出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

賈平凹在他的長篇小說《秦腔》中曾經(jīng)說過：“生容易，活容易，生活不容易。”在現(xiàn)實(shí)中，每個人都有自己的苦衷，每家企業(yè)也都有自己的難處。正所謂：家家都有難念的經(jīng)，人人都有難言的苦。ALDI奧樂齊也同樣如此。從種種跡象表明，ALDI奧樂齊現(xiàn)在真的著急了。

近日，ALDI奧樂齊宣布中國最大門店上海金山首店將于10月19日正式開業(yè)。據(jù)悉，該店占地面積逾千平米，相較以往門店擴(kuò)大了20%至30%，是ALDI奧樂齊迄今為止在中國最大的門店。該店還擴(kuò)大了收銀區(qū)域并增設(shè)了多臺收銀設(shè)備，以緩解高峰時段的排隊(duì)壓力，縮短結(jié)賬等待時間，旨在打造更加寬敞、舒適的購物環(huán)境，為本地消費(fèi)者帶來更佳的購物體驗(yàn)。同時，考慮到金山區(qū)地域廣大的特點(diǎn)，為了能輻射更多金山用戶，ALDI奧樂齊將配送范圍擴(kuò)展至5公里。

ALDI奧樂齊上海金山店 圖源：微博

ALDI奧樂齊為什么開始嘗試大店了？是什么原因促使ALDI奧樂齊想要通過大店來覆蓋更多用戶？

與此同時，我們還關(guān)注到ALDI奧樂齊再次打響價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)起“總有新低價(jià)”活動，其9.9元及以下SKU已有超500款產(chǎn)品，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。ALDI奧樂齊為什么再次主動降價(jià)？背后的意圖是什么？

其實(shí)從最近一年ALDI奧樂齊的種種跡象表明，ALDI奧樂齊有了規(guī)模焦慮。它的焦慮主要來自于以下兩點(diǎn)：

一、好點(diǎn)位資源的稀缺性

零售業(yè)真正最稀缺的資源是什么？是商品嗎？是人才嗎？都不是，因?yàn)檫@些資源是可以被復(fù)制的，真正不可復(fù)制、最稀缺的資源是好的點(diǎn)位。特別是對ALDI奧樂齊來說，好點(diǎn)位的稀缺性成為其第五代店型復(fù)制的最大障礙。

為什么說零售最缺的資源是好的點(diǎn)位？

眾所周知，優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位是零售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)樗苯佑绊懙筋櫩土髁俊⑵放破毓舛群弯N售額。擁有優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位意味著零售企業(yè)能夠吸引更多的顧客，從而提高銷售額和市場份額?。好的點(diǎn)位之所以重要，是因?yàn)樗軌驗(yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來以下幾個方面的優(yōu)勢：

1、顧客流量增加：優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位通常位于高人流量的區(qū)域，這些地點(diǎn)能夠確保大量的潛在顧客經(jīng)過，從而增加曝光度和銷售機(jī)會。

2、品牌曝光度提升：位于好地段的點(diǎn)位可以提升品牌的知名度和形象，幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。

3、銷售額增長：高人流量直接轉(zhuǎn)化為高銷售額，特別是對于那些需要高頻次光顧的零售業(yè)務(wù)，點(diǎn)位的選擇對其成功至關(guān)重要。

再看回ALDI奧樂齊，自2019年6月正式在上海開設(shè)線下門店以來，截至目前其在上海13個區(qū)門店數(shù)只有56家。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的“2023年中國超市TOP100”顯示，奧樂齊中國2023年銷售10億元，門店數(shù)50家，店均2千萬/年。如果要達(dá)到ALDI奧樂齊在上海的百億目標(biāo)，門店數(shù)至少要翻10倍以上。那么，在上海這么成熟和發(fā)達(dá)的市場，這些新增門店的好點(diǎn)位從哪里來？有城鎮(zhèn)化新增的空間嗎？沒有！既然沒有增量，那存量呢？競爭對手盒馬和山姆的動作比ALDI奧樂齊快多了。

由此，ALDI奧樂齊不能不加快腳步，它開始把目光看向了整個江浙滬地區(qū)，以謀求跨區(qū)域發(fā)展。那么問題又來了，適合上海的第五代店型偏小，更加適應(yīng)以蜂窩式密集開店，并不太適合在華東地區(qū)進(jìn)行下沉，因?yàn)轶w量太小了。回看競爭對手，盒馬是通過盒馬鮮生和盒馬奧萊兩個業(yè)態(tài)進(jìn)行協(xié)同下沉拓展的；山姆則是通過大店+前置倉覆蓋。因此，這就不難理解ALDI奧樂齊為什么要開始做大店了。因?yàn)锳LDI奧樂齊的競爭對手，沒有一個是“弱雞”。

二、沒有規(guī)模就沒有效益

根據(jù)目前ALDI奧樂齊的動作，它已經(jīng)將 “廉價(jià)折扣”的人設(shè)推至奧樂齊中國的歷史頂峰。截至9月底，奧樂齊標(biāo)價(jià)9.9元或以下的低價(jià)商品，SKU數(shù)量已超過500個，占到全店商品數(shù)量的1/4左右。今年以來，ALDI奧樂齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)近300款。9.9元的奧樂齊，一舉突圍全行業(yè)。通過實(shí)地調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，ALDI奧樂齊門店售價(jià)在9.9元及以下的有：3.9元的衛(wèi)生巾、6.9元240克的白吐司面包、8.5元950毫升的鮮牛奶、6.72元400克的蘇打餅干、9.9元的濃香型純糧52度白酒……

這些商品壓低價(jià)格的同時要保證產(chǎn)品品質(zhì)，那么利潤從何而來？ALDI奧樂齊靠什么賺錢呢？只能靠規(guī)模！有了規(guī)模，才有效益！

首先，規(guī)模的擴(kuò)大意味著更大的采購量和更低的采購成本。ALDI奧樂齊通過與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，能夠獲得更多優(yōu)惠的采購價(jià)格和更靈活的供貨條件。規(guī)模的擴(kuò)大將使ALDI奧樂齊能夠集中采購，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，從而提高利潤率。

其次，帶來更高的銷售額和更廣闊的市場滲透。ALDI奧樂齊通過擴(kuò)大銷售渠道和提高產(chǎn)品覆蓋面，能夠更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。規(guī)模擴(kuò)大后，ALDI奧樂齊能夠在市場上占據(jù)更大的份額，增加品牌知名度，從而吸引更多客戶并提高銷售額。

此外，還能夠提高供應(yīng)鏈的管理效率。ALDI奧樂齊通過建立完善的物流系統(tǒng)和倉儲管理，能夠更好地控制庫存、提高訂單配送速度，并保證產(chǎn)品的及時交付。規(guī)模化的運(yùn)作使得經(jīng)銷商能夠更好地應(yīng)對市場的波動和需求的變化，提高供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)能力。

另外，規(guī)模更是ALDI奧樂齊自有品牌發(fā)展的前提。ALDI奧樂齊需要具備一定的規(guī)模和銷售能力，才能更有效地開發(fā)和推廣自有品牌。這是因?yàn)锳LDI奧樂齊的規(guī)模經(jīng)營能力直接決定了其發(fā)展自有品牌能否擁有大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的能力。通過大規(guī)模銷售，ALDI奧樂齊在與供應(yīng)商的談判中具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而降低生產(chǎn)成本。同時，較大的銷售規(guī)模為自有品牌提供了更廣闊的市場空間，有助于品牌的良性發(fā)展?。

規(guī)模對ALDI奧樂齊自有品牌發(fā)展的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，規(guī)模直接影響生產(chǎn)成本和競爭力。自有品牌的產(chǎn)能大可以使生產(chǎn)成本降低并提高競爭力，直接體現(xiàn)為相較于同類品牌其毛利率更高。然而，由于銷售量不足，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，這限制了其性價(jià)比和市場競爭力。

其次，規(guī)模有助于品牌信譽(yù)和消費(fèi)者信任。隨著經(jīng)營周期的延長，門店品牌可以背書自有品牌，增加消費(fèi)者對自有品牌的信任。這種信任不僅有助于自有品牌的成長，還能反哺門店，為其帶來價(jià)值。

此外，規(guī)模影響產(chǎn)品線豐富度和顧客體驗(yàn)。初期，自有品牌大多是從銷售較好的商品中篩選出來的，以提高銷售和毛利。但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品線需要更加豐富，以滿足不同顧客的需求，從而提高商品對顧客的吸引力和購買體驗(yàn)。

最后，規(guī)模有助于提升產(chǎn)品創(chuàng)新和市場影響力。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，自有品牌可以有更多的資源和能力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而在市場上獲得更大的份額和更高的品牌影響力。

三、ALDI奧樂齊給出的解法

第一、以價(jià)換量，提升自有品牌的規(guī)模和效益

以價(jià)換量是一種通過降低產(chǎn)品價(jià)格來增加銷售量的策略，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)。這種方法在競爭激烈的市場環(huán)境中尤其有效，可以幫助企業(yè)在保持市場份額的同時，為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格。

具體實(shí)施策略包括：

1、降低產(chǎn)品價(jià)格：直接降低產(chǎn)品的售價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者。雖然單件產(chǎn)品的利潤會減少，但總體銷售量的增加可以彌補(bǔ)這一損失，甚至實(shí)現(xiàn)更高的總體利潤。

2、優(yōu)化供應(yīng)鏈：通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低成本，從而使得降價(jià)成為可能。

3、提升品牌形象和服務(wù)：在降價(jià)的同時，提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度。

4、創(chuàng)新營銷策略：結(jié)合事件營銷、跨界營銷等形式，承接起品牌與消費(fèi)者的線下互動，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

通過這些策略，可以有效提升自有品牌的規(guī)模和效益，實(shí)現(xiàn)市場的突破和發(fā)展。這是ALDI奧樂齊再次打響價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)起“總有新低價(jià)”活動的初衷。

第二、嘗試大店，提升自有品牌的規(guī)模和效益

ALDI奧樂齊嘗試大店的目的主要有兩個：一是改善好點(diǎn)位稀缺的局限，提升單店產(chǎn)出；二是打造下沉門店模型，用更大的店進(jìn)行下沉以提升競爭力。核心還是以提升規(guī)模為終極目標(biāo)。

擴(kuò)大門店售賣面積可以提升自有品牌的規(guī)模和效益，原因主要包括?：

1、增加品牌曝光率和知名度：通過增加門店數(shù)量和售賣面積，品牌可以在更多地方展示自己的形象和產(chǎn)品，吸引更多的潛在客戶，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度。

2、擴(kuò)大市場份額：擴(kuò)大門店售賣面積可以讓品牌在市場上占據(jù)更多的份額，增加銷售額，提高市場占有率。這不僅可以帶來更多的利潤，還可以為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、提高品牌形象和信譽(yù)：通過增加售賣面積，品牌可以在市場上樹立更高的形象和信譽(yù)，提高品牌的檔次和水平，吸引更多的高端客戶，進(jìn)一步提高品牌的競爭力和市場地位。

4、提升運(yùn)營效率：隨著門店數(shù)量的增加，企業(yè)可以通過集中采購、統(tǒng)一配送等方式降低運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率。同時，多門店的運(yùn)營也能夠形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步提升企業(yè)的整體競爭力。

5、增強(qiáng)創(chuàng)新能力：門店擴(kuò)張為企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新空間。通過在不同地區(qū)開設(shè)門店，企業(yè)可以接觸到更多元化的市場需求，從而激發(fā)創(chuàng)新靈感，提升創(chuàng)新能力。

綜上所述，ALDI奧樂齊真正著急的原因其實(shí)并不是競爭對手給的壓力，而是主要來自于自身的規(guī)模焦慮，因?yàn)闆]有規(guī)模就沒有效益，這是ALDI奧樂齊作為折扣店的基因所決定的，它對規(guī)模的渴求比它的競爭對手要更為迫切。