來源/壹覽商業

撰文/李彥

國貨美妝龍頭上海家化開啟了內部裁員。

近日，壹覽商業獲悉，曾經上海家化正在展開裁員，本次裁員主要針對銷售部門，預計裁員數量約為現有銷售團隊15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區域分公司直接撤銷。

據上海家化2023年財報，企業員工總數預計4800余人，銷售團隊具體人數未知，企業人均成本在23-24萬。

據悉，此次裁員涉及部分在上海家化工作十余年的老員工，但企業給出的賠償僅有N+1。針對這一賠償機制，不少員工并不接受，并在上海家化相關區域拉起了橫幅，以維護權益。

上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，到如今已經成了125年，旗下有諸多我們耳熟能詳的品牌，比如佰草集，六神、雙妹、美加凈等等。不僅成立時間久，在相當長的一段時間，上海家化在銷售額方面也一直位居國貨美妝第一。

近年來，這個百年企業卻遇到了大問題。

據壹覽商業此前統計，除了上海家化以外，已上市的美妝個護企業，幾乎都在今年上半年保持了營收、凈利潤同比正增長。其中，上美集團實現了營收、凈利潤同比三位數增長，珀萊雅、巨子生物、丸美股份都實現了營收、凈利潤同比二位數的增長。

對比之下，上海家化營收凈利潤的雙降顯得格外刺眼。

繼2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收，首次反超上海家化營收規模，一躍成為本土美妝行業龍頭企業后。上美股份在今年上半年也完成了對上海家化的反超，且按目前的營收增速來看，貝泰妮、巨子生物要實現對上海家化的反超，也只是時間問題。

為什么上海家化沒能跟上行業頭部企業？主要有兩方面原因：

一是渠道革新慢，加速了品牌老化，拉新困難。

化妝品的網絡銷售已經取代傳統商超銷售模式，成為我國化妝品經營的最主要渠道。據中商產業研究院數據，2023年我國護膚品行業銷售渠道占比前三的分別是電商、百貨以及專業美妝店，分別占比41.3%、21.1%和16.0%。

截至2023年年末，上海家化主營業務收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%。同年，珀萊雅的主營業務收入線上渠道占比為93.07%；上美的營收線上渠道占比達到85.6%。

渠道革新緩慢，加速的品牌老化直觀體現數據里。比如佰草集，2022年中到2023年中，客戶數為110.63萬人，同比下降29.49%；而重復購買客戶數為55.7萬人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當期客戶數為208.01萬人，同比下降33.61%；重復購買客戶數為101.68萬人，同比下降24.56%。

二是缺少能“造血”的大單品。

用上海家化前任CEO潘秋生的話來說，“一個品牌有幾百個SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時的競爭手段，但在線上渠道，邏輯就反過來了，需要靠大單品驅動。

財報顯示，上海家化目前有三大事業部，數十個品牌。分別是個護事業部旗下的六神、美加凈；美妝事業部旗下的玉澤、佰草集、典萃、雙妹；創新事業部旗下的啟初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌創造了集團二季度33.21億的營收。其中，個護事業部創造的營收最多，占集團總營收的47.82%。

六神、美加凈分別成立于1990年、1912年，可以說是上海家化旗下最老的一批品牌，卻仍給集團創造了最多的營收。與此同時，即便品牌勢能還在，但上海家化并沒能跑出最主力的“大單品”。

今年雙11，上海家化旗下品牌無一出現在各電商平臺榜單，壹覽商業梳理發現，天貓旗艦店表現最好的品牌是六神花露水，單鏈銷量30萬+，除此之外玉澤銷量最高單品為10+，美加凈銷量最高單品為6萬+，佰草集旗艦店銷量最高的單品為3萬+。

對比同行，珀萊雅大促期間單品銷量最高達90w+，可復美為80w+，主力渠道在抖音的韓束，在天貓單品目前銷量也有50w+。

在人員流動方面，自2013年葛文耀離開、中國平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近11年中，上海家化已先后更換4任主帥，分別是2013年至2016年間有著強生背景的謝文堅；2016年至2020年3月有著維達背景的張東方；以及2020年4年至2024年5月出身歐萊雅系的潘秋生和最近新上任的寶潔系的林小海。

隨著林小海的上任，上海家化正在美妝圈加速整合。7月，先后聘任科蒂中國前總經理陳旻為美妝事業部總經理，錢薇為創新事業部總經理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業部玉澤品牌部品牌總監，珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。公司副總經理、董事，葉偉敏辭職。

8月，原美嬰事業部總經理張曉娟將擔任品牌與市場營銷事業部總經理，海外事業部總經理陳靜卸任。原首席財務官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財務官一職。同時，還“補齊”了兩個業務層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監和玉澤電商運營總監。

也就是說，這三個月林小海不僅將全部事業部總經理全都換了新人，各品牌總經理進行了輪崗并引進兩位新人，同時還將財權牢牢掌握在了自己手中。

值得注意的是，10月28日，上海家化發布2024年三季度財報營利雙降，在此節點進行大規模裁員，林小海的改革，仍在大刀闊斧的進行。