來源/價值星球Planet 

撰文/歸去來

離抖音率先拉開2024年雙11的大幕已經過去兩周，但雙11的氣氛還若有若無，讓人沒有太強的感覺。

走過16個年頭的雙11，時間跨度從1天延長到11天再延長到20天以上，今年天貓、京東、小紅書時間跨度分別為28天、33天、30天，今年11也成為“戰線最長”的雙11。不少網友吐槽道，“后面的雙11干脆提前到國慶假期，年年提前、年年史上最長。”

圖源：基于公開信息整理

在玩法上，雙11從最初的打五折、直降拓展到定金預售、尾款后補、跨店優惠疊加、復雜且難以計算的雙11函數題深受消費者所詬病。時間跨度越長、玩法愈復雜，消費者對雙11關注度愈低，雙11愈顯得冷清。基于此，2023年的雙11直接改為簡單粗暴的價格戰。

圖源：上觀新聞

“今年各家電商平臺的玩法，有細微差別。如天貓重啟預售玩法，京東向所有商家開放滿200減20元的補貼券，希望打造大規模用戶覆蓋+大量級的商品底池+強連帶銷售效果。此外，京東嘗到去年雙11直播的甜頭，今年雙11新增“直播限時價”打法。但整體來看，電商平臺核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺消費券傳統‘三大件’上。”在電商行業從業多年的張帥（化名）告訴我們。

張帥接著表示，在當前電商平臺流量觸頂、各大電商平臺紛紛融合貨架電商+種草電商+直播電商，消費者對雙11關注度持續下降等多因素影響下，平臺若想找到更新穎、更能刺激消費者下單的玩法，明顯受限。

另外，為調動商家對雙11大促參與的積極性，各大平臺加大扶持和補貼力度。如抖音針對日用百貨、水果生鮮類目，推出降傭和免傭政策，淘寶向商家提供多類型店鋪經營方案，小紅書投入百億流量扶持和億級補貼，通過流量激勵、產品升級提效、撮合工具上新，助力買手、商家的發展。

但即便如此，大多數人對今年雙11的感覺還是，沒感覺。

今年雙11，重金砸向香港

實際上，今年的雙11和往年還是有一些不同的。

今年雙11，淘寶和京東的重點放到香港市場。京東繼今年618期間首個供應鏈產業基地在港落地后，9月繼續追加15億元投入且上不封頂，核心在于通過商品補貼+物流補貼+服務優化，不斷提高香港消費者的線上購物體驗。

和京東不同的是，淘寶布局香港市場較早，今年雙11淘寶的重點放到發貨和退換貨上，目前阿里已將香港設定為包郵區，消費者在淘寶APP里找到帶有“HK￥99包郵”標識的商品，下單滿99元，并選擇官方直運或官方集運方式，即可享受跨境段包郵權益。

但香港和內地卻是完全不同的兩個“電商世界”，公開數據顯示，香港將近90%的香港人習慣使用現金，97%的人使用八達通，信用卡占比53%，手機支付只占20%。移動支付受限，讓7月香港零售銷售額雖達到342億港元，但線上銷售額占比卻僅有7.8%。HKTV mall、百佳超級市場、友和等為代表的本地電商平臺，CR5為21.5%，這就意味著香港市場能給京東和淘寶帶來多少增量，仍有待商榷。

除發力香港市場外，互聯互通成為今年雙11的重要變化。支付端，淘寶用戶不僅可以使用微信支付，且能使用和拼多多類似的微信先買后付服務。另據相關媒體報道稱，后續京東也將接入支付寶。

圖源：淘寶

物流端，淘寶天貓計劃接入京東物流系統，為商家新增物流選項，預計于10月中旬上線。京東則接入阿里旗下菜鳥速遞與菜鳥驛站網絡，實現代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服務的無縫對接。

和資本市場衡量傳統企業以營收、利潤、負債等關鍵指標不同的是，互聯網行業本質上做的是流量生意、用戶規模生意。用戶規模、增速、市占率、未來市場空間、應對市場變化策略則成為資本市場衡量互聯網企業的關鍵指標。

基于此，單一電商平臺競爭時代，電商平臺在電商產業鏈的關鍵鏈條上，形成競爭優勢、阻擊競爭對手，是其提高用戶數量和市場份額的重中之重。如當年的“貓狗大戰”“移動大戰”，京東投入重金自建物流，與阿里系物流成形“物流墻”；“微信系”電商和“阿里系”電商造成的支付割裂。

但不管是從2024年Q1淘天集團4%的營收增速，在阿里眾多業務中幾乎墊底；還是京東2024年上半年3.87%的營收增速，創下2020年最低增速；以及抖音電商總裁魏雯雯披露數據顯示，過去一年抖音電商GMV同比增長46%，而起2023年和2022年的GMV增速為320%、80%，今年各大電商平臺都在面臨增速已明顯放緩的事實。

電商平臺，只有轉向更大規模的生態系統競爭，打造一個涵蓋更多用戶、商家、服務的全面生態圈，才能持續鎖定用戶、擴大市場份額、依托協同效應實現資本效率最大化。

圖源：阿里財報

但與此同時，下沉市場雖然廣闊，卻也存在極深的壁壘——社會關系相對封閉性、中老年人群的教育背景不同、對陌生技術的恐懼，讓其和新技術天然存在較大的“數字鴻溝”。基于此，他們更信賴身邊熟人、親友推薦和教導他們使用新工具，使用過程中的風險被轉移給熟人圈內的“意見領袖”。當信任鏈條中的關鍵人物使用微信支付，老年人會覺得這種支付方式是值得信賴。

Quest Mobile發布的2021年《中國移動互聯網發展報告》數據顯示，微信在下沉市場的滲透率遠高于支付寶，尤其是在40歲以上人群中，微信的普及率達到80%以上。換言之，淘寶接入微信支付不僅能幫助其擴大下沉市場中老年消費人群，也能擴大微信支付的收入增長。

同理，物流帶動商流，商流反哺物流。阿里和京東物流體系的打通，不僅能提升淘寶天貓用戶的體驗，帶動京東物流業績增長。更重要的是，打通支付和物流體系，雙方不僅能夠共享部分用戶資源，還能夠放大網絡效應，形成更強的集聚效應，減少因平臺獨立運行帶來的邊際成本遞增問題，進而實現資本效率和協同效應的最大化。

此外，電商公司最近也在密集進軍細分行業的電商。比如，天眼查App顯示，近期天貓成立了20家新公司，包括廣州家享電子商務等公司，這些公司涉及日用百貨、新能源車銷售、家居等。

價格戰、高投流、高退貨，商家對雙11愈發無感

平臺的想法或許是美好的，但面對的現實卻是骨感的。

“雙11，能不虧本就不錯了”

“現在的雙11，和平時基本沒有什么區別，甚至還不如平時訂單多”

“現在對雙11平臺的活動，早就麻木了……”

這是在我們和大量商家溝通中，商家頻頻提到的幾句話。

食品商家胡楊（化名）告訴我們，雖然今年雙11各大電商平臺不再像去年雙11那樣高調宣傳“全網最低價”，但加大滿減優惠力度成為另一種形式的“價格戰”。商家若想參與雙11活動，除強制使用滿300減50通用券，有平臺直接高出300減70券。除通用券外，還有滿200減20、滿99減10的品類券，且品類券和通用券，消費者可疊加使用。

但因食品行業同質化嚴重、電商平臺價格戰將流量傾斜到更多低價商品上、線下零食折扣店分流、疊加行業有品類無品牌的特性，食品行業生產企業毛利率約在40%、代工約在15%、以零食很忙為代表的零食折扣店門店，其綜合毛利率約在19%。

現如今雙11電商平臺的滿300減50疊加滿99減10，基本意味著雙11就是虧本賺吆喝。基于此，不少商家希望的是雙11別爆單，這樣還能少虧點。當消費者吐槽雙11先漲價后降價的套路時，商家又何嘗不是有苦難言呢？

除大促期間要求商家需強制配置滿300減50券外，強行綁定運費險，也成為商家參與電商平臺大促活動的另一標配。運費險本意是電商平臺想要提高用戶體驗，但消費者利用運費險漏洞薅羊毛、商家貨不對板、質量差等問題的存在，讓2024年退貨率飆漲，商家需承擔的運費險成本同樣持續上升。

國內某家電商平臺代運營公司的運營劉娜（化名）告訴我們，醫療器械客戶退貨率從幾年前的2%～5%飆漲到今年的30%以上，家具客戶退貨率飆漲到50%的生死盈虧線。女裝幾乎是所有類目中的重災區，幾年前貨架電商女裝退貨率約在30%～40%，但今年能做到50%也是天花板。直播電商行業退貨率約在65%～70%，甚至更高。

女裝品牌茵曼創始人方建華曾計算過退貨的賬，服裝行業一筆退貨訂單，即便沒有收益，還要多付出約15元成本，等于商家的廣告費，包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬元，客單200元，保守算40%退貨，損失成本就高達30萬元以上，連帶成本每月損失過百萬。

本就居高不下的退貨成本，今年雙11期間淘寶還推出退貨寶。劉娜指出，因退貨寶給到消費者90天的退貨權限，不少女裝客戶預估或在原有運費險的基礎上，一單保費或將提高2倍以上。

圖源：淘寶

若再考慮到女裝類目本身做的小庫存、快周轉、上新快的生意，但因很多客戶庫存偏高，后續打折促銷又將是一筆的成本開支。現在電商平臺做女裝，簡直就是地獄般開局難度。

運費險、滿減券讓商家無力承擔之際，高額的投流成本更讓商家無力承擔。抖音商家張瑞（化名）告訴我們，以前操盤的食品類目，客戶ROI能做到6以上，但今年卻只在3以下。雙11期間，抖音超頭部達人強勢分流，近期的小楊哥和東北雨姐事件，讓抖音需要在內容和電商和巨量引擎三者之間找到平衡，預估雙11投產比或將繼續下滑。

如張瑞所言，以6月30日藍月亮和廣東夫婦合作的專場直播為例，雖說當日銷售額在7500萬至1.2億元間，但媒體預估，該專場直播藍月亮投流費用為4000萬。除廣東夫婦外，藍月亮先后和祝先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播也展開不同合作。達人合作的高投流費用，讓2024年上半年藍月亮銷售及分銷開支暴漲108%，嚴重蠶食其利潤的同時，藍月亮交出近三年最差業績。

圖源：百度藍月亮財報

商業的本質是趨利，品牌方和商家難以從雙11中實現利潤最大化，未來的雙11乃至更多大促活動，又要如何持續調動商家的積極性呢？

大促常規化、消費者回歸線下化

“倘若你喜歡吃壽司，但若是讓你天天喜歡吃壽司，你還愿意吃嗎？同理，若你每月都被電商平臺各種活動大促所包圍，你對雙11還會有興趣嗎？”消費者周洋洋（化名）反問道。

圖源：青山資本《消費新時代的勞動》

周洋洋說，自己以前喜歡從電商平臺、從直播間購物，主要是希望能買到高性價比的商品。但電商平臺商品質量欠佳、頭部主播屢屢售假、品牌方追求線上線下同價時代，為何還要去電商平臺購買甚至關注電商平臺大促呢？還不如直接去線下實體店購買。“質量好壞，我可以真實感受到”。

如周洋洋所言，電商平臺大促時間拉長目的是帶動平臺GMV增長，頻繁的促銷信息轟炸和復雜的促銷規則，讓消費者在參與的過程中感到疲憊，逐漸失去對促銷活動的熱情和興趣。這不僅帶來消費潛力被嚴重透支，且使得消費者購物更加趨于理性化，剁手黨、瘋狂購物、雙11清空購物逐漸成為歷史，取而代之的則是多平臺比價，甚至到多個平臺查看信息，這讓電商平臺促成交易難度更大，競爭也更加白熱化。

圖源：青山資本《消費新時代的勞動》

圖源：青山資本《消費新時代的勞動》

不僅如此，長時間促銷不僅需電商平臺承擔高昂的營銷費用，如10月份大促開始前包括拼多多、抖音、快手、淘寶等平臺瘋狂投放信息流廣告，且大促期間的各種突發事件也在拉高平臺的整體活動運營成本。京東在社交媒體上發布以楊笠為主體的“雙11”廣告，但楊笠的爆火卻是靠辱罵男性爆火，而京東用戶絕大多數為男性，這也引發京東plus會員退款潮，京東不得不下場道歉。

圖源：App Growing

圖源：京東官微

且長期促銷或大幅度打折可能給消費者傳遞出品牌商品“價格虛高”的信號，削弱品牌的高端形象。這種品牌形象的貶值，對高端品牌而言，會造成嚴重的長期損害。換言之，大促時間商家端、平臺端、消費端似乎沒有贏家。

更現實的問題是，現在電商雙11大促到底賣的是什么呢？消費者胡偉（化名）告訴我們，我購買商品本質上是為了滿足我的需求，這種需求或是物質需求或是精神需求。但現如今在電商平臺購物僅確定需求就需投入很多精力。

如購買男士常見的洗面奶，要先確定自己到底是哪種皮膚、滿足什么功效，是想要粉、霜、還是啫喱。

此后則是漫長的找產品、找平臺、比價、看評論、翻測評等等。若遇到不好商品，還牽扯到大量售后。不知何時起，電商平臺大促購物不再是一件讓人感覺到快樂、幸福的事情，反而變成既費錢又費神的事情。

現如今電商平臺的購物更多不是在購物，反而變成“勞動”——去企業上班付出勞動，可獲得相應報酬；但在電商平臺雙11投入這么多“勞動”，又真正獲得了什么呢？更甚至說，為節省所謂的幾十元，付出這么多“勞動”投產比真的高嗎？

胡偉的話，或許正是電商平臺需深思的問題，滿足消費者的需求，進而產生供需兩側交易。消費社會的底層邏輯從古至今，均未發生過改變。且交易模式愈簡單，愈能促成交易。如中國宋代交子的出現解決以銅錢、黃金為代表的傳統貨幣形式攜帶不便和數量不足的問題，使得大額交易變得簡單和快捷，從而加速交易速度，這也是歷史上宋代商業得以繁榮的重要原因。現代時期，微信和支付寶等電子支付的出現，簡化交易流程，減少交易過程中的摩擦，提高交易的便捷性和速度。

但現如今愈發復雜的雙11，逐漸脫離交易的本質屬性；未來的雙11，又有多少可以值得期待的呢？