出品/壹覽商業

作者/薛向

如果一定要在國貨美妝里選擇一個老大哥，那肯定是上海家化，所以今天我們說說上海家化。

上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，到如今已經成了125年，上海家化旗下有諸多我們耳熟能詳的品牌，比如佰草集，六神、雙妹、美加凈等等。不僅時間久，而且在相當長的一段時間，上海家化在銷售額方面也一直是國貨美妝的老大。

然而，近十年來，這個百年企業卻遇到了大問題。一方面，營收不斷下降，現在只有7年前的水平，而且資本市場持續不看好，自身老大地位被新興國貨品牌珀萊雅超越。

另一方面，頻繁換帥，長期戰略搖擺不定，猶如六神無主。自2013年葛文耀離開、中國平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近11年中，上海家化已先后更換4任主帥，分別是2013年至2016年間有著強生背景的謝文堅；2016年至2020年3月有著維達背景的張東方；以及2020年4年至2024年5月出身歐萊雅系的潘秋生和最近新上任的寶潔系的林小海。

值得注意的是，這次上任的林小海似乎大家很期待，因為他的履歷很豪華。

他在1995年至2016年任職于寶潔公司，負責口腔護理及母嬰護理品類、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場營銷部等，其中2014年至2016年在寶潔（中國）營銷公司擔任大中華區營銷總裁；

2016年至2020年任阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業部總經理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司執行董事兼首席執行官。

也就是說他不僅在跨國消費品公司干過、還在互聯網公司、中國最大的線下零售渠道干過。既有品牌管理經驗，又有渠道管理驚艷，可謂是實戰派。而且從目前情況看，上海家化這次給他了極大的權限，不僅董事長和CEO一肩挑，還有幾乎絕對的人事任免權力。

在上任3個月時間內，林小海對內開始了大刀闊斧的調整。

首先是組織構架方面，對國內業務組織機構進行了進一步調整：調整個護事業部、美妝事業部、新設創新事業部。也就是說過去的美容護膚與母嬰事業部更名為美妝事業部，并將品牌數量縮減至玉澤、佰草集、典萃、雙妹這四個品牌；個護家清事業部更名為個護事業部，目前僅保留六神、美加凈這兩個品牌；新設創新事業部，管理啟初、家安、高夫等品牌。此外，海外事業部尚保留在架構中。

其次是，開啟了開啟近10年來最大規模的一次人事大變動。

7月，上海家化先后聘任科蒂中國前總經理陳旻為美妝事業部總經理，錢薇為創新事業部總經理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業部玉澤品牌部品牌總監，珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。公司副總經理、董事，葉偉敏辭職。

8月，原美嬰事業部總經理張曉娟將擔任品牌與市場營銷事業部總經理，海外事業部總經理陳靜卸任。原首席財務官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財務官一職。同時，還“補齊”了兩個業務層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監和玉澤電商運營總監。

也就是說，這三個月林小海不僅將全部事業部總經理全都換了新人，各品牌總經理進行了輪崗并引進兩位新人，同時還將財權牢牢掌握在了自己手中。

對這些變動，林小海還一點都不忌諱的公開表示，任用私人的原因是，這些人都是他找回來的，都跟我之間都有信任。

從中，我們看到了林小海對于全面改革上海家化的決心，同時也是對自己的一次背水一戰。

其實，對于職業經理人來說，任職這種有國有背景的的企業，只要保證數據不比前任難看，同時你好我好大家好就行，像他這樣上下大換血，牢牢控權，得罪一大批人的職業經理人確實少見。

為什么會這樣，是因為這是他職業生涯中，能夠證明自己是優秀職業經理人的關鍵節點。我們從林小海的履歷可以看出，過去雖然豐富，但基本沒有得到過完全授權，頭上都有個指揮的婆婆。而且在阿里零售通和大潤發的任職，都是以失敗高中，可以說是職業生涯的黑點，特別是在大潤發的任職好評不多，內部掣肘不少。

而此次，上海家化是近些年他獲得的最好職位，絕對的一把手和近乎絕對的權力。如果能做好，那他在零售通和大潤發的黑點就能夠洗清，而且他自己也將會成為上海家化的歷史性功臣，并同時有可能成為中國最有價值的職業經理人之一。如果失敗，那就前路漫漫了。

所以，他必須孤注一擲，背水一戰。但是目前上海家化面臨的情況確實不好：

首先，整個化妝品行業都在下行周期，據國家統計局的數據，今年年上半年，社會消費品零售總額為235969億元，同比增長3.7%。而化妝品零售總額為2168億元，同比增長僅增長了1.0%，僅高于2020年、2022年這兩個特殊年份，6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

其次，上海家化品牌矩陣雖然豐富，但太過于分散，缺少能“造血”的大品牌。雖有三大事業部，數十個品牌，但能打的還只是個護事業部的六神和美加凈，占了營收近一半。同行珀萊雅、巨子生物、上美股份三大集團的品牌分布更加少而精，比如珀萊雅、珀萊雅、彩妝品牌彩棠、洗護品牌Off&Relax，三者創造了集團近95%的營收。

再次，品牌老化嚴重，大家現在能想起來的只有六神。品牌老化造成了，上海家化現在拉新困難和老客戶的嚴重流失。比如佰草集，2022年中到2023年中，客戶數為110.63萬人，同比下降29.49%；而重復購買客戶數為55.7萬人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當期客戶數為208.01萬人，同比下降33.61%；重復購買客戶數為101.68萬人，同比下降24.56%。

最后，是渠道不均衡。如今化妝品線上銷售已經成為主要的渠道，比如珀萊雅的主營業務收入線上渠道占比為93.07%；上美的營收線上渠道占比達到85.6%。在大家都在瘋狂推動線上銷售的時候，上海家化的線下銷售占比竟然還超過50%。比如2023年，上海家化主營業務收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%，嚴重落后于同行。

因此，面對這個情況，涉及到自己職業生涯的長遠問題，林小海不得不來狠的。從目前看，林小海初步實現了他的調整意圖，但新組織能否達到他的預期，背水一戰能否成功，接下來的一年時間很關鍵。