來源/電商報Pro

作者/趙云合

這屆雙十一，平臺太卷了

雙十一大促，傳來了好消息。

10月15日，據天貓、京東統計，10月14日晚8點雙11開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，銷售破億元的多為頭部品牌。

直播渠道方面，部分頭部直播間預售首日的加購金額同比增長超兩成。

圖源：淘寶

數據顯示，天貓預售日打響后，首小時天貓大家電成交同比去年“雙11”預售首日大漲765%。比如，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億。

京東方面，則是大服飾的增長比較突出。比如，活動開啟四小時，HAZZYS、Levi's、森馬等超過1000個品牌成交額同比翻倍。

由此看來，這份戰報，可謂是為今年的雙十一開了一個好頭。而這背后，也離不開電商平臺的努力。

過去的一段時間，各電商平臺深陷在“全網低價”的內卷中，由此帶來了一些負面效應。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端向界面新聞等媒體表示，“我們認為，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退。”

為此，電商平臺也做出了相應的改變，調整了大促的營銷策略。其中，比較明顯的就是，從卷低價走向了卷平臺，做出了一系列利好用戶的措施。

雙十一開戰前夕，電商平臺之間上演了“互聯互通”的友好行動。9月份，淘寶全面接入微信支付。

同時，用戶也可以通過微信內的淘寶用戶H5頁面完成下單支付，無需跳轉至淘寶APP。    

圖源：淘寶

有業內人士猜測，下沉市場、中老年等群體偏好使用微信支付的用戶，將趁著“微信入淘”有機會成為淘寶天貓商家的新增量。

此外，淘天將在10月中旬接入京東物流，淘寶APP內可直接查詢京東物流軌跡信息。

京東則是在停用支付寶長達13年后，計劃再度將其引入自家平臺。京東還將接入菜鳥驛站，作為包裹代收站點。

電商平臺之間的互相示好，攜手合作，也是為了激發出更大規模的市場空間，“兌換”出更多的流量。

電商平臺除了各自之間的一些合作外，也努力發揮自身的優勢，用不同的玩法以及優惠活動來刺激用戶消費。

今年雙十一，還是開啟最早、周期最長的一屆雙十一。

拼多多和抖音在10月8日就率先開啟雙十一，京東和天貓則是10月14日開啟。整體來看，這次大促的活動周期接近甚至超過一個月。

雖然平臺不再盲目追求追求全網低價，但低價仍然是淘天雙十一的關鍵詞。

淘天放出了將近300億元的消費者優惠紅包，在直降、滿減基礎上,發放88VIP大額券;20億元的直播間紅包,每人每天最高可領1500元。

圖源：淘寶

今年88VIP大額券迎來全新玩法,券量翻倍,每人可領取的張數從2張提高到了4張。同時，天貓還疊加了各地政府發放的大額消費券和補貼。

京東方面推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優惠封頂40000元。用戶可每天領取60元額外補貼。此外，還有平臺滿200元減20元補貼券，可與其他促銷權益疊加使用等。    

今年京東雙十一也是大力支持以舊換新消費，“以舊換新”政府補貼覆蓋多品類，上京東買家電、電腦可享政府補貼八折優惠，單品至高立減2000元，電動自行車補貼500元。

拼多多今年雙十一首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。

此外，拼多多將此前的“買貴必賠”服務將升級為“買貴雙倍賠”服務，將于10月16日生效。

抖音、快手、小紅書等平臺，也積極加入到雙十一大促中，并推出了多重玩法來吸引用戶。

越來越多的平臺加入到雙十一的大促中，平臺之間的玩法也在不斷做出改變。最后贏家是誰，就讓我們拭目以待。

電商平臺，拼命示好商家

在電商交易中，平臺、商家、用戶三者缺一不可。

平臺在做出多重改變以便更好服務用戶的同時，也在試著為商家減負，幫助商家一起成長。

不可否認，此前電商平臺之間的價格戰，以及“極致比價”和“僅退款”服務，在一定程度上打擊了商家的積極性。

為此，電商平臺也是開始關心起商家的處境，并推出了一系列為商家減負的策略，希望能幫商家重拾信心。

天貓方面，針對中小商家，淘寶、京東分別推出“黑標店”和“廠貨百億補貼”計劃，調整白牌供應鏈體系。

圖源：淘寶

今年雙十一，天貓還將投入百億購買流量，通過與超200家互聯網平臺合作，全面為商家拓客流。

淘寶商家在天貓“雙11”期間，將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。

早在9月份，淘寶天貓平臺已全面上線退貨寶服務，為商家降低約20%至30%退貨成本。該服務上線短短一個月，已有近100萬商家訂購，商家退貨運費成本整體下降了23%。    

在更早的7月，淘寶上線了店鋪體驗分體系，對4.8分以上的優質服務商家，平臺不主動介入僅退款。通過這一策略，淘寶有效攔截了不合理的“僅退款”訂單，日均攔截規模達40萬單。

京東也在多個方面助力商家，雙11期間，京東包括云言犀數字人在內的多款AI產品，都將免費開放給品牌商家試用。

京東還升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度加大對第三方賣家的扶持力度。

圖源：京東

在直播領域，京東投入了高達10億元的資源支持，并提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。

比如，京東針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池。

為商家免費提供了20款AI工具，涵蓋商品經營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺商家倉儲服務費優惠券、商務倉新簽優惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。

拼多多方面，將商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元，免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，將所有先用后付訂單技術費率由1%降至0.6%。

同時，拼多多還持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數。

抖音電商也不甘示弱，將投入億級現金補貼和千億級流量資源，幫助商家撬動生意。

針對新開店鋪，抖音支持商家一證開多店，同時下調店鋪保證金，最高降幅九成，覆蓋60%以上商家，傭金方面也有降低，甚至減免，其中日用百貨下調至2%。    

各電商平臺針對商家給出的一系列舉措，證明其確實聽見了商家的呼聲，也在積極地幫助商家從困境中走出來。對于平臺來說，也能優化營商環境，實現共贏。

現在，電商行業的競爭越來越激烈，京東、淘天、拼多多這三大傳統電商巨頭在努力維持自己的位置。

抖音、快手、小紅書等新玩家，也在虎視眈眈，想要往上爬。在今年的雙十一中，這些電商平臺都鉚足了勁，全情投入想要創新高。

但擺在面前的事實是，消費者對大促活動的熱情在持續減退，甚至對平臺某些過于復雜的大促玩法感到疲倦。這也是電商平臺在不斷改變營銷策略，以及示好商家的原因。

平臺、商家、用戶三者是緊密聯系的，如何平衡好和用戶、商家之間的關系，這對平臺來說是一個大難題。

日后，電商平臺可能會經歷一段自由探索的新階段，這也將推動著電商行業往更好的方向發展。