來源/新消費101

作者/響馬

宗慶后生前曾多次成為中國首富，如今，女首富的“名號”來到了其女兒宗馥莉的頭上。

10月29日，胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤百富榜》顯示，宗馥莉以810億元財富成為新晉女首富。這是宗馥莉首次登上“胡潤百富榜”。

然而，不管是宗馥莉，還是她掌舵的娃哈哈，仍然不乏挑戰(zhàn)，其中一大挑戰(zhàn)是，在熱門的無糖即飲茶領域已經(jīng)結(jié)構(gòu)性落后。

近日，聚焦線下零售監(jiān)測的“馬上贏”專題研報顯示，2024年8至9月，在市占率前13個品牌中，娃哈哈位居第8，在它前面，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一、可口可樂6個品牌共拿下93%的市占率。

這意味著，留給娃哈哈的市場空間極其有限，可以說，宗馥莉和娃哈哈都搞不定“無糖”，這是他們的“壓力區(qū)”。

01

看到“火苗”加緊行動 

在中國市場，無糖茶崛起的時間不算太長。

據(jù)某咨詢機構(gòu)梳理，中國無糖飲品發(fā)展大致分為三個階段：1997年至2004年為市場培育期，這段時期里，三得利烏龍茶、統(tǒng)一茶里王等品牌進入中國市場，無糖茶飲開始生根發(fā)芽，但市場份額極小。

2004年至2010年為企業(yè)試錯期，在這段時期，消費者對無糖茶飲的認知仍然較弱，諸多品牌苦于消費需求低迷，無法打開市場，只能“忍痛”退出。

2010年至今，進入無糖茶飲的快速發(fā)展期，這是因為，知名品牌的嘗試和市場教育逐漸催生了消費者對無糖茶飲的需求，品類真正崛起。

其中，2017年被視為無糖茶飲品類加速跑的起點。億歐智庫發(fā)布的報告稱，2017年至2022年，中國無糖茶飲復合增長率達到驚人的32.5%，2022年，行業(yè)規(guī)模達到73.8億元。

正是在2017年，即無糖茶飲起跑的前夕，宗馥莉團隊留意到市場趨勢。

在一場圓桌討論中，宗馥莉表示，2017年，“我們的研發(fā)團隊關注到了無糖飲料的趨勢”。在她看來，彼時的“無糖”還只是小火苗，沒有成大氣候，即便如此，團隊根據(jù)消費習慣、健康觀念等，“判斷說這肯定是未來的趨勢”。

看到了趨勢，宗馥莉和娃哈哈都加緊行動。之所以要將宗馥莉和娃哈哈分開來說，是因為那時娃哈哈的掌舵者仍然是宗慶后。

從宗馥莉的角度看，2016年，她在自己2007年便執(zhí)掌的宏勝飲料集團推出自有品牌KellyOne，以她的英文名Kelly命名，也是想走出一條與娃哈哈“完全不同的路”。

2017年，鑒于無糖茶飲的發(fā)展趨勢，KellyOne加碼無糖產(chǎn)品。2019年底，推出無糖烏龍茶“一茶”。2020年8月，又推出無糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”。

從娃哈哈的角度看，2018年，推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品。2022年，在銷售工作會議上，也推出過“入茶里”，分為紅茶和烏龍茶兩種口味。

2024年銷售工作會議上，娃哈哈還推出一個純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個口味。今年要推出的20多個新品中，娃哈哈將無糖茶確定為“主推的新品之一”。

在浙江省紹興市一家連鎖商超里，「新消費101」發(fā)現(xiàn)有娃哈哈茉莉花茶、大紅袍等無糖茶飲料在售，且和農(nóng)夫山泉、三得利等無糖茶擺放于同一個貨架。

整體而言，宗馥莉和娃哈哈推出了多款無糖茶，但沒有一款表現(xiàn)突出。據(jù)媒體觀察，這些產(chǎn)品的生命周期大多較為短暫，部分無糖茶產(chǎn)品在超市并不容易買到，以至于媒體直指，“娃哈哈做無糖茶，像湊個熱鬧”。

市場數(shù)據(jù)也提供了佐證。“馬上贏”前述報告稱，2024年6月，在無糖即飲茶市占率前13個品牌中，娃哈哈位居第7，7月、8月、9月卻滑落至第8位。

不進反退，顯然，在無糖茶領域，壓力給到了宗馥莉。

02

已經(jīng)結(jié)構(gòu)性落后 

看到無糖茶消費趨勢的“小火苗”，宗馥莉及其團隊加緊行動，從公司內(nèi)部視角看，入局的時間似乎不晚。

但是，如果從行業(yè)視角看，宗馥莉也好，娃哈哈也罷，入局的時間都太晚了。

簡言之，市場機遇往往留給有準備的人，當無糖茶飲逐漸風起，宗馥莉才順勢入局，無疑不如已經(jīng)做了長期準備、具有深厚積淀的人能打。

這之中，作為日本品牌，三得利1997年就進入中國市場，以烏龍茶為主要火力點，強調(diào)自己選用的是福建出產(chǎn)的特級茶葉，并通過一系列廣告，將烏龍茶打造成王牌產(chǎn)品。

三得利之外，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉是另一個重量級選手，它于2011年推出，憑借持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)，在茶葉和產(chǎn)品口感上與競爭對手拉開了距離。

此前報道中，還提到，東方樹葉研發(fā)產(chǎn)品，比較重視消費者的反饋，“會通過銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商合作進行問卷調(diào)查評估消費者對各產(chǎn)品的滿意度”。

顯而易見，重視消費需求，是東方樹葉慢慢得到消費者青睞的一大關鍵因素，也在客觀上推動了無糖茶的市場進程。

值得一提的是，面對中國消費市場長期存在的“不甜不喝”的需求，無論是三得利，還是農(nóng)夫山泉，都承受過難以想象的壓力。

以農(nóng)夫山泉為例，做客央視《對話》節(jié)目時，掌舵人鐘睒睒透露，東方樹葉上市的前6年都在虧本，到第8年才累計略有盈余。

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，三得利、農(nóng)夫山泉前期的準備、積淀和堅守，為獲得無糖茶飲市場的絕對優(yōu)勢打下了必要且堅實的基礎。

“馬上贏”前述報告稱，2024年8至9月，在無糖即飲茶類目，這兩大品牌占據(jù)超80%的市場份額。而且，二者的市占率一起提升了約2%，表明它們的市場份額與控制力仍在增長。

相比之下，對娃哈哈來說，后發(fā)劣勢已經(jīng)形成。一個頗有說服力的事實是，盡管娃哈哈發(fā)布了多款無糖茶產(chǎn)品，市占率卻沒有因此提升。

當然，后發(fā)劣勢并非“鐵板一塊”，仍然可以通過差異化打造自己的優(yōu)勢。

宗馥莉也注意到了這一點，她表示，“創(chuàng)新的差異化賣點應該是來自對消費者需求的敏銳洞察”。她以KellyOne為例，從內(nèi)容物的研發(fā)、包裝設計、“國潮”文化價值、氣泡水的情感價值四個方面解釋了KellyOne的差異化賣點。

只是，在日益激烈的競爭中，KellyOne這些差異化賣點沒能激發(fā)消費者的興趣，市場反響平平。其實，這也是娃哈哈無糖茶產(chǎn)品要直面的難題。

一方面是后發(fā)劣勢，一方面差異化效果有限，久而久之，結(jié)構(gòu)性落后無法避免。

03

渠道并不是優(yōu)勢 

談到娃哈哈，不少媒體會提到它的渠道優(yōu)勢。

比如，2023年12月，有媒體稱，“娃哈哈做無糖茶在品牌上或許沒有什么優(yōu)勢，但它擁有強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系�！�

一位經(jīng)銷商也認為，“一旦娃哈哈把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商把貨鋪下去，量也能比其他新品牌要多。”

但近幾個月，娃哈哈無糖茶市占率不進反退，說明需要在無糖茶的市場背景下重新審視娃哈哈的渠道能力。

客觀而言，經(jīng)過宗慶后的長期深耕，娃哈哈銷售渠道較為強勢。在2024年銷售工作會議上，宗馥莉也提到了渠道方面的優(yōu)勢，直指娃哈哈創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式有如毛細血管遍布全國，“深入各地縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場”。

順著這段話延申，不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈銷售渠道的主要陣地在三四線城市及下沉市場，而不是一二線城市。

癥結(jié)恰恰在這里，對于娃哈哈礦泉水、AD鈣奶等產(chǎn)品來說，三四線城市及下沉市場有如“天堂”；對于無糖茶飲產(chǎn)品來說，一二線城市才是“富礦”。

對此，宗馥莉也有足夠清醒的認識。

在前文提到的圓桌討論中，她表示：“無糖飲料相對常規(guī)產(chǎn)品來說成本較高，定價也較高，且目前無糖的產(chǎn)品理念主要受眾還是一二線城市的年輕消費者，這和他們的消費觀念、生活觀念緊密相關�！�

正因如此，推介KellyOne，她采取了“滲透一二線城市為先的戰(zhàn)略”。布局線上之余，在線下，也入駐了便利店、商超、潮流零售店等渠道。

正式執(zhí)掌娃哈哈后，宗馥莉迅速發(fā)力，重塑渠道。今年9月，一則新聞稱娃哈哈尋求58000多個地址的冰柜售后維保服務招標，以及10萬個智能冰柜的產(chǎn)品招標，便是發(fā)力“信號”。

一位娃哈哈員工對媒體介紹稱，娃哈哈開始注重一線城市的基礎設施建設了。比如，過去北京的終端線下維護比較少，很少主動出擊開拓新市場，今年開始鼓勵業(yè)務員盡可能接觸更多銷售終端，向店主推銷新產(chǎn)品、冷柜等。

娃哈哈加速建設一二線城市的銷售渠道，有助于無糖茶飲等產(chǎn)品入駐，進而承接更多消費需求，這是宗馥莉掌舵后的“必修課”。

寫在最后

從娃哈哈的角度看，品牌已經(jīng)顯得老化，急需用契合新潮流、新趨勢、新需求的產(chǎn)品，贏得更多年輕消費者的認可。

從宗馥莉的角度看，她也需要書寫自己的故事。換句話說，從宗慶后建立的“舒適區(qū)”進入充滿挑戰(zhàn)的“壓力區(qū)”，或許勢在必行。

接下來，對于無糖茶，是愈挫愈勇，還是邊打邊退，就看宗馥莉和娃哈哈怎么做了。

參考資料：

1.《萬字研報丨無糖茶的2024，和未來的植物飲料》，馬上贏情報站

2.《娃哈哈做無糖茶，像湊個熱鬧》，界面新聞

3.《無糖飲料，除了無糖還有什么？【KellyOne行業(yè)分享】》，宏勝集團

4.《無糖茶飲風起云涌，東方樹葉逆襲翻紅》，BCC商霖華通

5.《宗馥莉打響娃哈哈渠道變革第一槍》，界面新聞