焦品類用戶流失痛點，圍繞高忠誠用戶的規(guī)模、效率、質(zhì)量進行分階段的品牌運營，包括全渠道拉新、午/晚餐分時段、周中/周末分時段的用戶運營策略等。

綜合各項增長因子，餓了么也提出了針對地方菜平臺經(jīng)營的三個策略方向：更高效的一人食、更多元的多人餐、從新品到爆品。

其中，隨著一人食持續(xù)滲透，一人用餐場景已經(jīng)成為品牌的必爭之地。與此同時，單人餐的經(jīng)營也不是一刀切的小份套餐，更包括：多種經(jīng)營形態(tài)，如一人食套餐、可選小份菜、主食等；以多樣化組品，如葷菜、素菜、主食、配菜等；多價格策略，如19.9元引流款、29.9元爆款、39.9高價款等。

此外，地方菜的新品占比持續(xù)提升至近20%，頭部品牌正在通過有節(jié)奏的、更應(yīng)季的時令上新，完成生意增長、實現(xiàn)人群破圈、帶動品牌升級。同時報告也指出，地方菜品牌的上新效率千差萬別，從新品沉淀成爆品，仍然缺乏明確的路徑。因此報告建議，品牌需要把新品作為一個“場景”、而非一款“貨品”，進行場景化的經(jīng)營：確定上新目標(biāo)及主題、投入什么營銷資源、組建什么樣的貨盤，推向什么類型的用戶。

以潮界為例，今年7月，通過菜單診斷、競品分析、潛客偏好等分析，餓了么助力潮界迭代優(yōu)質(zhì)菜品“吊龍小炒皇”，利用“吊龍”這個潮汕特色菜品和鮮肉食材，并搭配隨心配、一人食、雙人餐等潛力場景，上線10天，賣出10538份，為訂單貢獻21%的銷量，推動品牌整體客單價上漲1.87元，最終獲得訂單量環(huán)比增長48%，交易額增長34%的雙增長。潮界的外賣負責(zé)人表示，“客單價提升接近2元，對我們來說意義重大，如果一個月能賣1萬單，那就相當(dāng)于多了2萬元收入�！�