來源/虎嗅商業消費組

作者/陳姚戈

8月27日晚，農夫山泉發布2024年中期業績。業績總體可以用一句話概括：水憂茶喜。

2024年上半年，農夫山泉總營收221.73億元，同比增長8.4%；歸母凈利潤約為62.40億元，同比增長8.0%。

其中，包裝水產品營收約為85.31億元，同比下降18.3%；即飲茶產品營收約84.30億元，同比增加約59.5%；功能飲料產品收入25.5億元，同比增長3.8%，占總收入的11.5%。果汁飲料產品收入21.14億元，同比增長25.4%，占總收入的9.5%；其他產品（包括蘇打水、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料和農產品等）營收為5.48億元，同比下降7.3%。

一位山東縣城的農夫山泉業務員向虎嗅透露，今年2、3月的娃哈哈風波對包裝水業務產生了重大影響。綠瓶純凈水上架后，市場反應平淡，但比紅瓶產品更容易鋪貨。紅瓶產品受輿論沖擊嚴重，終端銷售消化緩慢。

終端反應也在財報中得到印證。農夫山泉的存貨由2023年12月31日的人民幣30.92億元增加至2024年6月30日的人民幣33.37億元，存貨周轉天數由2023年12月31日的55.0天增加至2024年6月30日的64.2天。

過去，農夫山泉的包裝水產品收入大概為其他分部總和，而今年上半年農夫山泉包裝水產品和即飲茶產品的收入幾乎打平。

值得注意的是，截至2024年6月30日，“其他應付款項及應計費用”已增至約189.48億元，幾乎是2023年12月31日“其他應付款項及應計費用”的兩倍。

“其他應付款項及應計費用”包括押金、購買廠房及設備的應付款項、員工工資及福利、應計開支、應計銷售折扣及返利、除所得稅以外的應付稅項以及應付關聯方款項等。其中，押金主要來自經銷商和終端銷售網點為使用公司提供的冰柜所繳納的費用，以及19L桶裝飲用水產品的押金。參考往年數據，押金和應付銷售折扣及返利在這部分費用中占據大頭。翻倍的“其他應付款項及應計費用”可能表明，今年上半年，農夫山泉通過增加線下冰柜和為經銷商提供更多折扣，以擴大市場份額。

財報發布后，農夫山泉股價遭受重挫。27日下午四點收盤時為30.3港元/股，財報發布后至今股價最低為26.30港元/股，跌幅約13.2%。文章發布前，農夫山泉股價略有回升，至27.75港元/股。

瓶裝水受輿論影響跌幅嚴重

今年上半年，農夫山泉包裝水產品營收為85.30億元，同比減少約18.3%；占總營收38.5%，而去年同期包裝水營收占總營收51.0%。

農夫山泉在2024年中期業績報告中提到，2024年1月和2月，公司包裝飲用水產品的銷售表現良好，銷售收益同比增長19.0%。然而，自2月底開始，“網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。“

上半年，農夫山泉及其創始人鐘睒睒多次成為謠言的焦點。鐘睒睒和宗慶后的故事被編改成現實版“農夫與蛇”；農夫山泉的產品包裝被指責“含有日本元素”；此外，鐘睒睒長子的國籍和“農夫山泉不甜了”也在網上引發熱議。

另外，今年七月，香港消委會報告稱農夫山泉飲用天然水的溴酸鹽含量達歐盟上限。農夫山泉發律師函后又派人親自到消委會辦公室要求道歉，消委會最終就樣本歸類落差致歉，并重新分類后提升評分至5星滿分。

在輿論影響下，鐘睒睒時隔近20年再次接受央視《對話》采訪，談被網暴的經歷、重做純凈水的決定，以及農夫山泉的助農行為。在節目中，鐘睒睒說，“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都可能不會生產純凈水。”

生產純凈水的決定被鐘睒睒解釋為“還給消費者選擇權”。綠瓶純凈水在怡寶上市的背景下推出，并在終端引起了一場包裝水市場的價格戰。今年4月，綠瓶純凈水正式上架，定價為每瓶2元。在農夫山泉天貓官方旗艦店，24瓶550毫升的綠瓶純凈水售價為36元，折合每瓶1.5元。在抖音等平臺，12瓶550毫升的綠瓶純凈水售價為9.9元，折合每瓶0.825元。

隨著輿論影響減弱，農夫山泉逐漸恢復在包裝水市場的份額。

根據馬上贏數據，農夫山泉包裝水在包裝水市場的市場份額在今年上半年經歷了較大波動。今年2月，農夫山泉包裝水的市占率達到47.04%，而4月滑落至29.14%，7月份恢復至34.89%。

東方樹葉撐起農夫山泉增長

在包裝水營收大幅下滑的同時，即飲茶支撐起了農夫山泉上半年的業績增長。

今年上半年，農夫山泉即飲茶產品的營收達到84.30億元，同比增長59.5%，占總營收約38.02%，接近包裝水營收，成為農夫山泉所有品類中增長最快的產品。

盡管同樣受到“含有日本元素”指責的影響，即飲茶似乎并未受到太大沖擊。

根據馬上贏數據，農夫山泉的無糖即飲茶（即東方樹葉產品）在今年1月和2月的市場占有率分別為70.80%和74.58%，此后幾個月維持在68%左右；而即飲茶在今年1月和2月的市場占有率分別為35.97%和39.58%，之后幾個月保持在33%左右。

2020年-2023年，即飲茶產品的營收和在總收入中的占比都呈現逐步上升趨勢。2020年，即飲茶產品營收為11.66億元，占總收入的13.5%；而2023年，即飲茶產品收入為69.06億元，占總收入的20.8%。

即飲茶產品包括東方樹葉和茶π兩款。東方樹葉于2011年推出，但最初表現不佳，一度被稱為“最難喝的飲料”。之后，農夫山泉推出了含糖量更高的茶π，銷量一直領先于東方樹葉。然而，隨著無糖茶的流行，東方樹葉近幾年才逐漸成為爆款。

根據尼爾森數據，2023年無糖茶品類全國總體增速達到110%，遠遠高于飲料行業整體6%的增速和即飲茶品類19%的增速；無糖茶全國鋪貨點同比增速達到86%，而飲料整體增速和即飲茶整體增速僅為6%、12%；同時，無糖茶也進入了店內陳列的位置的C位。

包裝水的售價和毛利都不高，農夫山泉非常鼓勵飲料銷售。農夫山泉業務員的工資分兩部分，基本工資由農夫山泉公司承擔，績效由經銷商承擔。一位基層業務員對虎嗅表示，銷售一件水提成約4-6毛，銷售一件飲料提成約為1.5～2元。

今年，農夫山泉也在即飲茶市場發起降價。在7-11等便利店，可以看到東方樹葉的促銷活動，如三瓶10元或買贈促銷。不過，一位農夫山泉的基層業務員透露，今年東方樹葉的促銷活動可能也是為了清理庫存。“東方樹葉的保質期只有9個月，公司對庫存要求很高，5月份之前的都是老貨齡了。”

盡管上半年農夫山泉包裝水市場遭受重挫，其仍然擁有堅固而強大的渠道能力。農夫山泉進入純凈水領域并選擇降價，攪動了已久未變的包裝水市場，也對無糖茶這一飲料行業的新增長點產生了深遠影響。馬上贏副總裁任運志表示，農夫山泉在無糖茶領域的降價讓其他中小品牌的生存變得更加艱難。

降價策略下，鐘睒睒此前也表達了他對“價格戰”的獨特看法。在接受央視《對話》采訪時，他指出，“卷”有兩種方式，“一種是往下卷，還有一種往上卷，真正正向的卷就是兩個向上，質量向上，價格向上。”