來源/連線insight

撰文/竇文雪 

近期，誕生于線上的零食品牌三只松鼠，頻頻出手，布局線下渠道。

11月10日，三只松鼠召開111線下品銷大會，三只松鼠創始人章燎原在大會中宣布，未來公司將重點發力線下渠道。

圖源愛零食官方微信公眾號 

此外，章燎原還在大會上對此前三只松鼠發布的一則收購計劃做出了回應。

根據彼時三只松鼠發布的《投資意向協議》顯示。公司將通過全資子公司，擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購愛零食、愛折扣和致養食品的控制權或相關業務及資產。

章燎原表示，“收購愛零食、愛折扣的真正目的是洞察門店端的數據，應用到組織中去，再服務于全品類拓展。”

實際上，崛起于電商平臺的三只松鼠，一直希望尋找到線上與線下之間的平衡。

自2019年上市以來，三只松鼠就曾試圖大力發展線下市場，還打出了“5年萬店”的口號。

不過，加盟店數量不斷增加，但業績情況卻不容樂觀，同時，直營門店成本控制不佳，也給三只松鼠帶來了較大壓力。

在這樣的情況下，三只松鼠不得不調整線下策略，大量關停門店，提出“高端性價比”戰略，同時將線上主戰場轉向抖音等平臺，公司的業績終于開始回暖。

截至2024年第三季度末，三只松鼠實現營收71.69億元，同比增長56.46%；凈利潤為3.41億元，同比增長101.15%。

但三只松鼠發現，公司的線上業務已經達到了發展瓶頸，品牌獲得新的增長，還是需要完善線下的布局。

因此，三只松鼠瞄準了近年來增長迅速的量販零食賽道，通過開門店、完善供應鏈布局和子品牌孵化，意圖讓“高端性價比”的策略從線上轉移至線下。

不過量販零食，真的能夠成為三只松鼠布局線下的新“支點”嗎？

1、三只松鼠全面押注線下門店

三只松鼠近期的一系列動作，劍指線下。

半個月前，三只松鼠連發三份公告，分別在零售端、供應鏈端、子品牌端做了投資布局。

其中，三只松鼠收購“愛零食”“愛折扣”和致養食品的《投資意向協議》引起廣泛關注。

公告顯示，公司將通過全資子公司安徽一件事創業投資有限公司，以不超過2億元收購愛零食的控制權或相關業務及資產；擬以不超過人民幣0.6億元收購愛折扣的控制權或相關業務及資產；擬以不超過人民幣1億元收購致養食品的控制權或相關業務及資產。

三只松鼠《投資意向協議》公告，圖源Choice

具體來看，“愛零食”成立于2020年，是一家由社區團購平臺食享會轉型而來的量販零食公司。

該公司自2023年下半年開始進行了三次收購，分別控股了成都連鎖零食“恐龍和泰迪”、收購貴州連鎖零食“胡衛紅零食”、控股陜西連鎖零食品牌“零食泡泡”。據愛零食官方披露，目前最新門店數量超過1800家，在行業中排名第五。

三只松鼠收購愛零食是本輪收購中預計投資金額最大的一筆投資。此舉也被視為是三只松鼠殺入量販零食賽道的信號。

該投資事項發布后，愛零食創始人唐光亮表示，此次牽手，意在與行業龍頭“三分天下”。

據了解，當前的零食量販市場已經形成了“兩超多強”的局面，“兩超”即鳴鳴很忙和萬辰集團，三只松鼠與愛零食的合作，或將重塑零食量販賽道的格局。

第二家公司“愛折扣”成立于2020年，是一家社區折扣超市品牌，除了零食、飲品外，還經營日化、玩具、生鮮水果等，截至目前，已經在全國范圍內擁有近百家門店。

第三家公司致養食品成立于2014年，是一家核桃基地建設、核桃蛋白飲料銷售的現代企業集團。2023年8月，三只松鼠曾與其旗下品牌甄養合作，進入乳飲賽道，布局植物蛋白堅果乳品類。

三只松鼠在公告中表示，近年來，以量販零食、社區折扣超市等為代表的線下零售業態快速崛起以及新渠道催生了新品類的繁榮。子公司“一件事”將與愛零食、愛折扣、致養食品達成深度合作，借助三只松鼠品牌、供應鏈、管理賦能共同拓展線下市場及進入乳飲飲料新賽道。

除了這份《投資意向協議》，三只松鼠的另兩則公告則是在為全品類的布局服務。

一方面，三只松鼠決定加大力度，投資孵化子品牌。

根據其公告顯示，三只松鼠擬通過增資、借款等方式向子公司合計投資不超過人民幣1億元，助力超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌的發展。

據悉，這些子品牌分別對應方便速食、健康輕食、滋補食養、巧克力等零食品類。

另一方面，三只松鼠宣布將進一步完善供應鏈建設。

根據三只松鼠《加大投資建設零食供應鏈及集約基地》的公告顯示，公司擬以自有或自籌資金增加投資不超過人民幣2億元，進一步完善華東零食產業園（蕪湖）、北區供應鏈集約基地（天津）、西南供應鏈集約基地（簡陽）等的建設。

圖源三只松鼠官網

除了上述動作，三只松鼠還在11月10日召開了一場線下品銷大會，公司創始人章燎原在會上對近期的一系列動作做了回應，并表示未來將重點發力線下渠道，尋找更廣闊的空間。

章燎原表示，收購愛零食、愛折扣不僅僅是為了實現銷售增量，更本質的目的是通過洞察門店端的數據，再把數據應用到組織當中，進行全品類的拓展。

其還透露，除了與上述3家企業達成“事業合伙人”，三只松鼠還正在線下布局另外7家涉及肉食、烘焙等領域的制造型企業，一些工廠年底就會投產。

對于投資完成后愛零食在2025年的發展目標，愛零食創始人唐光亮在會上表示，愛零食2025年三足鼎立，目標就是整合全國性區域品牌，共謀發展，實現社區零食店（便利店、零食店、折扣店三大業態統稱）增設到5000家。

由此可見，三只松鼠已經準備好了開門店和工廠，全面押注線下賽道。

2、卷土重來，三只松鼠有足夠的資金投入嗎？

實際上，自2019年以來，三只松鼠就開始重視線下渠道的布局了。

彼時，三只松鼠打出了“萬店計劃”的口號，即5年內開出1萬家線下門店。

計劃開啟后的第二年，三只松鼠的線下營收占比就出現了大幅提升，從2017年的4.5%提升至26%。

據界面新聞報道，三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按當時的規劃，2021年三只松鼠希望可以再新開1000家小店。

2021年，三只松鼠的線下店超過了1000家，但激進擴張引發的問題也接踵而至。

據了解，彼時三只松鼠的線下模式分三種：投食店即直營模式、聯盟店即加盟模式、新分銷側重KA和連鎖便利店。

圖源三只松鼠官網

根據36氪報道，2021年，三只松鼠的線下門店中，直營店僅有140家，數目占比不到20%，但直營店的營收達到了8.18億元。

反觀數量為925家的聯盟店，銷售額僅為7.49億元，雖然同比增長達到63%，但從單店銷售額的絕對值來說，只有直營店的十分之一左右。此外，近千家聯盟店的授權收入僅為0.36億元。

數目眾多的聯盟店，本應撐起三只松鼠的線下業務，但事實卻并非如此。

據36氪援引多家媒體的報道，三只松鼠開加盟店，加盟商一般需要準備35-45萬的啟動資金。其中包括4萬的品牌技術服務費，10萬的首次進貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達到45%。

但2021年財報顯示，三只松鼠的線下毛利率只有26.81%。

同時，直營門店的發展也并不順利，由于三只松鼠最開始將自營店開設在商圈核心位置，且大多門店面積較大，這也導致了開店成本較高，新門店的營收不足以覆蓋其經營成本。

在這樣的情況下，三只松鼠不得不開始調整線下策略，逐漸關停線下門店。

據界面新聞報道，2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部關閉，“聯盟店”則調整至266家。

2023年6月，三只松鼠又啟動了自有品牌社區零食店的布局，主打質優價低。品牌社區零食店的設立，表明了三只松鼠有正式加入量販零食戰局的意向。

但2024年中期，公司國民零食店開設209家，相比年初門店數量僅增加50家，營業收入僅1.75億元，線下門店對營收的貢獻有限。

而原有店型也再度縮水，僅剩下116家，合計營業收入為0.55億元。

線下發展計劃連續落空，三只松鼠又開啟了新的計劃。

今年5月，章燎原提出，未來3年，三只松鼠要達到超過200億的營收目標，其中線下分銷規模要從20億向100億發展。

此外，三只松鼠近期披露的三則公告，也意味著公司將在線下渠道的完善上慷慨投入。

從近期披露的三則公告來看，三只松鼠計劃花費共計6.6億元的資金，收購公司、孵化子品牌、完善供應鏈。

加大投入的背后，是三只松鼠近期逐漸穩定的業績。

今年前三季度，三只松鼠實現營收71.69億元，同比增長56.46%；凈利潤為3.41億元，同比增長101.15%。

在最新的第三季度，三只松鼠營收為20.95億元，同比增長24.03%，凈利潤為5153.24萬元，同比增長221.89%。

三只松鼠2024年三季度主要會計數據和財務指標，圖源Choice

公司在三季報中宣布，今年前三季度的業績增長使“重回百億”的年度目標進展順利，已完成全年任務的72%。

資金狀況方面，截至2024年9月30日，三只松鼠總資產達45.88億元，同比增長6.35%，其中貨幣資金3.34億元，應收賬款4.5億元，存貨6.56億元；總負債為17.86億元，同比減少4.03%，財務結構較為穩定。

或是財務狀況的回暖，讓三只松鼠重新拾起了布局線下的信心。

3、競爭激烈，三只松鼠憑何搶蛋糕？

近年來，量販零食行業發展迅速。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年底國內量販零食門店總數僅2500家左右，2022年約1.3萬家，而截至2023年10月突破2.2萬家，預計2025年國內量販零食門店數將達到4.5萬家。

圖源三只松鼠官網

而三只松鼠的入局時間不算早，此前，量販零食品牌們已經在2023年，集中進行了一輪跑馬圈地。

比如三只松鼠此番投資的愛零食，就是在2023年下半年開始頻繁兼并和收購其他品牌，實現了門店數據的快速增長。

除此之外，還有萬辰集團宣布收購好想來、來優品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌合并命名為“好想來”；華南零食連鎖品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門店等等。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌的戰略合并，更是如同一聲驚雷，加速了行業“兩超多強”局面的形成。

進入2024年，“兩超”的行業地位更加穩定。

今年7月，鳴鳴很忙集團宣布突破1萬家門店，成為量販零食賽場首個萬店連鎖品牌；截至今年6月末，萬辰集團旗下量販零食店數量為6638家。

而且早在2023年年底，剛剛完成合并的鳴鳴很忙集團，就獲得了來自好想你和鹽津鋪子控股總價為10.5億元的投資。

國泰君安研報表示，量販零食已經進入下半場，行業競爭關鍵逐步從搶占店鋪點位、跑馬圈地式快速擴張轉向管理能力和運營效率的提升。一方面門店擴張速度可能放緩，另一方面若是行業競爭加劇，將會對公司和加盟商盈利造成負面影響。

因此并沒有選擇投資頭部兩大公司且入局較晚的三只松鼠，將會面臨一定的壓力。

但對于三只松鼠而言，布局線下是其必然選擇。

根據歐睿國際2023年數據測算，線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。

而且，不管是從“前人”的投資收益情況，還是從三只松鼠自身的優勢來看，其仍有機會在量販零食行業分得蛋糕。

據2023中國零食量販行業藍皮書顯示，得益于零食量販渠道為品牌帶來的賦能和增益，甘源、鹽津鋪子、勁仔等品牌在2023年期間，營業收入增長達到了在35%-56%，毛利同比增速也遠超傳統零食銷售龍頭公司。

除此之外，由于量販零食門店內所包含的產品品類眾多，旗下白牌產品的質量問題頻發，因此對供應鏈要求極高。

而三只松鼠則是已經通過電商平臺建立了一定的知名度，長期的線上運營布局也為其積攢了不少營銷方面的經驗，也形成了完善且高效的供應鏈體系。

圖源三只松鼠官網 

此前，三只松鼠還提出了“高端性價比”的策略，并且已經初步實現成效。而做量販零食品牌也要走性價比路線，因此從某種程度上而言，三只松鼠的“高端性價比”策略，或許也能延伸到線下門店，幫助三只松鼠搶蛋糕。

曾經，三只松鼠成功抓住了抖音帶來的巨大流量，成功實現業績回升。這一次，如何在量販零食賽道中跑出優勢，講出線上與線下協同發展的新故事，是三只松鼠急需解答的新課題。