出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。商業(yè)世界優(yōu)勝劣汰，此消彼長，本質(zhì)上并沒有特別深入幽微的奧義，而只需看是否遵循了最為基本的“常識”。

定位的常識就指出，一個品牌在消費者的大腦中，要占領(lǐng)第一或第二的位置才有可能被記住。想要被記住，品牌需要不斷通過新的產(chǎn)品、新的創(chuàng)意或者新的營銷方式與消費者保持溝通，只有持續(xù)性引發(fā)關(guān)注，才能在大眾的腦海中占領(lǐng)一席之地。

在如今中國的咖啡市場，也許星巴克依然是榜一大哥，那么排名第二的該是誰？很多人會認(rèn)為是瑞幸，是的，這些年瑞幸通過持續(xù)的創(chuàng)新始終保持熱度，甚至在門店規(guī)模和營業(yè)收入上挑戰(zhàn)星巴克第一的位置，而在門店數(shù)量上早就超越了星巴克中國。

但事實上，五年之前，中國咖啡界的第二品牌是太平洋咖啡，如今，這個曾經(jīng)的“二當(dāng)家”慘不堪言，正面臨著經(jīng)營乏力，大面積閉店的窘境。

01

太平洋咖啡“不太平”

近日，太平洋咖啡被曝出現(xiàn)大量關(guān)店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年~2023年3月，太平洋咖啡總共關(guān)掉了超過200家門店。第三方平臺顯示，截至2023年8月21日，太平洋咖啡在全國門店數(shù)僅剩309家，其中，123家在香港，185家在內(nèi)地。綜合第三方平臺以及核實后更新的數(shù)據(jù)，截至2024年10月16日，太平洋咖啡在內(nèi)地最多僅剩71家門店，14個月時間門店縮減114家。

目前，太平洋咖啡在多個城市僅剩1家門店，如杭州、蘇州、重慶，也有多個城市已無門店，如成都、合肥等地，而且在剩余的71家門店中，機(jī)場店占有一定的比例。

杭州僅剩1家太平洋咖啡，也是機(jī)場店 圖源：美團(tuán)

今年10月16日，太平洋咖啡負(fù)責(zé)人稱內(nèi)地咖啡市場競爭大，門店數(shù)量調(diào)整為戰(zhàn)略主動選擇。對“太平洋咖啡考慮退出內(nèi)地市場”的有關(guān)傳言，太平洋咖啡相關(guān)人士也予以否認(rèn)。太平洋咖啡表示，目前確實有部分門店關(guān)閉，是出于戰(zhàn)略上的主動選擇，后續(xù)仍會繼續(xù)經(jīng)營剩下門店，無論內(nèi)地還是香港。

去年八月份，一度傳出太平洋咖啡將被新茶飲品牌檸季收購，預(yù)計交易金額為3億到5億元。檸季創(chuàng)始人也曾在朋友圈回應(yīng)，“確實有收購計劃，品類會集中在連鎖線下門店飲品類，規(guī)模不限。”彼時，太平洋咖啡Pacific Coffee(香港及海外)董事及副總經(jīng)理葉文斌表示，太平洋咖啡是香港第二大連鎖店咖啡店，公司業(yè)務(wù)無危機(jī)，運作正常，會繼續(xù)開新分店，強調(diào)對香港前景有信心，華潤是“強大的后盾”。

作為第一代咖啡品牌的代表者，太平洋咖啡高峰期曾在全球開出近500家門店，市場規(guī)模僅次于星巴克。1992年，太平洋咖啡在香港金融中心中環(huán)開出了首家店。一開始，太平洋咖啡定位于“為商務(wù)人士服務(wù)的高檔咖啡品牌”，門店面積比較大，與星巴克所追求的“第三空間”概念類似。

圖源：太平洋咖啡微博

2010年，太平洋咖啡被華潤收購，算是真正進(jìn)入了內(nèi)地市場。彼時，華潤信心滿滿地表示，計劃在3年內(nèi)開設(shè)200家咖啡分店，在5年內(nèi)將太平洋咖啡做成中國最大的咖啡連鎖店。截至2017年，太平洋咖啡在全球開出近500家門店，成為中國市場第二大咖啡連鎖品牌。但短短六七年時間，國內(nèi)咖啡市場風(fēng)起云涌，迭變紛呈，新咖啡品牌大量涌現(xiàn)，在沖擊咖啡老大星巴克位置的同時，曾經(jīng)的老二不進(jìn)則退，被涌現(xiàn)出的大量新對手打趴在地。

星巴克中國目前門店數(shù)已經(jīng)超過7000家，規(guī)模是如今太平洋咖啡的70余倍，而瑞幸門店數(shù)量則超過兩萬家。

02

太平洋咖啡怎么了？

從1992年創(chuàng)立，太平洋咖啡其實是星巴克的“模仿者”，摸著星巴克的石頭過河，在筆者看來，太平洋咖啡只學(xué)到了形似而沒有學(xué)會其內(nèi)核——創(chuàng)新。

太平洋咖啡一開始便將自己的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了商務(wù)精英，旨在為他們提供精致的咖啡。正因如此，太平洋咖啡的第一家店不是開在商場或是景區(qū)里，而是選在了香港金融中心中環(huán)——香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。

2011年，在香港《信報》的讀者調(diào)查之中，太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中“最喜愛的連鎖式咖啡店”。當(dāng)時太平洋咖啡CEO湯國江曾言：“任何行業(yè)都不可能一家獨大，星巴克是中國咖啡市場‘開荒者’，我們尊重星巴克也希望能一起做大市場。”

圖源：太平洋咖啡微博

為了與星巴克錯位，太平洋咖啡主動“下沉”、將門店開到了二三線城市，彼時國內(nèi)的消費者剛開始認(rèn)識和接受西餐、咖啡，太平洋咖啡憑借著高端定位迅速吸引低線城市消費者，實現(xiàn)了門店的快速擴(kuò)張。

但這樣的下沉戰(zhàn)略讓太平洋咖啡“操之過急”，當(dāng)在一線城市定位高端，描述為“商務(wù)”的品牌被二三線城市的青年人消費的時候，高端的品牌定位就站不住腳，品牌資產(chǎn)被稀釋，精品和商務(wù)成為“偽承諾”。

另一方面，如果將瑞幸在2018年成立，視為中國咖啡市場的分水嶺，太平洋咖啡可能并沒有意識到，這些新興的咖啡品牌攜帶著巨大“新時尚潮流”迅速攻占了年輕人的心智認(rèn)知和話語體系。

瑞幸異軍突起

在快速增長的國內(nèi)咖啡市場，相較于這些新興的咖啡品牌，太平洋咖啡表現(xiàn)出來的品牌調(diào)性極大地呈現(xiàn)著“老氣且土”，而且與新生代消費人群缺乏溝通，品牌一貫保持“沉默”，被市場淡忘幾乎是必然的。

也許有人認(rèn)為，太平洋咖啡想要成為“第二個星巴克”，聚焦于商務(wù)人士，為什么要面向年輕人群保持品牌的活躍度？事實上，咖啡這一品類作為舶來品，“時尚”是任何一家咖啡品牌不可或缺的品牌標(biāo)簽，想要保持時尚，就必須與年輕人“玩到一起去”。只有當(dāng)品牌始終呈現(xiàn)出“年輕又時尚”的調(diào)性時，無論是面向商務(wù)人群還是面向年輕消費者，品牌才有可能被認(rèn)可，被記住，因為即使40歲以上的中年人士也不會拒絕一個年輕又時尚的品牌。

實際上，除了戰(zhàn)略失焦，太平洋咖啡在戰(zhàn)術(shù)上也犯下了不少的錯誤。

在2018年，太平洋咖啡試圖迎合年輕人，推出了子品牌“太茶”嘗試進(jìn)入新茶飲賽道，但巨大的認(rèn)知慣性和路徑依賴最終導(dǎo)致新品牌失敗。2023年，太平洋咖啡試圖對品牌、產(chǎn)品、門店、服務(wù)等多維度進(jìn)行升級，但最終依然找不到清晰的方向而作罷。

太平洋咖啡旗下子品牌“太茶”

由于定位于“商務(wù)”，太平洋咖啡始終堅持著高價，完全忽視了大量新咖啡品牌出現(xiàn)之后對整個行業(yè)形成的顛覆。太平洋咖啡始終保持著30元/杯的均價，已然極大偏離了主流價格帶。

03

咖啡行業(yè)需要“新生意”

如果太平洋咖啡作為曾經(jīng)中國咖啡界的老二，那么進(jìn)入中國市場18年的COSTA就是行業(yè)老三。而曾經(jīng)的這個老三如今也并不如意。

今年9月份，有媒體報道，COSTA COFFEE(咖世家)位于南昌市武商Mall商場負(fù)一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，意味著COSTA自此退出了南昌市場。

作為最早進(jìn)入中國的咖啡品牌之一，這個創(chuàng)立于英國的咖啡巨頭，曾經(jīng)有著爭做咖啡第一品牌的雄心與勢頭。如今，COSTA繼2020年之后，品牌又迎來新一輪閉店潮，門店僅剩400余家。在競爭加劇的咖啡市場中，似乎也要被人們淡忘。

今年以來，COSTA有新店開業(yè)，同時也有門店關(guān)閉，但門店存量整體呈現(xiàn)下降趨勢，這意味著COSTA閉店速度要比開店速度快。

筆者認(rèn)為，隨著中國咖啡市場的巨大變遷，行業(yè)需要新生意，需要新理念，需要新模式。咖啡品牌們需要不斷給市場創(chuàng)造新鮮感。

第一，要保持高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新并具備打造爆款的能力。從咖啡到新茶飲、咖啡的各種混搭跨界成為新咖啡品牌們無比熱衷的新方向。譬如瑞幸在2019年推出的生椰拿鐵，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象，成為了整個咖啡領(lǐng)域內(nèi)的超級爆款。再比如2023年瑞幸與茅臺合作推出的“醬香拿鐵”同樣引發(fā)巨大關(guān)注。?

第二，要保持高度的品牌活躍度，通過不斷的營銷，形成話題熱度。

第三，模式要不斷創(chuàng)新，引發(fā)輿論場相對高頻次的關(guān)注熱度。比如，在去年，星巴克推出“臨街取”活動。這樣的創(chuàng)新動作從營銷傳播的角度看，會被輿論關(guān)注，成為“話題”，從而形成了品牌的活躍度。

最重要的一點是，每一家咖啡品牌都害怕“老化”，甚至連高度聚焦于商務(wù)人士的星巴克都要不斷讓自己年輕，讓自己變得更時尚和俏皮，在某種程度上積極與年輕人的話題保持一致，這樣的戰(zhàn)略方向，可能不僅僅是咖啡，而成為整個餐飲、零售業(yè)態(tài)的大勢所趨。