來源/真故研究室 

撰文/曾宇昕

近兩三年，在中國廣大的縣城里，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販零食鋪，群雄四起。比商超、便利店實惠的價格，讓很多年輕人都忘記了控糖養生。

由于開店門檻不算高，這一行也吸引了各種小白創業者入局。然后中國人熟悉的一幕開始了：各家品牌瘋狂加盟增店，膽大的先掙錢，后來者成了炮灰。零食好吃，但零食界的“蜜雪冰城”，不是誰嘗起來都甜。

零食界的“蜜雪冰城”，活得并不甜

安徽某中部縣城。

90后的王杰，已經于今年上半年轉讓了某品牌零食加盟店，開業也就不到兩年，他累成了80后。

2023年初，王杰被公司優化裁員，離開上海，回到老家開出了縣里第一家零食量販店。心中本對未來的甜蜜有無限遐想，結果僅一年時間，他就親眼見證了在老家這條最繁華的街上，量販零食店從1家開到了4家，在他心中活成了中國市場“有啥卷啥”的最討厭樣子。

選擇加盟前，王杰不是沒做功課，他發現縣城人的零食消費多集中在便利商超或是縣城的購物中心。在路邊小型便利商超，他的調研結論是：由于零食選擇少，看上去質量也不高，通常客單價在20元以下。

他認為零食量販業這一故事的性感度在于：縣城如今也有消費力，可以增加更多便利場景（街邊專門店）、更多選擇的零食來投喂本地年輕人。

王杰賭對了。

他精心選擇了縣城居民區和商業街交界處，作為第一家零食量販店的選址，面積170平。

開業第一個月，他的客單銷售額比便利商超高了一倍有余，“進來的（顧客）消費四、五十元很正常，買得多的消費一兩百也有。”

因為忙不過來，他不得不招聘更多的收銀員、理貨員。店里生意最紅火的時候，他為當地創造了5名理貨員的就業崗位。

作為老家第一個吃到零食量販這只“螃蟹”的人，王杰也享受到了最美味的蟹黃。開店投入七十多萬的他，不到一年就回了本。

就在數鈔票的歡天喜地中，危機也在悄然醞釀。

2023年過半，王杰店鋪所在街道悄然開出另一家零食量販店，到了2023年底，街道方圓兩公里內，這個數字上升到4家，都是各類零食品牌。

越開越多的零食量販店沖擊著王杰的生意。2024年春節期間，本來應該是零食店營收的旺季，他的利潤卻出現了下滑。

原因來自新店掀起的價格戰。

圖 | 新店PK老店的利器就是價格戰

縣城里每開一家零食量販，就會有開業酬賓的打折活動。王杰說，縣城很小，去哪里騎個電車就到了。縣城的消費者是比想象中有錢，但也更加價格敏感。

也就是從年初開始，王杰明顯感覺到，生意不好做了。

“雖然當時外面打工的都回來了，總要買點東西給小孩過年，但這種一出手就是幾百塊的客戶，很容易就被最便宜的那家，一般是新開業的、折扣大的店，搶走了。”

價格戰帶來的結果是“打擊經營”。零食量販店，通常以效率、周轉和走量來盈利，業內公認的零食折扣店毛利率通常只有十幾個點，凈利率有的甚至不到5%，本來就不高，再一優惠，對老板的小生意而言，就是“傷筋動骨”。

“各家擴張速度太快了，但都是‘消耗戰’。”

為了止損，王杰選擇了提前轉讓。“我剛開業的時候都說是一年以內回本，現在就難了。”

王杰不是陷入迷茫的唯一零食創業者。

晚10點，戶籍人口不到三萬的贛南小鎮。30歲的趙一鳴零食加盟者朱彥敲擊著鍵盤，開業未滿一月，這已成為他每晚的日常：清點貨物，合上電腦，檢查冷柜，反鎖店門，披上棕色皮質外套，他起身走向店外——這座小鎮唯一的市集街頭。

在加盟趙一鳴之前，30歲的朱彥和父母一起經營家里的某速食地區代理，每天日復一日的生活讓他覺得安心，但也略有不甘。“還是在給別人打工。”

后來了解到量販零食，他發現縣城街上已經飽和，但鄉鎮還沒有，遂想試一試。

鄉鎮傳統購物以小型商超、小賣部為主，因為運輸成本和代理經銷的層層疊加，商品單價并不低。朱彥也認為這里面有機會。

但生意想得很美，現實卻骨感。

一方面，鄉鎮市場所能輻射到的人口以附近幾公里內的中老年農村人口為主，購買力天然不強。

另一方面，目前不少鄉鎮的學生群體雖是零食折扣店的核心消費人群，但家長基于孩子健康考慮，本能地會對學生單次購買零食種類、金額、頻率進行限制，這就意味著鄉鎮零食折扣店的復購率以及單日進店人數，并沒有想象中的高。

“走一步看一步吧，我還是想把這個店做好的。”朱彥走出店門，抬頭望去，馬路對面，紅色廣告牌上有一只微笑的兔子——是一家待開業的好想來。

小白入坑，才知道縣城零食店的秘密

不同于零食行業出身的創業者，很多小白選擇連鎖零食量販，是覺得門檻不高，有許多加盟品牌可選擇，行業不算特別高深，自己應該能行。而一旦入海，才發現所謂的零食量販，藏著這么多“秘密”。

●開店成本不便宜，回本周期在變長。

“趙一鳴零食”加盟商李峰，在江西某縣城老街上開店快滿一年。根據趙一鳴的相關規定，李峰的加盟店，門頭需要有12米，門店面積要150平。

此外，趙一鳴還要求店所在商圈單日人流量需要大于5萬。

在趙一鳴零食的官網上，詳列著加盟一家店的所需成本，大概在55-60萬之間。

圖源來自趙一鳴零食官網

李峰卻說，這只是表面數字。加上店鋪轉讓費以及租金，他的初始開店成本花了75萬。“如果所在地的租金水平偏高，那么100萬元能打住都不錯了。”

為了吸引更多加盟商，趙一鳴零食為李峰免了3.8萬的加盟費，李峰卻覺得：“當你投了七八十萬下去，那三四萬的加盟管理費，免不免，有什么區別？大頭不在這。”

大頭在開店之后的進貨成本上。根據趙一鳴品牌要求，首次進貨要18-25萬元的費用。

明眼人應該能看出來，趙一鳴的店鋪要好地段、大門頭，這些成本全靠加盟商出錢出力，這一下子20多萬出去了，美的是趙一鳴的品牌方。

賣LOGO只是一次性的買賣，趙一鳴還要求加盟商首批進貨也得達到18-25萬的量級，這個支出不算小。

加盟商能在多久把這些貨賣出去是自己的事，但趙一鳴的供應鏈先得把這個錢掙了，且未來也只能找趙一鳴母公司拿貨，加盟商沒有多少自主權。

當進貨進得久了，李峰就發現，公司提供的SKU清單高達幾千個，然而，真正熱銷的單品卻相對集中，大部分的單品都處于壓貨狀態。李峰說，開店一年以來，自己在備貨上壓的錢越來越多。

貨物的銷售速度，直接影響著李峰的回本周期。

原本趙一鳴內部給李峰的回本周期，答案是一年內。但現在李峰已經過了開店伊始的熱銷期，開始焦慮，認為“至少需要翻倍的時間才能回本”。

這種情況，不只存在于趙一鳴，其它品牌零食也是如此。

●消費者們也知道了趙一鳴們的“白牌稱重秘密”，開始調整購買傾向。

0.8元的純悅礦泉水、1.8元的可口可樂、2.2元的衛龍大面筋、3元的元氣森林氣泡水，4元的紅牛、4.5元的東方樹葉。

很多人去量販零食店，首先都是沖著這些比便利店、商超更便宜的熱門商品而去。

但據店老板們透露，品牌商品在零食折扣店銷售收入占比約20%-25%，毛利≤10%，真正賺錢的在于白牌稱重商品。

其中，頭肩部白牌商品在門店銷售收入占比約60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在門店銷售收入占比約20%，毛利≥30%，整體結構呈金字塔狀。

零食有鳴（2019年創立于成都）創始人李澍雨曾表示：“零食有鳴15個品類中，‘白牌’商品數量77%，銷售額貢獻73%。”

而如嗨特購、好特賣、零食很忙在內的零食折扣店有一半的在售商品為白牌，30%-40%的毛利率撐起了零食折扣店的盈利目標。

在過去一兩年，其實很多消費者也通過各種途徑了解到了量販零食店們的經營秘密，在稱重時會選擇奧利奧餅干這種價格已經被打得比較透明的品類。

而對于一些加盟商來說，也對白牌逐漸祛魅中，不會認為“白牌在手，一有盡有”。

在安徽開店的王杰，曾接觸過一些零食批發商。他通過各種途徑了解到，公司給的備貨價有時候虛高，重災區就在利潤空間最大的白牌零食，“自己拿過貨的就知道，他們給的報價好多都不是工廠的出廠價，有時比網上拿貨（價錢）還高。”

縣城零食店已經沒了早期紅利

“量販零食店”是個啥業態？

“量販”一詞源于日語，量就是份量，販就是低價，“量販零食店”的生意本質就是：用低價實現規模化銷售。

提起零食生意，大眾很容易想到三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等，賽道已經足夠擁擠，沒想到還能在看似飽和、故事已不再性感的賽道，還能在“縣城”“性價比”上挖掘出零食的新路，并誕生一眾新品牌。

圖 | 量販零食價格，吸引了很多年輕人

其中的主力玩家就包括：做金針菇起家的萬辰集團，旗下有“好想來”零食（2011年成立于江蘇泰州，5200家店）、零食有鳴（2019年成立于成都，3500家店）、以及由趙一鳴零食（2015年成立于江西宜春）和零食很忙（2017年成立于湖南長沙）于2023年11月戰略合并而成的“鳴鳴很忙”，總店鋪數已經突破1萬家，目前它是行業大佬。

新一代品牌與“老一代”零食品牌的差異點在于：

●檔次接地氣。如果說良品鋪子就是高端酒樓，趙一鳴們相當于街邊小館；當然也有越來越多的消費者發現，如果進店不謹慎，也容易在量販店內一口氣在稱重的白牌上花費上百元；

●縣城包圍城市，地方包圍一線。這些店鋪的發力點一般都是先從低線城市入局，再逐漸往上走，比如趙一鳴和好想來最近都在北京天通苑開了店。這背后的道理是，低線城市不一定消費力就弱，所謂的高線城市，也不一定都是有錢人。

●多專注于線下。而不是如老一代品牌一樣，線上線下兩棲發展。

這幾年，量販零食被認為是一個風口，背后吸引了一眾知名投資機構，從趙一鳴背后的黑蟻資本、曾經是伙伴、現在是起訴方的良品鋪子、到零食很忙背后的紅杉中國、高榕資本等，他們都為各品牌在區域內、乃至全國布局，提供了貨真價實的金錢彈藥，這說明：資本認為在這個賽道，還是能培養出估值高企的知名IP品牌的。

那么，餅畫得如此讓人垂涎掉渣，普通人是否就能夠朝池塘里華麗入水呢？

行業觀察人士認為，目前量販零食行業已經過了“遍地開店、輕松賺錢”的上半場，頭部玩家為了減少“內耗式競爭”，已經開始整合隊伍，整個行業正在迎來下半場。

考察其它行業的特征，所謂的下半場可能會出現馬太效應，強者更強，而其它中小零食品牌進場，將面臨更高成本。

而對于普通創業者而言，那種一條街上已經、或者正在開滿4、5家店的地方，已經不適合“業者生存”。要么繼續尋找還沒被占滿的空白地，要么你有雄厚家底，能扛過可見的價格戰。

事實上，目前第一批縣城零食店已經陷入關店潮。網上不乏有各種零食店加盟者現身說法，“投資80萬開店，3個月就倒閉”。加盟費用不算低，但能撐住的時間越來越短。但作為品牌方，它們永遠單方面宣傳的是店鋪總數已經開到多少家，而不會告訴加盟者真正的“實時浮動店鋪數”，這個數據反而更具參考性。

當然，對于品牌來說，他們也有在探索新的路。最近就有聲音傳出：一些頭部量販零食品牌，可能會往更專業的折扣店方向去推進。

故事也不算多新，重要的是加盟無錯，但品牌方要做好產品、渠道、運營這些最基本的要素，生意才能做長做久。

普通創業者對這些行業，也要提醒自己不要用“戀愛腦”去看，而應該冷靜理性，畢竟花的是自己的真金白銀。