出品/聯商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

賈平凹在他的長篇小說《秦腔》中曾經說過：“生容易，活容易，生活不容易。”在現實中，每個人都有自己的苦衷，每家企業也都有自己的難處。正所謂：家家都有難念的經，人人都有難言的苦。ALDI奧樂齊也同樣如此。從種種跡象表明，ALDI奧樂齊現在真的著急了。

近日，ALDI奧樂齊宣布中國最大門店上海金山首店將于10月19日正式開業。據悉，該店占地面積逾千平米，相較以往門店擴大了20%至30%，是ALDI奧樂齊迄今為止在中國最大的門店。該店還擴大了收銀區域并增設了多臺收銀設備，以緩解高峰時段的排隊壓力，縮短結賬等待時間，旨在打造更加寬敞、舒適的購物環境，為本地消費者帶來更佳的購物體驗。同時，考慮到金山區地域廣大的特點，為了能輻射更多金山用戶，ALDI奧樂齊將配送范圍擴展至5公里。

ALDI奧樂齊上海金山店 圖源：微博

ALDI奧樂齊為什么開始嘗試大店了？是什么原因促使ALDI奧樂齊想要通過大店來覆蓋更多用戶？

與此同時，我們還關注到ALDI奧樂齊再次打響價格戰，發起“總有新低價”活動，其9.9元及以下SKU已有超500款產品，占全店產品數量1/4左右。ALDI奧樂齊為什么再次主動降價？背后的意圖是什么？

其實從最近一年ALDI奧樂齊的種種跡象表明，ALDI奧樂齊有了規模焦慮。它的焦慮主要來自于以下兩點：

一、好點位資源的稀缺性

零售業真正最稀缺的資源是什么？是商品嗎？是人才嗎？都不是，因為這些資源是可以被復制的，真正不可復制、最稀缺的資源是好的點位。特別是對ALDI奧樂齊來說，好點位的稀缺性成為其第五代店型復制的最大障礙。

為什么說零售最缺的資源是好的點位？

眾所周知，優質的點位是零售業務成功的關鍵因素之一，因為它直接影響到顧客流量、品牌曝光度和銷售額。擁有優質的點位意味著零售企業能夠吸引更多的顧客，從而提高銷售額和市場份額?。好的點位之所以重要，是因為它能夠為零售企業帶來以下幾個方面的優勢：

1、顧客流量增加：優質的點位通常位于高人流量的區域，這些地點能夠確保大量的潛在顧客經過，從而增加曝光度和銷售機會。

2、品牌曝光度提升：位于好地段的點位可以提升品牌的知名度和形象，幫助企業在競爭中脫穎而出。

3、銷售額增長：高人流量直接轉化為高銷售額，特別是對于那些需要高頻次光顧的零售業務，點位的選擇對其成功至關重要。

再看回ALDI奧樂齊，自2019年6月正式在上海開設線下門店以來，截至目前其在上海13個區門店數只有56家。根據中國連鎖經營協會(CCFA)發布的“2023年中國超市TOP100”顯示，奧樂齊中國2023年銷售10億元，門店數50家，店均2千萬/年。如果要達到ALDI奧樂齊在上海的百億目標，門店數至少要翻10倍以上。那么，在上海這么成熟和發達的市場，這些新增門店的好點位從哪里來？有城鎮化新增的空間嗎？沒有！既然沒有增量，那存量呢？競爭對手盒馬和山姆的動作比ALDI奧樂齊快多了。

由此，ALDI奧樂齊不能不加快腳步，它開始把目光看向了整個江浙滬地區，以謀求跨區域發展。那么問題又來了，適合上海的第五代店型偏小，更加適應以蜂窩式密集開店，并不太適合在華東地區進行下沉，因為體量太小了。回看競爭對手，盒馬是通過盒馬鮮生和盒馬奧萊兩個業態進行協同下沉拓展的；山姆則是通過大店+前置倉覆蓋。因此，這就不難理解ALDI奧樂齊為什么要開始做大店了。因為ALDI奧樂齊的競爭對手，沒有一個是“弱雞”。

二、沒有規模就沒有效益

根據目前ALDI奧樂齊的動作，它已經將 “廉價折扣”的人設推至奧樂齊中國的歷史頂峰。截至9月底，奧樂齊標價9.9元或以下的低價商品，SKU數量已超過500個，占到全店商品數量的1/4左右。今年以來，ALDI奧樂齊降價產品累計近300款。9.9元的奧樂齊，一舉突圍全行業。通過實地調研也發現，ALDI奧樂齊門店售價在9.9元及以下的有：3.9元的衛生巾、6.9元240克的白吐司面包、8.5元950毫升的鮮牛奶、6.72元400克的蘇打餅干、9.9元的濃香型純糧52度白酒……

這些商品壓低價格的同時要保證產品品質，那么利潤從何而來？ALDI奧樂齊靠什么賺錢呢？只能靠規模！有了規模，才有效益！

首先，規模的擴大意味著更大的采購量和更低的采購成本。ALDI奧樂齊通過與供應商建立長期穩定的合作關系，能夠獲得更多優惠的采購價格和更靈活的供貨條件。規模的擴大將使ALDI奧樂齊能夠集中采購，通過規模效應降低成本，從而提高利潤率。

其次，帶來更高的銷售額和更廣闊的市場滲透。ALDI奧樂齊通過擴大銷售渠道和提高產品覆蓋面，能夠更好地滿足不同消費者的需求。規模擴大后，ALDI奧樂齊能夠在市場上占據更大的份額，增加品牌知名度，從而吸引更多客戶并提高銷售額。

此外，還能夠提高供應鏈的管理效率。ALDI奧樂齊通過建立完善的物流系統和倉儲管理，能夠更好地控制庫存、提高訂單配送速度，并保證產品的及時交付。規模化的運作使得經銷商能夠更好地應對市場的波動和需求的變化，提高供應鏈的靈活性和響應能力。

另外，規模更是ALDI奧樂齊自有品牌發展的前提。ALDI奧樂齊需要具備一定的規模和銷售能力，才能更有效地開發和推廣自有品牌。這是因為ALDI奧樂齊的規模經營能力直接決定了其發展自有品牌能否擁有大規模生產和銷售的能力。通過大規模銷售，ALDI奧樂齊在與供應商的談判中具有較強的議價能力，從而降低生產成本。同時，較大的銷售規模為自有品牌提供了更廣闊的市場空間，有助于品牌的良性發展?。

規模對ALDI奧樂齊自有品牌發展的重要性主要體現在以下幾個方面：

首先，規模直接影響生產成本和競爭力。自有品牌的產能大可以使生產成本降低并提高競爭力，直接體現為相較于同類品牌其毛利率更高。然而，由于銷售量不足，難以實現大規模生產，這限制了其性價比和市場競爭力。

其次，規模有助于品牌信譽和消費者信任。隨著經營周期的延長，門店品牌可以背書自有品牌，增加消費者對自有品牌的信任。這種信任不僅有助于自有品牌的成長，還能反哺門店，為其帶來價值。

此外，規模影響產品線豐富度和顧客體驗。初期，自有品牌大多是從銷售較好的商品中篩選出來的，以提高銷售和毛利。但隨著市場規模的擴大，產品線需要更加豐富，以滿足不同顧客的需求，從而提高商品對顧客的吸引力和購買體驗。

最后，規模有助于提升產品創新和市場影響力。隨著規模的擴大，自有品牌可以有更多的資源和能力進行產品創新，提升產品質量，從而在市場上獲得更大的份額和更高的品牌影響力。

三、ALDI奧樂齊給出的解法

第一、以價換量，提升自有品牌的規模和效益

以價換量是一種通過降低產品價格來增加銷售量的策略，從而實現預期的盈利目標。這種方法在競爭激烈的市場環境中尤其有效，可以幫助企業在保持市場份額的同時，為消費者提供更低的價格。

具體實施策略包括：

1、降低產品價格：直接降低產品的售價，以吸引更多的消費者。雖然單件產品的利潤會減少，但總體銷售量的增加可以彌補這一損失，甚至實現更高的總體利潤。

2、優化供應鏈：通過優化供應鏈管理，減少中間環節，進一步降低成本，從而使得降價成為可能。

3、提升品牌形象和服務：在降價的同時，提升品牌形象和服務質量，增強消費者對品牌的信任和忠誠度。

4、創新營銷策略：結合事件營銷、跨界營銷等形式，承接起品牌與消費者的線下互動，刺激消費者的購買欲望。

通過這些策略，可以有效提升自有品牌的規模和效益，實現市場的突破和發展。這是ALDI奧樂齊再次打響價格戰，發起“總有新低價”活動的初衷。

第二、嘗試大店，提升自有品牌的規模和效益

ALDI奧樂齊嘗試大店的目的主要有兩個：一是改善好點位稀缺的局限，提升單店產出；二是打造下沉門店模型，用更大的店進行下沉以提升競爭力。核心還是以提升規模為終極目標。

擴大門店售賣面積可以提升自有品牌的規模和效益，原因主要包括?：

1、增加品牌曝光率和知名度：通過增加門店數量和售賣面積，品牌可以在更多地方展示自己的形象和產品，吸引更多的潛在客戶，從而提高品牌知名度和美譽度。

2、擴大市場份額：擴大門店售賣面積可以讓品牌在市場上占據更多的份額，增加銷售額，提高市場占有率。這不僅可以帶來更多的利潤，還可以為品牌的長遠發展打下堅實的基礎。

3、提高品牌形象和信譽：通過增加售賣面積，品牌可以在市場上樹立更高的形象和信譽，提高品牌的檔次和水平，吸引更多的高端客戶，進一步提高品牌的競爭力和市場地位。

4、提升運營效率：隨著門店數量的增加，企業可以通過集中采購、統一配送等方式降低運營成本，提高運營效率。同時，多門店的運營也能夠形成規模效應，進一步提升企業的整體競爭力。

5、增強創新能力：門店擴張為企業提供了更多的創新空間。通過在不同地區開設門店，企業可以接觸到更多元化的市場需求，從而激發創新靈感，提升創新能力。

綜上所述，ALDI奧樂齊真正著急的原因其實并不是競爭對手給的壓力，而是主要來自于自身的規模焦慮，因為沒有規模就沒有效益，這是ALDI奧樂齊作為折扣店的基因所決定的，它對規模的渴求比它的競爭對手要更為迫切。