出品/刺猬公社

撰文/見(jiàn)手青

一直以來(lái)，“身穿始祖鳥沖鋒衣、lululemon瑜伽褲，頭戴拉夫勞倫棒球帽，耳朵里塞著Airpods，手腕上是Apple watch，騎著公路車去吃一頓wagas”被認(rèn)為是中產(chǎn)的標(biāo)配。

社交媒體上常常根據(jù)以上品牌的含量來(lái)測(cè)試中產(chǎn)的濃度。然而，隨著時(shí)間的推移和時(shí)尚風(fēng)潮的變遷，中產(chǎn)階層的品味和消費(fèi)偏好也在悄然變化。

經(jīng)典的中產(chǎn)三寶是“l(fā)ulu、拉夫、始祖鳥”，近兩年，當(dāng)拉夫勞倫在縣城也變得人盡皆知時(shí)，對(duì)價(jià)格不敏感的“中產(chǎn)們”又開始將目光投向更小眾的品牌。

最近，中產(chǎn)似乎又有了新的三件套——薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running），新銳運(yùn)動(dòng)品牌不約而同成為了中產(chǎn)時(shí)尚的新趨勢(shì)，中產(chǎn)三寶易主。

新中產(chǎn)三寶崛起

中產(chǎn)三寶易主，也十分直觀地表現(xiàn)在今年雙11各品牌的戰(zhàn)績(jī)上。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11開賣首小時(shí)后，Salomon同比增長(zhǎng)超60%，昂跑、威爾勝同比增長(zhǎng)超40%，Hoka OneOne同比增長(zhǎng)超20%。

事實(shí)上，不止是雙11，這些品牌近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了亮眼的銷售數(shù)據(jù)與可觀的聲量，憑借其獨(dú)特的魅力和出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，逐漸形成了一股新勢(shì)力，正在重新定義運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。

中產(chǎn)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)中有一條亙古不變的是“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，時(shí)髦小眾的運(yùn)動(dòng)是刻在中產(chǎn)血液里的基因，這代表了他們追求健康，有錢有閑，還有社交圈。

拉夫勞倫以商務(wù)范著稱的Polo衫，最初是打馬球時(shí)的著裝，Polo這個(gè)單詞本身就是馬球的意思，而拉夫勞倫的logo也是馬球運(yùn)動(dòng)。正因如此，拉夫勞倫才在今天成為老錢風(fēng)的代表。

lululemon的崛起同樣抓住了女性健身市場(chǎng)的空白，以舒適、時(shí)尚以及社群文化的歸屬感擊穿女性健身時(shí)的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，憑借一條瑜伽褲占領(lǐng)中產(chǎn)女性的心智，成為女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不可替代的存在。lululemon能夠在彰顯女性身材的同時(shí)兼具功能性，使得身體曲線不被審視，也是中產(chǎn)中女性主義思潮的體現(xiàn)。

而如今，隨著薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）等新銳運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，中產(chǎn)時(shí)尚的新風(fēng)向標(biāo)正悄然形成，它們不僅繼承了前代中產(chǎn)消費(fèi)品對(duì)舒適與健康的追求，更在此基礎(chǔ)上融入了更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)基因與全場(chǎng)景化的生活理念。

這些品牌的興起并非偶然，它們精準(zhǔn)捕捉到了中產(chǎn)階層對(duì)健康生活方式的熱衷與對(duì)品質(zhì)生活的持續(xù)升級(jí)。

以Hoka One One為例，社交媒體上Hoka被稱為“海淀中年人的足力健”，因?yàn)樗銐虻驼{(diào)、舒適，甚至還有用戶發(fā)文稱，Hoka是醫(yī)學(xué)認(rèn)證舒緩鞋，足底筋膜炎者閉眼入 。而Salomon則憑借其豐富的戶外產(chǎn)品線，從城市通勤到戶外探險(xiǎn)，全方位滿足了中產(chǎn)階層對(duì)運(yùn)動(dòng)與自然的雙重追求。

圖源：Hoka官微

戶外經(jīng)濟(jì)的持續(xù)熱度，無(wú)疑為這股新消費(fèi)趨勢(shì)提供了健康生長(zhǎng)的土壤。近年來(lái)，戶外品類逐漸從小眾化、專業(yè)化走向大眾化、主流化，甚至?xí)r尚化。這一轉(zhuǎn)變不僅反映了消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式的深切渴望，也彰顯了品質(zhì)生活理念在全社會(huì)范圍內(nèi)的普及與深化。今年雙十一期間，各平臺(tái)戶外品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，便是這一趨勢(shì)的生動(dòng)寫照。

隨著電商滲透率的提升，線上渠道成為運(yùn)動(dòng)戶外品牌的主要銷售渠道，其中淘天更是以56.5%的銷售額占比，貢獻(xiàn)了超過(guò)半數(shù)的品類總銷售額。淘天戶外品類的銷售表現(xiàn)尤為亮眼，不僅分平臺(tái)銷售額占比最高，爆發(fā)系數(shù)也達(dá)到了驚人的351%。

在預(yù)售階段，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)便展現(xiàn)出了前所未有的活力，10月14日晚，僅預(yù)售首小時(shí)內(nèi)，便有6個(gè)品牌成交額突破1億元大關(guān)，32款單品成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。

10月21日，天貓雙11正式開賣，15個(gè)品牌成交快速破億。“中產(chǎn)N件套”品牌借助雙十一的勢(shì)能快速增長(zhǎng)，如薩洛蒙成交同比增長(zhǎng)超70%，昂跑成交同比增長(zhǎng)超70%， Hoka one one成交同比增長(zhǎng)23%。

這些品牌的成功并非僅僅依賴于產(chǎn)品本身的品質(zhì)與創(chuàng)新，更在于它們能夠精準(zhǔn)把握中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理與生活方式的變化。

一方面，健康消費(fèi)新需求的增長(zhǎng)強(qiáng)勁。隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，越來(lái)越多的人開始意識(shí)到健康的重要性。他們?cè)敢鉃榻】低顿Y，購(gòu)買高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備和健身器材。

這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在年輕化、高學(xué)歷的群體中，還逐漸向下沉市場(chǎng)擴(kuò)散。中產(chǎn)的消費(fèi)觀將逐漸成為全民消費(fèi)觀，這種趨勢(shì)將長(zhǎng)期延續(xù)下去。

另一方面也與整個(gè)社會(huì)思潮與價(jià)值觀的變化息息相關(guān)。在事業(yè)上普遍“內(nèi)卷”的社會(huì)環(huán)境中，中產(chǎn)階層需要通過(guò)身體的建設(shè)來(lái)維系自我成長(zhǎng)和提升競(jìng)爭(zhēng)力。他們通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)釋放壓力、提升身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。同時(shí)，女性的健康美也正在逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“白瘦幼”，成為獨(dú)立和反凝視的表現(xiàn)。

由此看來(lái)，新中產(chǎn)三寶的崛起是健康消費(fèi)新需求增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展階段變化以及整個(gè)社會(huì)思潮變革的必然結(jié)果。這種變化不是一時(shí)的風(fēng)潮，而是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)確定性的消費(fèi)趨勢(shì)。

中產(chǎn)品牌如何有效觸達(dá)人群？

投資領(lǐng)域講究“搶占賽道”，有的投資人被稱為“賽道之王”。實(shí)際上，消費(fèi)市場(chǎng)也需要“搶占賽道”。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外走上風(fēng)口，露營(yíng)、溯溪等新興活動(dòng)在逐漸普及；像跑步這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，參與者也大多期待裝備與體驗(yàn)上的升級(jí)。不論是平臺(tái)還是品牌，先占住一條趨勢(shì)賽道，就意味著能夠“培養(yǎng)”一批消費(fèi)者，獲得更強(qiáng)的品牌心智與粘性。

跑步作為最早火起來(lái)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，一直以來(lái)都是中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)戶外品牌的重要賽道。搶占賽道的關(guān)鍵，不僅僅是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)做到極致，更重要的還有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，只有這樣才能在跑鞋這樣的紅海市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

首先，品牌需要借助頂級(jí)賽事的流量來(lái)擴(kuò)大影響力。例如，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，昂跑作為瑞士國(guó)家代表隊(duì)的贊助商，成功地將品牌logo帶入了大眾視野。這種頂級(jí)賽事的曝光，為品牌帶來(lái)了海量的流量和關(guān)注度，是提升品牌知名度和影響力的有效途徑。

其次，與運(yùn)動(dòng)明星的合作也是品牌觸達(dá)目標(biāo)人群的重要手段。運(yùn)動(dòng)明星的引領(lǐng)風(fēng)潮能力不容小覷，他們不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)大量的忠實(shí)用戶，還能夠通過(guò)自身的專業(yè)性和影響力為品牌背書。例如，昂跑邀請(qǐng)瑞士網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒入資，借助費(fèi)德勒的商業(yè)價(jià)值和網(wǎng)球領(lǐng)域的地位，成功將品牌推向了運(yùn)動(dòng)圈的前沿。

“流量、KOL、社群”三步走是品牌起手式最常見(jiàn)的打法，在流量和KOL的助力下，品牌還需要搭建自己的社群來(lái)增強(qiáng)用戶粘性。自己搭建團(tuán)隊(duì)推出專屬小程序用戶社群“on run club”，進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)管理，以此鏈接更多消費(fèi)者，增加用戶粘性，甚至昂跑也一度被稱為跑鞋界的lululemon。

無(wú)論是通過(guò)賽事、網(wǎng)絡(luò)還是社群，在全渠道種草，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求后，如何有效承接住種草帶來(lái)的銷量才是關(guān)鍵。此時(shí)，品牌選擇最適合的渠道布局才可以進(jìn)一步承接用戶側(cè)飛漲的需求。

財(cái)報(bào)顯示，許多品牌不約而同地對(duì)DTC（直接面向消費(fèi)者，Direct-to-Consumer）銷售模式進(jìn)行重押。

DTC模式?jīng)]有傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)銷商，主要通過(guò)線下直營(yíng)門店和線上的官方旗艦店來(lái)銷售，核心在于減少中間環(huán)節(jié)，讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，從而更精準(zhǔn)地捕捉市場(chǎng)需求，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)品牌對(duì)市場(chǎng)的控制力。

這一模式的成功實(shí)踐，在2024年公布的財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。昂跑和Hoka的市值在這一年里實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，成功躋身接近20億美元規(guī)模的品牌行列，成為了業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。它們的成功，不僅為DTC模式的有效性提供了有力的證明，也為其他品牌提供了寶貴的啟示。

上個(gè)月，久謙中臺(tái)公眾號(hào)發(fā)布中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)戶外品牌研究報(bào)告稱，DTC模式成為品牌的重要增長(zhǎng)引擎，其中，昂跑和Hoka分別實(shí)現(xiàn)28%和33%的增長(zhǎng)。

從久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)也可以看出，天貓貢獻(xiàn)了絕大部分的線上直營(yíng)銷售額，Salomon、昂跑、Hoka、索康尼的天貓旗艦店都貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的線上官旗銷售額，對(duì)于lululemon和Wilson（威爾勝）而言，線上銷售額天貓貢獻(xiàn)率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他渠道的總和。

今年第二季度，lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的凈營(yíng)收增長(zhǎng)了34%，而其78%的線上市場(chǎng)份額在天貓產(chǎn)生。受雙十一促銷帶動(dòng)，天貓雙11開售首日當(dāng)天，lululemon在天貓的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

進(jìn)入中國(guó)的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在觸達(dá)目標(biāo)人群方面已經(jīng)有了一套成熟的“種草”流程，借助頂級(jí)賽事的流量、與運(yùn)動(dòng)明星的合作、搭建自己的社群等。

而在承接銷售方面， DTC模式是目前的主流，線下直營(yíng)店鋪、線上以天貓為代表的官方旗艦店體系作為首選渠道，為品牌提供強(qiáng)大的支持和助力。通過(guò)這些策略的實(shí)施，中產(chǎn)品牌將能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和發(fā)展。

天貓，如何幫助品牌賺錢？

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，Salomon、Hoka One One和昂跑（On Running）等等品牌，都是來(lái)自海外——Salomon是法國(guó)品牌，Hoka One One來(lái)自美國(guó)，昂跑（On Running）的老家在瑞士......

這些前幾年大部分人聞所未聞的品牌，能夠在幾乎在一夜之間成為“中產(chǎn)頂流”，種草平臺(tái)的貢獻(xiàn)只是一方面，銷售渠道的助力也不容忽視。在很多時(shí)候，渠道甚至可以決定一個(gè)品牌活成什么樣子。

對(duì)于初入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，天貓旗艦店往往被視為電商渠道布局的第一站，在這里，天貓為品牌提供了一種“Easy 模式”：

一方面作為天貓旗艦店作為貨架電商的標(biāo)桿，憑借其官方認(rèn)證、品質(zhì)保證的特點(diǎn)，成為了消費(fèi)者的首選。這種信任的建立，并非一朝一夕之功，而是基于天貓多年來(lái)對(duì)品牌、商品、服務(wù)的嚴(yán)格篩選和監(jiān)管。

DTC模式在線上的支撐是品牌旗艦店，而品牌旗艦店背后的支撐是品牌心智。天貓有30萬(wàn)家品牌旗艦店，在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑和形象，這種信任也因此可以延伸到入駐的品牌商家之中，幫助品牌和商家快速建立起新的信任關(guān)系。

特別是在大主播“塌房”的當(dāng)下，更穩(wěn)定、有保障的成熟電商平臺(tái)，更受那些強(qiáng)支付能力的用戶認(rèn)可。

同樣重要的是，天貓不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是一個(gè)品牌和用戶共生的生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)天貓平臺(tái)，品牌不僅能夠享受到平臺(tái)帶來(lái)的巨大流量紅利，還能通過(guò)完善的直營(yíng)會(huì)員體系，持續(xù)積累忠實(shí)用戶，特別是在吸引新中產(chǎn)人群上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

88VIP會(huì)員與中國(guó)的新中產(chǎn)人群重疊度很高，在一線城市大約占全部人數(shù)的10分之一。這些人不僅擁有更高的消費(fèi)能力，還享受著平臺(tái)提供的專屬優(yōu)惠和服務(wù)。這種高價(jià)值的會(huì)員體系，為品牌提供了穩(wěn)定的客戶群體和持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，也將更多新品牌、新商品推介給了第一批愿意嘗鮮的消費(fèi)者。

天貓平臺(tái)上的頭部品牌，其生意的一半以上往往由88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)。這意味著，對(duì)于品牌而言，入駐天貓并積極參與88VIP會(huì)員計(jì)劃，是提升品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)的有效途徑。通過(guò)天貓平臺(tái)，品牌不僅能夠觸達(dá)高質(zhì)量客群，還能在平臺(tái)的支持下實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

目前，天貓88VIP會(huì)員已經(jīng)突破4200萬(wàn)，今年雙11期間，天貓平臺(tái)更是對(duì)88VIP會(huì)員加大了投入力度，具體做法包括新增百億級(jí)投入，加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專屬貨品和加大會(huì)員補(bǔ)貼。同時(shí)，權(quán)益合作品牌規(guī)模也將從4000個(gè)提升至10000個(gè)，這進(jìn)一步提升了會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌價(jià)值。

此外，天貓通過(guò)完善的管理機(jī)制，如優(yōu)化僅退款的場(chǎng)景治理、降低退貨成本和上線“體驗(yàn)分”，減少了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序內(nèi)卷，也為商家提供了清晰、便捷的規(guī)則環(huán)境，促進(jìn)了平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在天貓的做法有效保護(hù)了品牌的形象和價(jià)值，為品牌提供了一個(gè)良好環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的升值。

由此看來(lái)，因此，對(duì)于那些致力于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌而言，天貓無(wú)疑是一個(gè)值得押注的戰(zhàn)略高地。

天貓平臺(tái)以其獨(dú)特的品牌心智、強(qiáng)大的私域生態(tài)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的高度信任以及高質(zhì)量客群的支撐，為品牌提供了全方位的支持和保障。在這個(gè)平臺(tái)上，品牌不僅能夠?qū)崿F(xiàn)短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更能在長(zhǎng)期的發(fā)展中構(gòu)建起穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和品牌影響力。

參考資料：

1.謙中臺(tái) 消費(fèi)《中產(chǎn)新貴戶外品牌：Q2財(cái)報(bào)背后的增長(zhǎng)密碼》

2.久謙中臺(tái) 消費(fèi)《雙??大促首階段分析｜數(shù)據(jù)》