出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

隨著今年7月份宗馥莉以退為進(jìn)式的辭職風(fēng)波結(jié)束，她在娃哈哈內(nèi)部的地位越發(fā)穩(wěn)固。而近期其所開展的一系列近乎鐵腕式的改革，也讓這家國內(nèi)最大的老牌食品飲料企業(yè)有了新的起色。不得不承認(rèn)，宗馥莉是有手段的，先從“辭職”開始投石問路，向各方表明態(tài)度：要么不用我，用我就得完全聽我的。

過去，宗馥莉在其父親的庇護(hù)之下，被視作娃哈哈的“公主”，如今，執(zhí)掌權(quán)柄的宗馥莉正按照自己的思路再造這個(gè)商業(yè)帝國，女王調(diào)性日益顯現(xiàn)。

01

重回700億銷售規(guī)模

最近，一張宗馥莉挨個(gè)給經(jīng)銷商敬酒的照片流傳于網(wǎng)絡(luò)。在11月7日娃哈哈集團(tuán)舉行的2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會(huì)上，宗馥莉笑容滿面，在晚宴上逐桌敬酒。照片顯示，宗馥莉的姿態(tài)顯得非常謙虛，彎著腰，而且酒杯比對(duì)方矮一截。

從細(xì)節(jié)可以看出，宗馥莉?qū)��?jīng)銷商的態(tài)度非常客氣。畢竟，這些大經(jīng)銷商都是娃哈哈面向一線作戰(zhàn)的“封疆大吏”，他們達(dá)成了娃哈哈的銷售業(yè)績，更有甚者，也許有的經(jīng)銷商資歷可能已經(jīng)代理娃哈哈幾十年，是跟著宗慶后一起打江山的人。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，往年娃哈哈的經(jīng)銷商大會(huì)對(duì)參會(huì)的經(jīng)銷商規(guī)模沒有限制，而今年只有規(guī)模達(dá)千萬級(jí)的大型經(jīng)銷商準(zhǔn)許參加，小型經(jīng)銷商或?qū)�無緣。

宗馥莉在這場(chǎng)酒席上的態(tài)度，展示了她的成熟和氣度，贏得了大量媒體的正面報(bào)道，甚至有文章認(rèn)為，宗馥莉越來越像宗慶后。

事實(shí)上，之于其父，宗馥莉可能更大的是不同。不僅僅在于經(jīng)營業(yè)務(wù)上的思路，同樣也表現(xiàn)在對(duì)于娃哈哈內(nèi)部的人事調(diào)整。也許，對(duì)宗馥莉而言，對(duì)公司內(nèi)部的老派管理重臣跟枝繁葉茂的老經(jīng)銷商完全是不一樣的兩種態(tài)度，對(duì)老臣們需要梳理新的體系，而對(duì)于老經(jīng)銷商則需要繼續(xù)維護(hù)，讓他們進(jìn)一步做大。

圖源：娃哈哈公眾號(hào)

在11月7日的銷售會(huì)議上，宗馥莉還透露了一條激動(dòng)人心的消息：“2024年娃哈哈成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模”。數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈營收曾站上783億元的巔峰，2014年?duì)I收為728億元，2015年?duì)I收降至494億元。此后，娃哈哈的營收一直在500億元以下徘徊，直到2021年重回500億元。2021年至2023年，娃哈哈的營收一直穩(wěn)定在500億元左右。

“拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模”是一句看上去比較奇怪、含糊的表達(dá)，首先“拉齊”一詞，沒有用更清晰的“達(dá)到”，有差不多看齊的意思；另外，十年前的業(yè)績而沒有具體表明是哪一年。有媒體向娃哈哈求證，娃哈哈方面表示，今年業(yè)績規(guī)模預(yù)估回到700億區(qū)間，區(qū)間則意味著可多可少。而2023年，娃哈哈銷售業(yè)績?yōu)?12億元，如此看來，今年娃哈哈銷售同比增長達(dá)到37%，可以說這樣的增幅規(guī)模在整個(gè)食品飲料領(lǐng)域是首屈一指的。

02
經(jīng)銷商體系大變陣

有娃哈哈的經(jīng)銷商表示，明年全年的銷售額任務(wù)增長了50%。而且，如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長或者配置不達(dá)標(biāo)等情況，則直接取消經(jīng)銷權(quán)。

如果取消經(jīng)銷權(quán)，對(duì)經(jīng)銷商而言是損失巨大的。娃哈哈的明星產(chǎn)品包括飲用水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥等。大部分經(jīng)銷商都是代理多個(gè)品類，而且一直以來常年只做娃哈哈的生意，相當(dāng)于與娃哈哈深度捆綁，如果取消代理權(quán)，等于斷了財(cái)路。

有經(jīng)銷商表示，今年的銷售業(yè)績比往年好，可能網(wǎng)上的輿論對(duì)娃哈哈更為有利，提升了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。雖然市場(chǎng)向好，但“壓貨也比以前多了”。分析認(rèn)為，今年是宗馥莉正式接手第一年，娃哈哈的業(yè)績必然需要新的亮點(diǎn)，從銷售額同比增幅高達(dá)37%這一指標(biāo)來看，經(jīng)銷商壓貨亦是必然之舉。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年以來，經(jīng)銷商與娃哈哈總部的互動(dòng)更為緊密，“以前可能只會(huì)分配全年總銷售任務(wù)，但現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品品類都有其對(duì)應(yīng)的銷售任務(wù)。此外，現(xiàn)在與總部的對(duì)接都是數(shù)字化管理。”

10月份，娃哈哈啟動(dòng)了經(jīng)銷商體系的“競(jìng)標(biāo)”程序——也就是通過業(yè)績達(dá)成率競(jìng)爭(zhēng)獲得娃哈哈的代理權(quán)。比如，在同一個(gè)地區(qū)，代理娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、爽歪歪這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商與代理營養(yǎng)快線、水的經(jīng)銷商“競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績完成率”，以“贏家通吃”原則，獲勝者取得對(duì)方手里品類的代理權(quán)。據(jù)娃哈哈客戶經(jīng)理表示，這是內(nèi)部要求資源整合，意在培養(yǎng)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商。

對(duì)經(jīng)銷商的競(jìng)標(biāo)，本質(zhì)是集中整合，但也有分析人士認(rèn)為，在一個(gè)地區(qū)任由一家經(jīng)銷商獨(dú)大恐怕會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)集中，雞蛋都放在一個(gè)籃子里，經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)集團(tuán)的管控反而不利。

03

剝離娃哈哈？

宗馥莉的改革，無疑充滿了爭(zhēng)議和動(dòng)蕩，其中尤其之難點(diǎn)，在于觸及到大量老員工的切身利益。今年8月份，娃哈哈員工因待遇、股權(quán)等問題組織維權(quán)，部分人員組成維權(quán)會(huì)，甚至有數(shù)十名員工向法院提起了訴訟。

首先，要明白娃哈哈集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)：杭州上城區(qū)國資、宗馥莉、職工持股會(huì)分別持股46%、29.4%、24.6%，形成三足鼎立的格局。目前來看，宗馥莉想打破這三足鼎立的格局。

據(jù)中國企業(yè)家雜志的報(bào)道，多名娃哈哈員工被要求以較低價(jià)格出售其所持有的股權(quán)，同時(shí)將勞動(dòng)合同從娃哈哈集團(tuán)改簽至宏勝飲料集團(tuán)。這將導(dǎo)致員工失去來自娃哈哈集團(tuán)的干股分紅，進(jìn)而使年收入減少20-30%甚至一半以上。此舉引發(fā)大量員工在9月份訴諸法律而維權(quán)。

9月18日，在娃哈哈第八屆職工代表大會(huì)上，宗馥莉?qū)Υ耸逻M(jìn)行回復(fù)，她表示，“娃哈哈今年干股分紅不會(huì)取消、薪資結(jié)構(gòu)沒有變化。但分紅將基于個(gè)人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級(jí)別來分配。”

宗馥莉的這一表態(tài)一方面是為收回股權(quán)而安撫員工情緒，另一方面，對(duì)外界而言，宗馥莉的決定顯然是沒錯(cuò)的，畢竟，娃哈哈作為一家老牌企業(yè)，其內(nèi)部養(yǎng)著大量的老人，這對(duì)企業(yè)本身發(fā)展而言是不利的，戰(zhàn)功文化，以業(yè)績?nèi)〉霉�平合理的回�?bào)是任何企業(yè)基本的底層邏輯，但“女王”的這一舉動(dòng)顯然引起了很多人的怒火。

讓員工與宏勝飲料集團(tuán)簽定勞動(dòng)合同，一方面收回員工持有的娃哈哈集團(tuán)的股份，另一方面則被理解為將娃哈哈的重要資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至宏勝。無獨(dú)有偶的是，今年6月份，娃哈哈一份名為《關(guān)于2025年度聯(lián)銷體協(xié)議簽訂的通知》顯示，2025銷售年度，西藏、青海2省的經(jīng)銷商調(diào)整為與拉薩宏勝銷售公司合作，北京、冀北、冀南、內(nèi)蒙古等共12個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷商調(diào)整為與杭州宏勝銷售公司合作，其余市場(chǎng)經(jīng)銷商的合作主體不變。

分析認(rèn)為，變更簽約主體之后，經(jīng)銷商資源將更加集中于宏勝集團(tuán)。2025年度經(jīng)銷商協(xié)議中呈現(xiàn)出的6大公司，有4家由宏勝集團(tuán)完全控制。

圖源：娃哈哈微博

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，此前，娃哈哈的經(jīng)銷商資源主要掌握在三大公司，分別是宏輝公司、杭州娃哈哈啟力食品集團(tuán)有限公司(下稱“啟力集團(tuán)”)、浙江娃哈哈食品飲料營銷有限公司(下稱“浙江營銷”)。其中，華東、華中區(qū)域的經(jīng)銷商劃歸在宏輝公司旗下，東北、西北區(qū)域?qū)��?yīng)啟力集團(tuán)；華南、西南、海南、山東等區(qū)域?qū)��?yīng)浙江營銷。啟力集團(tuán)所主管的東北、西北區(qū)域的經(jīng)銷商資源正逐步轉(zhuǎn)移至宏勝集團(tuán)。此外，宏輝公司發(fā)生股權(quán)變更后，已被完全納入宏勝集團(tuán)麾下。

對(duì)于娃哈哈而言，筆者在前期文章中曾分析指出，最重要的資產(chǎn)無非三者，其一是生產(chǎn)體系，其二是銷售網(wǎng)絡(luò)，其三是娃哈哈商標(biāo)。而娃哈哈大量分布在全國各地的工廠基本上都是獨(dú)立公司，甚至與娃哈哈集團(tuán)并無股權(quán)關(guān)系。如果將經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)入宏勝集團(tuán)，確實(shí)讓外界不得不疑惑。

另外，對(duì)于娃哈哈品牌，輻射于其具體產(chǎn)品上的影響力并不大。眾所周知，營養(yǎng)快線、AD鈣奶、格瓦斯這些產(chǎn)品已經(jīng)形成了自己獨(dú)立的品牌，而娃哈哈僅為生產(chǎn)商品牌。目前其產(chǎn)品體系內(nèi)利用娃哈哈品牌的只有飲用水、八寶粥。所以，外界不乏 “剝離娃哈哈”這樣的猜想。

04
宗馥莉的挑戰(zhàn)

10月29日發(fā)布的胡潤研究院發(fā)布《2024衡昌燒坊·胡潤百富榜》顯示，宗馥莉成為中國女首富，財(cái)富810億元。

接手以來，宗馥莉?qū)ν薰�哈的變革不可謂不大。

圖源：娃哈哈公眾號(hào)

今年3月，接班后的宗馥莉就開始發(fā)力線下渠道。宗馥莉聲稱，娃哈哈要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品。8月30日，娃哈哈公司官網(wǎng)發(fā)布了一份“冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告”，涉及六萬多個(gè)冰柜的維保和10萬個(gè)智能冰柜的采購招標(biāo)。

今年8月，娃哈哈集團(tuán)為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運(yùn)營服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，希望幫助娃哈哈進(jìn)行品牌新品官宣、聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)承接及日常售賣。產(chǎn)品目標(biāo)是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標(biāo)在4500萬。主推產(chǎn)品包括AD鈣奶、咖位咖啡、蘇打水以及階段上新產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品八寶粥、快線系列、乳酸菌等也在銷售范圍內(nèi)。

此舉意味著，宗馥莉已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到線上營銷以及新型營銷模式的重要性——譬如聯(lián)名等手段，通過招標(biāo)代理運(yùn)營公司，在年輕人群中打造具有網(wǎng)紅化屬性的新爆款

另外，從經(jīng)銷商“競(jìng)標(biāo)”、“變更簽約主體”等一系列動(dòng)作，可以看出宗馥莉高度重視銷售渠道的能力建設(shè)。信息還顯示，在11月7日舉辦的這次銷售工作會(huì)議上，娃哈哈方面宣布，20204年，銷售人員收入整體上漲30%。按業(yè)績規(guī)模和增長比例給予坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，規(guī)模越大、增長越高，獎(jiǎng)勵(lì)越高；對(duì)于終端建設(shè)、新品開發(fā)、特通渠道開拓等工作排名前列的經(jīng)銷商予以額外專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：娃哈哈公眾號(hào)

筆者認(rèn)為，從目前來看，宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部的改革——尤其是打破大鍋飯制度，清除部分老人，讓收入與業(yè)績掛鉤，無疑是正確的。但是，宗馥莉的挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)：第一如何平衡好娃哈哈與自己百分百掌控的宏勝飲料集團(tuán)之間的關(guān)系，尤其對(duì)于經(jīng)銷商變更簽約主體、由宏勝取得娃哈哈商標(biāo)權(quán)等敏感問題需慎重，畢竟娃哈哈集團(tuán)有近半數(shù)股份屬于國資，“剝離娃哈哈”、“轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”之類的虎狼之詞對(duì)宗馥莉十分不利；第二大挑戰(zhàn)在于娃哈哈如何打造新的爆款產(chǎn)品，這才是娃哈哈真正重回巔峰，推高銷售業(yè)績的內(nèi)生增長動(dòng)力。