來(lái)源/紅餐網(wǎng) 

撰文/王秀清

漫長(zhǎng)的淡季，餐飲人的出路到底在哪里？

最近，又有一批餐飲品牌倒下了。 

比如知名連鎖日料品牌赤坂亭、廣州清心雞沙田乳鴿店、烘焙品牌勿理堂......勿理堂老板直言：“是真的頂不住了！” 

如果把統(tǒng)計(jì)時(shí)間拉長(zhǎng)一些，倒下的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。 

然而在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，倒閉潮才剛剛開(kāi)始，餐飲行業(yè)嚴(yán)重供過(guò)于求，還會(huì)有大量餐飲店倒下。 

紅餐網(wǎng)結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，通過(guò)和一批業(yè)內(nèi)人士交流得出結(jié)論，接下來(lái)這4類(lèi)門(mén)店會(huì)率先被淘汰！ 

房租成本高、效益差的大店

大店風(fēng)險(xiǎn)高，一直是行業(yè)的共識(shí)。尤其在市場(chǎng)不好的時(shí)候，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被成倍放大，一批租金高、效益差的大店，只能迎接倒閉的命運(yùn)。有二手設(shè)備回收商告訴紅餐網(wǎng)，今年回收的餐飲大店比去年多了5、6倍。 

租金、人力、食材是餐飲店經(jīng)營(yíng)成本的“三座大山”。門(mén)店越大、租金越高，對(duì)現(xiàn)金流的要求就越高，一旦生意不及預(yù)期、現(xiàn)金流出問(wèn)題，到了該付租金的時(shí)候付不起，只能關(guān)店。 

對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)行情好的時(shí)候開(kāi)幾家大店、旗艦店，即使虧錢(qián)，也能接受“戰(zhàn)略性虧損”，可以通過(guò)其他門(mén)店的收益平抑成本。一旦市場(chǎng)不好，整體門(mén)店收入都面臨下滑，關(guān)掉效益差、本身就難掙錢(qián)的大店，就會(huì)成為很多品牌的首選項(xiàng)。 

比如，最近Tims天好中國(guó)（下稱(chēng)“Tims”）首席執(zhí)行官盧永臣最近在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就提到，今年Tims還在繼續(xù)開(kāi)新店，但同時(shí)關(guān)掉了一批租金較高的大店。 

連鎖品牌尚有魄力和底氣主動(dòng)關(guān)店調(diào)整，做單店的餐飲老板就沒(méi)那么幸運(yùn)了。 

紅餐網(wǎng)觀(guān)察到，最近佛山一家桂林米粉店掛出了轉(zhuǎn)讓公告，這家店開(kāi)在非核心區(qū)的熱門(mén)商圈，面積120平米，老板說(shuō)，一天賣(mài)900碗粉都頂不住鋪?zhàn)狻?nbsp;

一般來(lái)說(shuō)，粉面品類(lèi)開(kāi)大店可能是策略的失誤，但那些原本就對(duì)位置、面積、裝修有剛性需求的品類(lèi)，如今也難逃倒閉的命運(yùn)。 

在社交平臺(tái)上，倒下的各類(lèi)火鍋店、中式正餐門(mén)店、酒館等數(shù)不勝數(shù)。比如“漫咖啡”北京豐臺(tái)永旺夢(mèng)樂(lè)城店，在10月悄然閉店跑路。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，漫咖啡主打“第三空間”，面積動(dòng)輒四五百平米，房租壓力大，導(dǎo)致翻臺(tái)率低，限制盈利空間。 

高端餐飲更是重災(zāi)區(qū)。根據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年包括米其林一星餐廳山河萬(wàn)朵、米其林三星餐廳Opera BOMBANA、上海玉芝蘭、TIAGO HOME KITCHEN......都黯然離場(chǎng)。 

消費(fèi)下行，中產(chǎn)們也開(kāi)始捂緊錢(qián)包，開(kāi)在核心商圈、面積大、租金高、裝修昂貴的高端餐廳，一方面成本壓力有增無(wú)減，另一面客流量、客單價(jià)卻不斷下滑，一些撐不住的老板，只能選擇閉店離場(chǎng)。 

大店接連倒下，連帶著大面積的商鋪也不好租了。 

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者蔣毅透露，今年成都的大鋪面都不好租，120平米以?xún)?nèi)的小店反而搶手。在深圳做商鋪?zhàn)赓U業(yè)務(wù)的老唐也告訴紅餐網(wǎng)，今年深圳一些熱門(mén)商圈的大店比往年更難租出去了，租金也下降了30%-50%。 

服務(wù)密集、人力成本高的門(mén)店

人力成本也是餐飲經(jīng)營(yíng)的“三座大山”之一，同樣屬于“每天兩眼一睜就要付”的固定支出。所以服務(wù)密集、人力成本過(guò)高的店，往往更容易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)難題。 

上半年，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”被曝破產(chǎn)倒閉，創(chuàng)始人楊振華到處籌錢(qián)發(fā)工資、還供應(yīng)商貨款和消費(fèi)者儲(chǔ)值卡，共計(jì)6000多萬(wàn)元。 

撇開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境影響、創(chuàng)始人戰(zhàn)略失誤等因素不談，從模式上來(lái)看，熊貓不走蛋糕確實(shí)存在不少問(wèn)題，其中一個(gè)重要因素就是人工賬算不過(guò)來(lái)。 

熊貓不走蛋糕采用O2O的模式，線(xiàn)上下單，中央工廠(chǎng)+前置倉(cāng)發(fā)貨，不需要鋪大量門(mén)店，看起來(lái)能省下不少租金成本。不過(guò)，熊貓不走蛋糕自建配送團(tuán)隊(duì)，承諾3小時(shí)內(nèi)送達(dá)、超時(shí)免單。而生日蛋糕消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一，消費(fèi)時(shí)段主要集中在傍晚、晚上，超時(shí)風(fēng)險(xiǎn)不低。這就意味會(huì)出現(xiàn)閑時(shí)大部分配送員很閑、忙時(shí)又忙不過(guò)來(lái)的情況，人效不高。 

此外，熊貓不走蛋糕采用“送貨+服務(wù)”模式，蛋糕送達(dá)后工作人員會(huì)穿上熊貓人偶服表演，進(jìn)一步增加了人力成本。因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)背后還包括培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)管理成本。 

同樣是自建配送團(tuán)隊(duì)的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，也被人力成本壓得喘不過(guò)氣。這個(gè)全球門(mén)店超2萬(wàn)家的披薩一哥，2020-2022年在中國(guó)市場(chǎng)虧了9個(gè)億。 

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

連年虧損的一個(gè)重要原因，就是人力成本過(guò)高。 達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂(lè)中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司）招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的員工薪酬支出占總營(yíng)收的比例分別高達(dá)40.1%、42.5%、43.7%和38.8%，遠(yuǎn)高于原材料及耗材成本、租金開(kāi)支。 

國(guó)際連鎖巨頭都被人工壓得喘不過(guò)氣，一些重服務(wù)、重人工的單店，更難支撐下去。比如高端西餐賽道，今年，雛Chú MODERN CUISINE、KOR Shanghai等曾紅極一時(shí)的高端餐廳或品牌，相繼被曝暫停營(yíng)業(yè)或倒閉。 

這些店，往往面積不小，要保持餐廳的調(diào)性和服務(wù)品質(zhì)，必然要配置更多的員工，且還需要專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較高的員工，這就意味著更高的薪資和培訓(xùn)成本。 

某高端西餐廳的負(fù)責(zé)人小剛告訴紅餐網(wǎng)，該店的服務(wù)員不僅要有一口熟練的英語(yǔ)，還要參加餐品和酒品的培訓(xùn)及考核，月薪在15-18k之間，而侍酒師的月薪高達(dá)20k，部分廚師的工資甚至更高。總體算下來(lái)，餐廳的月均人力成本高達(dá)40萬(wàn)元。 

光“三座大山”其中一座就要40萬(wàn)元，這樣的餐廳，需要多少流水才能實(shí)現(xiàn)收支平衡？ 

來(lái)去一陣風(fēng)的網(wǎng)紅店

網(wǎng)紅店的生命周期正在變得越來(lái)越短。 

前不久，美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍公開(kāi)表示，過(guò)去視頻渠道帶動(dòng)了很多短期熱點(diǎn)和現(xiàn)象級(jí)餐飲，比如竹筒奶茶、新中式糕點(diǎn)等，這些現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅品牌，一定時(shí)間內(nèi)非常受歡迎。 

如今，網(wǎng)紅品牌的門(mén)店生存周期最短不到一個(gè)月，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年倒閉的門(mén)店中，賣(mài)網(wǎng)紅產(chǎn)品的店占了50%。同時(shí)，過(guò)去這些網(wǎng)紅品牌依賴(lài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，單一渠道運(yùn)營(yíng)形成短期的散點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，很難形成經(jīng)營(yíng)復(fù)利。 

一個(gè)品牌要想在全國(guó)鋪開(kāi)，要考慮供應(yīng)鏈、門(mén)店模型、組織體系等多個(gè)方面，但網(wǎng)紅店往往就是盲目跟風(fēng)，一個(gè)品類(lèi)、一款產(chǎn)品甚至一家店火了之后，十天半個(gè)月就能在全國(guó)各地冒出一批新店或模仿者，先把店開(kāi)起來(lái)再說(shuō)，這就是很多網(wǎng)紅店誕生的路徑。在餐飲老炮看來(lái)，這無(wú)疑是“自殺式開(kāi)店”。 

△圖片來(lái)源： 紅餐網(wǎng)攝 

比如年初火遍全網(wǎng)的天水麻辣燙，根據(jù)紅餐網(wǎng)之前的調(diào)查，今年3月，全國(guó)各地出現(xiàn)了大批天水麻辣燙門(mén)店，其中有人花了2萬(wàn)元去甘肅學(xué)藝，回濟(jì)南投入二三十萬(wàn)開(kāi)店，開(kāi)業(yè)18天就宣布關(guān)門(mén)了。 

這些天水麻辣燙店批量開(kāi)出又批量倒閉的原因，不外乎就是盲目跟風(fēng)，當(dāng)熱度下滑，大眾的新鮮感開(kāi)始褪去，自然就很難吸引到新的消費(fèi)者了；同時(shí)，天水麻辣燙地域性較強(qiáng)，再加上這些盲目跟風(fēng)的門(mén)店，很難潛下心來(lái)好好打磨產(chǎn)品、服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者在嘗鮮過(guò)后復(fù)購(gòu)率較低。 

再如此前大熱的竹筒奶茶、罐罐烤奶、新中式饅頭......這類(lèi)紅極一時(shí)的品類(lèi)已經(jīng)淡出人們的視線(xiàn)，市面上也難尋門(mén)店，背后的邏輯和天水麻辣燙如出一轍。 

過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的店

要想長(zhǎng)紅，首先成為網(wǎng)紅，而成為網(wǎng)紅的方法，就是砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，餐飲市場(chǎng)上的常見(jiàn)打法。 

邏輯本身并沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題在于，如果僅依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)獲客，沒(méi)有支撐消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，一家店很難長(zhǎng)紅。一旦過(guò)了新鮮勁，就會(huì)出現(xiàn)客流下滑、收入減少，最后的結(jié)局就是倒閉。 

明星餐飲是典型代表。近年來(lái)，一批明星餐飲陸續(xù)倒閉、收縮，這些品牌的共同特征是，開(kāi)業(yè)初期靠明星光環(huán)紅極一時(shí)，但產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在打卡熱潮過(guò)后逐步關(guān)店，有的品牌直接倒閉。 

比如近期，知名主持人、《奇葩說(shuō)》制作人馬東投資的網(wǎng)紅奶茶“謝謝茶”關(guān)閉了最后一家門(mén)，整個(gè)品牌的發(fā)展也畫(huà)上句號(hào)。 

2018年，謝謝茶首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，邀請(qǐng)了馬東、薛兆豐、新褲子樂(lè)隊(duì)、盤(pán)尼西林樂(lè)隊(duì)、奇葩說(shuō)辯手等流量級(jí)嘉賓到店打卡，不可謂不風(fēng)光。 

2019年11月開(kāi)始，謝謝茶的主打產(chǎn)品珍珠奶茶系列的價(jià)格一降再降，價(jià)格從24-32元/杯降低到9.9元/杯，部分產(chǎn)品限時(shí)4.9元/杯。到了2022年，媒體曝出謝謝茶關(guān)閉多家門(mén)店，直至今年7月，謝謝茶關(guān)掉了最后一家門(mén)店。 

再如，今年3月，曾與關(guān)曉彤深度捆綁的“天然呆”再被執(zhí)行35萬(wàn)，風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2023年至今，天然呆公司共有27條條被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行金額超2000萬(wàn)元。 

今年1月，黃曉明作為品牌官的“燒江南”所屬公司被列入被執(zhí)行人和被限制高消費(fèi)，有媒體曝出其在浙江、北京都遭遇大規(guī)模關(guān)店...... 

如今消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越理性，顧客很難再為品牌“溢價(jià)”買(mǎi)單。所謂“羊毛出在羊身上”，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，最終買(mǎi)單的仍然是消費(fèi)者。 

無(wú)論高價(jià)還是平價(jià)，消費(fèi)者都更關(guān)注花出去的錢(qián)是否“值得”，即性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，空有噱頭的營(yíng)銷(xiāo)店、網(wǎng)紅店，資金實(shí)力、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的能力、運(yùn)營(yíng)管理能力拼不過(guò)連鎖品牌，性?xún)r(jià)比又比不過(guò)認(rèn)真做產(chǎn)品的街邊小店，倒閉就成了它們的宿命。