來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/王夏

11月的第一天，網(wǎng)購(gòu)“御三家”淘寶、京東、拼多多的雙11第二輪戰(zhàn)報(bào)出爐。 

截至10月31日21點(diǎn)，京東雙11成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍的商家超過(guò)17000家。 

天貓數(shù)據(jù)則顯示，雙11開啟至今，已經(jīng)累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四個(gè)行業(yè)的總銷售額與去年第一波核心售賣期相比，實(shí)現(xiàn)8%的同比增長(zhǎng)。 

日常就主打低價(jià)的拼多多自10月11日起，就將“百億加倍補(bǔ)”正式升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”。截至10月18日，累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬(wàn)單。10月28日10點(diǎn)至11月4日10點(diǎn)，“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)正式進(jìn)入第二輪。 

時(shí)代財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、拼多多爆單背后，運(yùn)行邏輯各有不同。

各顯神通促消費(fèi) 

3C數(shù)碼、家電等帶電品類是京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，今年京東銷售再創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)245%。 

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)記者觀察，京東平臺(tái)有相當(dāng)一部分3C數(shù)碼和家電產(chǎn)品能夠同時(shí)享受平臺(tái)補(bǔ)貼和以舊換新補(bǔ)貼。 

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，游戲本電腦成交額同比增長(zhǎng)120%，AI手機(jī)、4K投影、軌道插座成交額同比增長(zhǎng)超100%，OLED顯示器、開放式耳機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超4倍，AI學(xué)習(xí)機(jī)、3D打印機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超10倍。京東3C數(shù)碼門店到店用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%。 

作為“國(guó)補(bǔ)”的主要受惠對(duì)象，家電家居趨勢(shì)品類亦增長(zhǎng)明顯。從品牌上看，小米、卡薩帝、云鯨、東芝、芝華仕、德施曼、歐派等近3000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。海爾、美的、小米、小天鵝、格力、海信、TCL整體成交額超10億。 

不少品牌將新品發(fā)布時(shí)間放在了周期之內(nèi)，家電家居“閃電新品”成交額同比增長(zhǎng)超350%，COLMO洗烘套裝、華為電動(dòng)牙刷等500余款新品成為品類TOP單品。 

京東的線下業(yè)態(tài)也相當(dāng)火熱，京東MALL、京東電器城市旗艦店等成交額同比增長(zhǎng)超100%。家電家居送裝一體服務(wù)用戶數(shù)同比超150%。 

淘寶天貓主要行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四個(gè)行業(yè)銷售額大盤占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達(dá)到50.9%和50.7%。新興品類如潮玩、寵物和運(yùn)動(dòng)戶外，淘寶天貓引領(lǐng)角色突出，銷售額大盤占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。 

天貓向時(shí)代財(cái)經(jīng)記者透露，“鐵粉”88VIP的增長(zhǎng)潛力相當(dāng)可觀。 

88VIP是淘寶天貓平臺(tái)上具有穩(wěn)定的跨品類和高額度消費(fèi)能力的用戶群體。自10月14日預(yù)售開啟，截止31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%，88VIP會(huì)員訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)50%。 

淘寶天貓方面提到，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻(xiàn)。雙11期間，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎（Lamer）的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。 

數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，88VIP會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。

平時(shí)就主打低價(jià)的拼多多在這一周期的策略是“補(bǔ)上加補(bǔ)”。 

今年大促開始后，拼多多已多次加碼補(bǔ)貼力度，先后多次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、護(hù)膚等類目的產(chǎn)品。

從客群來(lái)看，一、二線城市的都市白領(lǐng)買走了更多的新品手機(jī)、大牌美妝和健康輕食，三、四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。

“超級(jí)加倍補(bǔ)”的成效吸引了不少商家。“與首輪超級(jí)加倍補(bǔ)活動(dòng)相比，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍以上。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 

保長(zhǎng)板和補(bǔ)短板 

進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的邏輯正在被改變，這種趨勢(shì)同樣影響了雙11期間的營(yíng)銷策略。平臺(tái)力求在用特色商品和服務(wù)圈住老用戶的同時(shí)，吸引更多的新用戶。 

與大眾觀念中拼多多講求性價(jià)比、京東主打3C、淘寶聚焦服裝、美妝不同，今年雙11各平臺(tái)的服務(wù)范圍都有一定程度的拓展和外延。 

在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東基本不往自己身上貼“低價(jià)”的標(biāo)簽。今年雙11這種情況略有不同，京東數(shù)次提到商品能夠做到“真低價(jià)”。數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼商品數(shù)量同比提升超4倍，吸引大量用戶涌入。 

京東還通過(guò)旗下京東采銷引流。去年雙11期間，京東采銷直播間吸引了3.8億人次進(jìn)入，約300個(gè)品牌銷售額破億元。 

在今年，京東采銷的成績(jī)同樣矚目。京喜自營(yíng)商品成交件數(shù)近8000萬(wàn)件，其中用戶最愛的品類居家百貨品類引領(lǐng)增長(zhǎng)，日用雜貨成交件數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超600%，居家布藝成交件數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超400%。 

京東另一個(gè)變化在于發(fā)力“時(shí)尚圈”。8月，京東服飾就宣布計(jì)劃在下半年追加10億元投入全面布局服飾品類。 

從雙11戰(zhàn)報(bào)看，京東在這一領(lǐng)域確有進(jìn)展，服飾美妝成交新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超140%。美妝方面，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、巨子生物等增長(zhǎng)超100%；諸暨珍珠、河南培育鉆等珠寶首飾產(chǎn)業(yè)帶增長(zhǎng)3倍，太陽(yáng)鏡、到店配鏡服務(wù)增長(zhǎng)翻倍；奢品方面，Miumiu、Zegna、MCM增長(zhǎng)3倍，MONCLER、YSL、巴黎世家增長(zhǎng)超100%。

拼多多在今年雙11則試圖從下沉市場(chǎng)“上浮”，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注商品品質(zhì)和性價(jià)比，而非單純追求低價(jià)。

比如，美妝品牌INTO YOU與拼多多合作，在雙11重點(diǎn)推出了年度新品——絲絨鏡光唇釉，借助百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等平臺(tái)活動(dòng)，銷售額實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。同時(shí)，INTO YOU女主角唇泥也在大促期間沖上該類目的TOP 1，累計(jì)銷量近30萬(wàn)支。