出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/三生

繼8月28日因財(cái)報(bào)導(dǎo)致股價(jià)暴跌10.43%后，9月2日開(kāi)盤(pán)后，農(nóng)夫山泉再度迎來(lái)大跌，收盤(pán)時(shí)股價(jià)為26.85港元/股，全天跌幅為5.46%，市值跌至3020億港元。從5月初到9月2日，農(nóng)夫山泉的股價(jià)跌幅已超40%。

農(nóng)夫山泉最近幾天的低迷表現(xiàn)，離不開(kāi)差強(qiáng)人意的年中報(bào)業(yè)績(jī)。據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%。母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利62.4億元，同比增長(zhǎng)8.04%。

初看這份財(cái)報(bào)似乎還可以，但沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，回顧過(guò)去三年的中報(bào)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)水平，2024年上半年的這兩項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)來(lái)到最低水平。去年同期，農(nóng)夫山泉營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速分別為23.28%和25.33%，遠(yuǎn)超今年的增長(zhǎng)水平。    

所以，投資者用腳投票也在情理之中。而對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的原因，農(nóng)夫山泉也是“大倒苦水”，表示之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)楣驹谏习肽暝獾搅恕熬W(wǎng)暴”。那么，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)這家飲用水巨頭的影響真有那么大嗎？農(nóng)夫山泉是不是在“甩鍋”網(wǎng)友？我們向下看。

01

3年來(lái)最差，業(yè)績(jī)困在哪？

農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)虧損最厲害的業(yè)務(wù)板塊，是包裝飲用水產(chǎn)品。年中報(bào)顯示，營(yíng)收占比以往高達(dá)50%的包裝飲用水產(chǎn)品，上半年?duì)I收大幅下挫18%至85.31億元。

對(duì)此，公司在年中報(bào)里直言不諱，2024年的1月份和2月份，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)售情況良好，前兩個(gè)月的銷(xiāo)售收益較去年同期增長(zhǎng)19.0%�！暗�2024年2月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌及銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響�！�

確實(shí)，今年上半年，農(nóng)夫山泉可以說(shuō)遭遇了成立以來(lái)最為嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，品牌形象受到很大沖擊。事情的起因在于，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，網(wǎng)民由對(duì)宗慶后的敬仰和懷念，轉(zhuǎn)向農(nóng)夫山泉與娃哈哈兩大品牌之間的“江湖恩怨”。隨之而來(lái)的是曾經(jīng)的“商戰(zhàn)”往事被翻出，農(nóng)夫山泉遭遇口誅筆伐。    

對(duì)此，曾有業(yè)內(nèi)人士估算，此次輿情危機(jī)可能讓農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過(guò)70億元。而據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，輿情爆發(fā)之初，農(nóng)夫山泉確實(shí)受到了明顯的沖擊，不僅普通消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)，一些寫(xiě)字樓的會(huì)議用水和桶裝水也出現(xiàn)更換潮，這一影響目前仍然沒(méi)有完全消退。

飲用水的品牌黏性并不高，一旦消費(fèi)者更換了品牌，即便輿情熱度消退，消費(fèi)者也未必會(huì)主動(dòng)換回農(nóng)夫山泉。而對(duì)于上半年農(nóng)夫山泉的輿情危機(jī)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論本身就具有很強(qiáng)的非理性成分，農(nóng)夫山泉在輿情爆發(fā)之初沒(méi)有及時(shí)采取措施是一大教訓(xùn)。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，此次事件之前，農(nóng)夫山泉在過(guò)往“商戰(zhàn)”中，也曾經(jīng)利用輿論宣傳擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，被“反噬”似乎也存在一定的必然。

而且，農(nóng)夫山泉這次遭遇的“反噬”不僅針對(duì)企業(yè)，甚至上升到了對(duì)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒個(gè)人形象的攻擊，這更讓“中國(guó)首富”很煩惱。

02

首富標(biāo)簽成累贅，鐘睒睒煩惱啥？

不久前的8月10日，央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目對(duì)話鐘睒睒，在時(shí)長(zhǎng)一個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，鐘睒睒首次回應(yīng)了“被網(wǎng)絡(luò)水軍攻擊”、“首富只捐24000瓶”等網(wǎng)絡(luò)傳言，以及“推出被自己貼上不健康標(biāo)簽的綠瓶純凈水”等熱議話題。

面對(duì)負(fù)面輿情，能夠感受到鐘睒睒的心情不佳。此前，網(wǎng)上曾流傳的一張截圖顯示，疑似農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鐘睒睒在朋友圈發(fā)文吐槽表示：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手段陰而狠，農(nóng)夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”，他歷數(shù)此前“屠龍”、“砒霜門(mén)”等事件，并將今年2月25日至今的遭遇歸結(jié)為“競(jìng)爭(zhēng)黑手輪番上陣”。    

在8月10日之前，鐘睒睒這位有些神秘色彩的“中國(guó)首富”其實(shí)很少公開(kāi)發(fā)聲。但是，形勢(shì)所迫，農(nóng)夫山泉需要他出面盡快扭轉(zhuǎn)品牌形象。

在訪談中，鐘睒睒給自己的身份做了三個(gè)定位：農(nóng)民、企業(yè)家、中國(guó)首富。其中，“中國(guó)首富”這個(gè)標(biāo)簽在他看來(lái)非常的負(fù)面。他表示，成為首富對(duì)自己的人生沒(méi)有改變，從財(cái)富本身來(lái)說(shuō)，財(cái)富是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的褒獎(jiǎng)，但首富在中國(guó)是有負(fù)面性的。

之所以“首富”成為負(fù)面，鐘睒睒認(rèn)為，這是“中國(guó)從農(nóng)業(yè)文明一步跨到了工業(yè)文明，但對(duì)財(cái)富的認(rèn)知、財(cái)富是一種什么樣的含義、有何責(zé)任以及價(jià)值等都沒(méi)有充分的詮釋�！�    

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，鐘睒睒對(duì)仇富心理的批評(píng)有一定的道理。但是，把負(fù)面輿情簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)友仇富，似乎也有所偏頗。多年之前，宗慶后也曾做過(guò)“中國(guó)首富”，去世時(shí)仍然身價(jià)百億，但網(wǎng)民對(duì)他的尊敬恰恰是一個(gè)明顯的對(duì)比。仇富情緒及人性中很多負(fù)面的東西將會(huì)長(zhǎng)期存在，甚至?xí)粩喾糯螅姳槺樇南Ｍ谏鐣?huì)能夠?qū)ω?cái)富做充分的詮釋?zhuān)苍S很難從根本上解決自身的負(fù)面輿情問(wèn)題。

鐘睒睒應(yīng)該慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)輿情總會(huì)過(guò)去，真正決定農(nóng)夫山泉未來(lái)的還是產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)能力。

03

“價(jià)格戰(zhàn)”爆發(fā)，茶飲料才是希望？

回顧農(nóng)夫山泉的股價(jià)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在2月底負(fù)面輿情爆發(fā)時(shí)，其股價(jià)并沒(méi)有大幅下跌，甚至到4月底還有一波強(qiáng)力上攻。但是，隨后農(nóng)夫山泉開(kāi)始跌跌不休，一路跌到現(xiàn)在。

所以，盡管農(nóng)夫山泉將上半年的業(yè)績(jī)放緩歸結(jié)為“網(wǎng)暴”，但投資者真正在乎的或許并非這種輿情事件，而是農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)策略和整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了改變。    

其中，飲用水市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的爆發(fā)相比網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)農(nóng)夫山泉的影響或許更為深遠(yuǎn)。4月下旬，有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，進(jìn)入5月份后，綠瓶純凈水已基本鋪到了全國(guó)各地的線下終端。隨著“行業(yè)老二”怡寶母公司向港交所主板正式提交上市申請(qǐng)，農(nóng)夫山泉正式推出綠瓶純凈水，直接開(kāi)啟了“價(jià)格戰(zhàn)”。

之所以外界普遍以“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)稱(chēng)呼農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的推出，主要因?yàn)榫G瓶水的價(jià)格相比紅瓶水更為便宜。比如農(nóng)夫山泉在各大平臺(tái)推出每包售價(jià)僅9.9元，規(guī)格為550ml*12瓶/包的綠瓶純凈水，折合售價(jià)僅0.825元/瓶，明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水相比經(jīng)典的紅瓶并沒(méi)有多少提升，對(duì)其未來(lái)的成長(zhǎng)性很難期待太高。而農(nóng)夫山泉真正值得關(guān)注的部分，可能還是其茶飲料產(chǎn)品。

目前，茶飲料已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線，營(yíng)業(yè)額幾乎與包裝水持平。上半年，包括東方樹(shù)葉、茶π在內(nèi)的茶飲料品類(lèi)營(yíng)收高達(dá)84.3億元，同比增長(zhǎng)59.5%。正是得益于茶飲料的爆發(fā)，農(nóng)夫山泉年中報(bào)的業(yè)績(jī)才沒(méi)有顯得太難看。不過(guò)需要注意的是，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。    

比如康師傅在今年上半年推出無(wú)糖茶新品牌“茶的傳人”，統(tǒng)一則推出無(wú)糖新品“春拂綠茶”�？煽诳蓸�(lè)、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛入場(chǎng)，元?dú)馍�、果子熟了、茶小開(kāi)、有叢氣等新勢(shì)力品牌也蠢蠢欲動(dòng)。

所以，未來(lái)茶飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還有多大，是否已觸及天花板，也是投資者對(duì)農(nóng)夫山泉的擔(dān)心。對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，未來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，如何走好飲用水和飲料雙引擎的格局，維持住品牌基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是更大的考驗(yàn)。