出品/刺猬公社

撰文/見手青

一直以來，“身穿始祖鳥沖鋒衣、lululemon瑜伽褲，頭戴拉夫勞倫棒球帽，耳朵里塞著Airpods，手腕上是Apple watch，騎著公路車去吃一頓wagas”被認為是中產的標配。

社交媒體上常常根據以上品牌的含量來測試中產的濃度。然而，隨著時間的推移和時尚風潮的變遷，中產階層的品味和消費偏好也在悄然變化。

經典的中產三寶是“lulu、拉夫、始祖鳥”，近兩年，當拉夫勞倫在縣城也變得人盡皆知時，對價格不敏感的“中產們”又開始將目光投向更小眾的品牌。

最近，中產似乎又有了新的三件套——薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running），新銳運動品牌不約而同成為了中產時尚的新趨勢，中產三寶易主。

新中產三寶崛起

中產三寶易主，也十分直觀地表現在今年雙11各品牌的戰績上。天貓數據顯示，雙11開賣首小時后，Salomon同比增長超60%，昂跑、威爾勝同比增長超40%，Hoka OneOne同比增長超20%。

事實上，不止是雙11，這些品牌近兩年在國內市場取得了亮眼的銷售數據與可觀的聲量，憑借其獨特的魅力和出色的市場表現，逐漸形成了一股新勢力，正在重新定義運動戶外領域的消費趨勢。

中產時尚風向標中有一條亙古不變的是“運動風”，時髦小眾的運動是刻在中產血液里的基因，這代表了他們追求健康，有錢有閑，還有社交圈。

拉夫勞倫以商務范著稱的Polo衫，最初是打馬球時的著裝，Polo這個單詞本身就是馬球的意思，而拉夫勞倫的logo也是馬球運動。正因如此，拉夫勞倫才在今天成為老錢風的代表。

lululemon的崛起同樣抓住了女性健身市場的空白，以舒適、時尚以及社群文化的歸屬感擊穿女性健身時的痛點與癢點，憑借一條瑜伽褲占領中產女性的心智，成為女性運動市場不可替代的存在。lululemon能夠在彰顯女性身材的同時兼具功能性，使得身體曲線不被審視，也是中產中女性主義思潮的體現。

而如今，隨著薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）等新銳運動品牌的崛起，中產時尚的新風向標正悄然形成，它們不僅繼承了前代中產消費品對舒適與健康的追求，更在此基礎上融入了更強的運動基因與全場景化的生活理念。

這些品牌的興起并非偶然，它們精準捕捉到了中產階層對健康生活方式的熱衷與對品質生活的持續升級。

以Hoka One One為例，社交媒體上Hoka被稱為“海淀中年人的足力健”，因為它足夠低調、舒適，甚至還有用戶發文稱，Hoka是醫學認證舒緩鞋，足底筋膜炎者閉眼入 。而Salomon則憑借其豐富的戶外產品線，從城市通勤到戶外探險，全方位滿足了中產階層對運動與自然的雙重追求。

圖源：Hoka官微

戶外經濟的持續熱度，無疑為這股新消費趨勢提供了健康生長的土壤。近年來，戶外品類逐漸從小眾化、專業化走向大眾化、主流化，甚至時尚化。這一轉變不僅反映了消費者對于健康生活方式的深切渴望，也彰顯了品質生活理念在全社會范圍內的普及與深化。今年雙十一期間，各平臺戶外品類的爆發式增長，便是這一趨勢的生動寫照。

隨著電商滲透率的提升，線上渠道成為運動戶外品牌的主要銷售渠道，其中淘天更是以56.5%的銷售額占比，貢獻了超過半數的品類總銷售額。淘天戶外品類的銷售表現尤為亮眼，不僅分平臺銷售額占比最高，爆發系數也達到了驚人的351%。

在預售階段，運動戶外行業便展現出了前所未有的活力，10月14日晚，僅預售首小時內，便有6個品牌成交額突破1億元大關，32款單品成交額超過1000萬元。

10月21日，天貓雙11正式開賣，15個品牌成交快速破億。“中產N件套”品牌借助雙十一的勢能快速增長，如薩洛蒙成交同比增長超70%，昂跑成交同比增長超70%， Hoka one one成交同比增長23%。

這些品牌的成功并非僅僅依賴于產品本身的品質與創新，更在于它們能夠精準把握中產階層的消費心理與生活方式的變化。

一方面，健康消費新需求的增長強勁。隨著生活節奏的加快和工作壓力的增大，越來越多的人開始意識到健康的重要性。他們愿意為健康投資，購買高品質的運動裝備和健身器材。

這種趨勢不僅體現在年輕化、高學歷的群體中，還逐漸向下沉市場擴散。中產的消費觀將逐漸成為全民消費觀，這種趨勢將長期延續下去。

另一方面也與整個社會思潮與價值觀的變化息息相關。在事業上普遍“內卷”的社會環境中，中產階層需要通過身體的建設來維系自我成長和提升競爭力。他們通過運動來釋放壓力、提升身體素質和心理素質。同時，女性的健康美也正在逐漸代替傳統的“白瘦幼”，成為獨立和反凝視的表現。

由此看來，新中產三寶的崛起是健康消費新需求增長、社會發展階段變化以及整個社會思潮變革的必然結果。這種變化不是一時的風潮，而是未來很長一段時間內確定性的消費趨勢。

中產品牌如何有效觸達人群？

投資領域講究“搶占賽道”，有的投資人被稱為“賽道之王”。實際上，消費市場也需要“搶占賽道”。

當運動戶外走上風口，露營、溯溪等新興活動在逐漸普及；像跑步這樣的傳統運動，參與者也大多期待裝備與體驗上的升級。不論是平臺還是品牌，先占住一條趨勢賽道，就意味著能夠“培養”一批消費者，獲得更強的品牌心智與粘性。

跑步作為最早火起來的運動風潮，一直以來都是中產運動戶外品牌的重要賽道。搶占賽道的關鍵，不僅僅是將產品設計與用戶體驗做到極致，更重要的還有精準觸達目標人群，只有這樣才能在跑鞋這樣的紅海市場中占據一席之地。

首先，品牌需要借助頂級賽事的流量來擴大影響力。例如，在2024年巴黎奧運會期間，昂跑作為瑞士國家代表隊的贊助商，成功地將品牌logo帶入了大眾視野。這種頂級賽事的曝光，為品牌帶來了海量的流量和關注度，是提升品牌知名度和影響力的有效途徑。

其次，與運動明星的合作也是品牌觸達目標人群的重要手段。運動明星的引領風潮能力不容小覷，他們不僅能夠為品牌帶來大量的忠實用戶，還能夠通過自身的專業性和影響力為品牌背書。例如，昂跑邀請瑞士網球巨星費德勒入資，借助費德勒的商業價值和網球領域的地位，成功將品牌推向了運動圈的前沿。

“流量、KOL、社群”三步走是品牌起手式最常見的打法，在流量和KOL的助力下，品牌還需要搭建自己的社群來增強用戶粘性。自己搭建團隊推出專屬小程序用戶社群“on run club”，進行社群運營管理，以此鏈接更多消費者，增加用戶粘性，甚至昂跑也一度被稱為跑鞋界的lululemon。

無論是通過賽事、網絡還是社群，在全渠道種草，消費者產生購買需求后，如何有效承接住種草帶來的銷量才是關鍵。此時，品牌選擇最適合的渠道布局才可以進一步承接用戶側飛漲的需求。

財報顯示，許多品牌不約而同地對DTC（直接面向消費者，Direct-to-Consumer）銷售模式進行重押。

DTC模式沒有傳統的多級經銷商，主要通過線下直營門店和線上的官方旗艦店來銷售，核心在于減少中間環節，讓品牌直接觸達消費者，從而更精準地捕捉市場需求，提升用戶體驗，同時增強品牌對市場的控制力。

這一模式的成功實踐，在2024年公布的財報中得到了驗證。昂跑和Hoka的市值在這一年里實現了顯著增長，成功躋身接近20億美元規模的品牌行列，成為了業界矚目的焦點。它們的成功，不僅為DTC模式的有效性提供了有力的證明，也為其他品牌提供了寶貴的啟示。

上個月，久謙中臺公眾號發布中產運動戶外品牌研究報告稱，DTC模式成為品牌的重要增長引擎，其中，昂跑和Hoka分別實現28%和33%的增長。

從久謙中臺的數據也可以看出，天貓貢獻了絕大部分的線上直營銷售額，Salomon、昂跑、Hoka、索康尼的天貓旗艦店都貢獻了超過60%的線上官旗銷售額，對于lululemon和Wilson（威爾勝）而言，線上銷售額天貓貢獻率更是遠遠超過其他渠道的總和。

今年第二季度，lululemon在中國大陸地區的凈營收增長了34%，而其78%的線上市場份額在天貓產生。受雙十一促銷帶動，天貓雙11開售首日當天，lululemon在天貓的成交額同比增長超過20%。

進入中國的中產運動品牌，在觸達目標人群方面已經有了一套成熟的“種草”流程，借助頂級賽事的流量、與運動明星的合作、搭建自己的社群等。

而在承接銷售方面， DTC模式是目前的主流，線下直營店鋪、線上以天貓為代表的官方旗艦店體系作為首選渠道，為品牌提供強大的支持和助力。通過這些策略的實施，中產品牌將能夠在市場中占據一席之地，實現持續的增長和發展。

天貓，如何幫助品牌賺錢？

一個很有趣的現象是，Salomon、Hoka One One和昂跑（On Running）等等品牌，都是來自海外——Salomon是法國品牌，Hoka One One來自美國，昂跑（On Running）的老家在瑞士......

這些前幾年大部分人聞所未聞的品牌，能夠在幾乎在一夜之間成為“中產頂流”，種草平臺的貢獻只是一方面，銷售渠道的助力也不容忽視。在很多時候，渠道甚至可以決定一個品牌活成什么樣子。

對于初入中國市場的品牌，天貓旗艦店往往被視為電商渠道布局的第一站，在這里，天貓為品牌提供了一種“Easy 模式”：

一方面作為天貓旗艦店作為貨架電商的標桿，憑借其官方認證、品質保證的特點，成為了消費者的首選。這種信任的建立，并非一朝一夕之功，而是基于天貓多年來對品牌、商品、服務的嚴格篩選和監管。

DTC模式在線上的支撐是品牌旗艦店，而品牌旗艦店背后的支撐是品牌心智。天貓有30萬家品牌旗艦店，在消費者心中樹立了良好的口碑和形象，這種信任也因此可以延伸到入駐的品牌商家之中，幫助品牌和商家快速建立起新的信任關系。

特別是在大主播“塌房”的當下，更穩定、有保障的成熟電商平臺，更受那些強支付能力的用戶認可。

同樣重要的是，天貓不僅是一個銷售平臺，更是一個品牌和用戶共生的生態系統。通過天貓平臺，品牌不僅能夠享受到平臺帶來的巨大流量紅利，還能通過完善的直營會員體系，持續積累忠實用戶，特別是在吸引新中產人群上具有獨特優勢。

88VIP會員與中國的新中產人群重疊度很高，在一線城市大約占全部人數的10分之一。這些人不僅擁有更高的消費能力，還享受著平臺提供的專屬優惠和服務。這種高價值的會員體系，為品牌提供了穩定的客戶群體和持續的增長動力，也將更多新品牌、新商品推介給了第一批愿意嘗鮮的消費者。

天貓平臺上的頭部品牌，其生意的一半以上往往由88VIP會員貢獻。這意味著，對于品牌而言，入駐天貓并積極參與88VIP會員計劃，是提升品牌影響力和銷售業績的有效途徑。通過天貓平臺，品牌不僅能夠觸達高質量客群，還能在平臺的支持下實現品牌的長期增長和可持續發展。

目前，天貓88VIP會員已經突破4200萬，今年雙11期間，天貓平臺更是對88VIP會員加大了投入力度，具體做法包括新增百億級投入，加碼88VIP會員權益，進一步豐富專屬貨品和加大會員補貼。同時，權益合作品牌規模也將從4000個提升至10000個，這進一步提升了會員的購物體驗和品牌價值。

此外，天貓通過完善的管理機制，如優化僅退款的場景治理、降低退貨成本和上線“體驗分”，減少了低價競爭和無序內卷，也為商家提供了清晰、便捷的規則環境，促進了平臺生態的健康發展。

對于品牌來說，在天貓的做法有效保護了品牌的形象和價值，為品牌提供了一個良好環境，實現銷量的增長和品牌資產的升值。

由此看來，因此，對于那些致力于長期發展的品牌而言，天貓無疑是一個值得押注的戰略高地。

天貓平臺以其獨特的品牌心智、強大的私域生態優勢、消費者的高度信任以及高質量客群的支撐，為品牌提供了全方位的支持和保障。在這個平臺上，品牌不僅能夠實現短期的業績增長，更能在長期的發展中構建起穩固的市場地位和品牌影響力。

參考資料：

1.謙中臺 消費《中產新貴戶外品牌：Q2財報背后的增長密碼》

2.久謙中臺 消費《雙??大促首階段分析｜數據》