寫(xiě)在前面的話

后疫情時(shí)代，餐飲店的生機(jī)在哪里？

幫助過(guò)3000余家餐飲店長(zhǎng)找到起死回生辦法的日本餐飲界傳奇人勝田耕司，將自己的經(jīng)驗(yàn)融合案例，分享出當(dāng)下餐飲店所需要的經(jīng)營(yíng)獲客思路。

作者發(fā)現(xiàn)隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，餐飲店包括實(shí)體店的獲客邏輯完全變了。獲客邏輯的改變，標(biāo)志著變現(xiàn)邏輯的改變。 

大家都會(huì)去擁有“透明資產(chǎn)”的店鋪排隊(duì)。什么是餐飲店的“透明資產(chǎn)”呢？就是那些看不見(jiàn)，但能通過(guò)人、商品、服務(wù)讓顧客身心愉悅的資產(chǎn)。

有意識(shí)地尋找你的“透明資產(chǎn)”，并且充分利用它，你的店鋪一定會(huì)受歡迎。不僅是餐飲店，所有經(jīng)營(yíng)店鋪的老板、經(jīng)營(yíng)者、店長(zhǎng)都能讀一讀這本書(shū)。

你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情。比如，為何自己的店鋪受歡迎，或者為何無(wú)人問(wèn)津。

點(diǎn)此直達(dá)購(gòu)買鏈接：《餐飲店“零成本策略”》

喝酒喝的是信息

你平時(shí)喜歡喝什么牌子的啤酒？

啤酒的品牌有很多，如麒麟一番榨啤酒、麒麟拉格啤酒、特級(jí)麥芽威士忌啤酒、黑標(biāo)啤酒、超級(jí)干啤酒等。我相信你一定也有自己喜歡的品牌。

如果再加上手工啤酒和進(jìn)口啤酒的廠商，啤酒的品牌數(shù)不勝數(shù)。

但是，我認(rèn)為大多數(shù)的啤酒在味道上沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，你喜歡的啤酒是通過(guò)“烙印”決定的。所以，我認(rèn)為“喝酒喝的是信息”。

我們喝的啤酒都是從電視廣告、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)信息和社交媒體上看到的。比如，一想到日本國(guó)家足球隊(duì)，就會(huì)想起“KIRIN”的標(biāo)志，想去喝麒麟一番榨啤酒——我們就是這樣被信息操控的。

同理，因?yàn)槲覀冊(cè)谶x擇店鋪的時(shí)候已經(jīng)“掌握信息”了，所以在光顧店鋪之前就已經(jīng)決定了要去哪家店。

我將涉及這個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷稱為“零階段營(yíng)銷”。

現(xiàn)代年輕人在“零階段”選擇店鋪

選擇店鋪的“階段2”是從曾經(jīng)去過(guò)的店鋪中選擇。

“階段1”是直接到購(gòu)物街或鬧市區(qū)，決定去哪家店里喝酒。

“零階段”則是通過(guò)口碑、朋友介紹或網(wǎng)上搜索確定想去的店鋪，在去之前就明確了自己心中的“最佳店鋪”。

這些顧客根本不看其他店鋪的信息，他們的眼里只會(huì)看到那家店的信息。

比如，你問(wèn)今晚和你一起去吃飯的朋友：“我們?nèi)ツ募铱救獾昴兀俊弊詈竽闳サ牡赇佉欢ㄊ钱?dāng)時(shí)腦海中浮現(xiàn)出的幾家店之一。那些沒(méi)有在你的候補(bǔ)選項(xiàng)中出現(xiàn)的店鋪，你不會(huì)去光顧。如果在當(dāng)?shù)厣詈凸ぷ鞯娜说男哪恐胁淮嬖谶@家店，他們是不會(huì)去的。

當(dāng)“零階段營(yíng)銷”成為主流時(shí)，店鋪所傳遞的信息也發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變。

圖源/pixabay

換而言之，如何在社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）上得到“點(diǎn)贊”以及獲得“評(píng)論”和“分享”，是打造人氣店鋪的最大課題。

為什么在社交網(wǎng)絡(luò)上能賣得這么好呢？因?yàn)槲覀兊拇竽X會(huì)無(wú)意識(shí)地將我們經(jīng)常看到和聽(tīng)到的東西識(shí)別為安全來(lái)源，并且讓我們逐漸養(yǎng)成購(gòu)買它們的習(xí)慣。

美國(guó)心理學(xué)家羅伯特·扎因斯（Robert Zajonc）提出了“扎因斯效應(yīng)”，他認(rèn)為見(jiàn)面次數(shù)越多的人，可信度越高。

同樣，消費(fèi)者會(huì)放心購(gòu)買他們看到過(guò)、聽(tīng)到過(guò)、接觸頻率較高的商品。

特別是在社交網(wǎng)絡(luò)上，你要注意網(wǎng)絡(luò)投稿時(shí)把自己的個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)，這樣才能與顧客產(chǎn)生共鳴，加深信賴關(guān)系。

對(duì)顧客說(shuō)出“想見(jiàn)你！”，更多的人會(huì)因此聚集到店里來(lái)。

秘密堂：改變刨冰概念，社交網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎

你聽(tīng)過(guò)一家名叫“秘密堂”的刨冰專賣店嗎？這是一家坐落在“谷根千”一角，東京谷中經(jīng)營(yíng)的超人氣店鋪。

一年四季，數(shù)十人的熱情粉絲都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)說(shuō)，最久要排隊(duì)6小時(shí)。

秘密堂中的“秘密”是指“冰蜜”，表示它選用當(dāng)季時(shí)令水果的“純冰蜂蜜”代替現(xiàn)成的糖漿，澆淋在手工刨出的天然刨冰上。

它最大的特點(diǎn)在于視覺(jué)效果。碗里的天然冰冒著尖兒，與色彩豐富的冰蜂蜜形成鮮明的對(duì)比，令人賞心悅目。

對(duì)于第一次看到它的人來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，一定會(huì)打破對(duì)原有刨冰的印象。

“吃掉之前想拍照留念。”“我想讓別人看到我拍的照片。”“沒(méi)想到在這家店里能夠遇到如此珍品。”

“秘密堂”已成為東京最受歡迎的店鋪之一。

但是最初，它不過(guò)是一個(gè)攤位而已。店主從一個(gè)兜售刨冰的小販走到今天，取得了飛躍般的成功。當(dāng)然，其中也少不了輔助要素。例如，店主非常擅長(zhǎng)和人交流，冰塊的來(lái)源、供應(yīng)商、限量版產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)講給你聽(tīng)。

沒(méi)錯(cuò)，這家店沒(méi)有投入任何廣告費(fèi)。

來(lái)到店鋪的客人可以隨意拍照，可以隨意發(fā)布到社交媒體上。即使不說(shuō)話，媒體也會(huì)來(lái)采訪，這實(shí)現(xiàn)了最大、最強(qiáng)的宣傳效果。

不花一分錢在社交媒體上得到良好的宣傳，吸引顧客。這就是我想在本書(shū)中講述的成功營(yíng)銷策略案例。

奇異酒店：?jiǎn)⒂米岊櫩头潘傻臋C(jī)器人服務(wù)

日本旅行社巨頭企業(yè)HIS集團(tuán)推出的“奇異酒店奇異酒店，日文名“変なホテル”，是日本HIS集團(tuán)創(chuàng)建的全球首家無(wú)人賓館。（譯者注）”勢(shì)頭無(wú)法阻擋。

2015年，HIS集團(tuán)在長(zhǎng)崎佐世保市的豪斯登堡開(kāi)設(shè)了第一家分店。截至2023年1月，全日本共有18家門店。

奇異酒店的“奇異”并不指“奇怪”，它的含義是“持續(xù)改變”。

奇異酒店最大的特點(diǎn)是機(jī)器人承擔(dān)了大部分的酒店工作。酒店行業(yè)一直以來(lái)都非常重視由經(jīng)驗(yàn)豐富的酒店服務(wù)員提供服務(wù)，而這家酒店的觀念明顯發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。奇異酒店確實(shí)很“奇異”。

奇異酒店引入機(jī)器人的首要目的之一是降低勞動(dòng)力成本，它的利潤(rùn)率是普通酒店的兩倍，這一點(diǎn)非常成功。

機(jī)器人提供服務(wù)不僅是為了提高生產(chǎn)效率，這一理論背后的原因在于顧客群體的改變——越來(lái)越多的日本人覺(jué)得“我不喜歡與人交往，太麻煩”。可以說(shuō)，機(jī)器人的接待服務(wù)無(wú)須讓客人耗費(fèi)任何精力，這本身就算一項(xiàng)服務(wù)。

日本豚骨拉面專門店“一蘭”設(shè)置了“味道集中柜臺(tái)”，座位用隔板互相隔開(kāi)，客人無(wú)須顧及左右就可以專心品嘗面條，這與“享受對(duì)話”“和大家一起”的想法完全相反。這是不是有點(diǎn)類似于機(jī)器人的接待服務(wù)呢？

這就是明確的立場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，例如“我們不提供平庸的服務(wù)”和“我們不需要與顧客面對(duì)面”。

Moumou Cafe：靠人氣單品吸引媒體采訪報(bào)道

我來(lái)給大家講一個(gè)餐飲店案例——“Moumou Cafe”，店主是我的一位客戶。

先介紹一下Moumou Cafe。這家鮮奶油專賣店開(kāi)設(shè)在日本的岡山縣、靜岡縣和愛(ài)知縣，招牌產(chǎn)品是濃郁的鮮奶油戚風(fēng)蛋糕，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)熱門話題。北海道浦幌地區(qū)生產(chǎn)的鮮奶油保證了專賣店的鮮奶油品質(zhì)優(yōu)良、味道濃郁、回味清爽。濕潤(rùn)的新鮮奶油被涂抹在戚風(fēng)蛋糕上，當(dāng)?shù)氐呐灶櫩头Q贊說(shuō)：“這款蛋糕實(shí)現(xiàn)了我們的小任性。”

她們一直在Ins上分享這款商品。它在社交媒體上自然地傳播著，當(dāng)一家新店開(kāi)張時(shí)，大眾媒體都會(huì)爭(zhēng)相對(duì)其進(jìn)行采訪報(bào)道。

沒(méi)有任何特殊的促銷活動(dòng)，在社交媒體和大眾媒體的協(xié)同效應(yīng)下，Moumou Cafe變成了顧客云集的人氣旺店。

由此可見(jiàn)，顧客尋找餐飲店的方法確實(shí)發(fā)生了很大的變化。此前，大家喜歡廣泛利用各種美食網(wǎng)站搜索，如“Tabelog”、“Gurunabi”和“Hot Pepper”等。

最近的主流方式則是利用社交媒體的“#”（話題標(biāo)簽）來(lái)搜索。例如，如果用“甜點(diǎn)”“拉面”等關(guān)鍵詞搜索，就會(huì)出現(xiàn)既好看又美味的菜品圖片和視頻，人們立刻就能獲取店鋪地圖和聯(lián)系方式，做出“那就去這里吧”的決定。這樣就建立好了整個(gè)流程。

同時(shí)，這個(gè)時(shí)期也很艱難，因?yàn)闉榱恕皶衩勒铡倍l(fā)布的P圖P圖，指用編輯軟件Photoshop美化過(guò)的圖片。（譯者注）很容易被看穿。

Kawa屋：在“烤雞皮”中投入想法、時(shí)間和精力

“Kawa屋”是一家老字號(hào)燒烤店，起源于日本福岡縣。目前，用“博多Kawa屋”的商號(hào)設(shè)立的“Kawa屋國(guó)際”總公司已進(jìn)駐到東京、愛(ài)知、大阪等日本8個(gè)都府縣。這家店的店主也是我的客戶。

店里的“名代烤雞皮”十分有名。“這不是肉啊”“烤雞皮哪兒都有”，如果你也有這樣的想法，且慢，先聽(tīng)我講。

這家店的名代烤雞皮和其他店鋪的B級(jí)商品無(wú)法相提并論，因?yàn)檫@家店只選用雞頸部的皮，而且一根烤串要用兩只雞的皮。食材的準(zhǔn)備需要6天時(shí)間，烤一遍蘸一次醬汁，再烤、再浸泡到醬汁里，如此反復(fù)。直到第7天的時(shí)候才會(huì)被拿到客人的面前進(jìn)行烤制。

“想讓顧客吃到最美味的雞皮。”這是創(chuàng)始人，也就是上一代店主傾注心血?jiǎng)?chuàng)造出的美食杰作。這一追求極致的烤雞皮最終超越了A級(jí)商品。現(xiàn)在，店主的兒子們繼承了父親的店鋪。

Kawa屋的每家店鋪都有來(lái)自日本全國(guó)各地的食客，他們慕名而來(lái)，尋找最有名的烤雞皮。毫不夸張地說(shuō)，這家店鋪在行業(yè)里可是享有盛譽(yù)。

位于宮城和仙臺(tái)的分店開(kāi)業(yè)時(shí)，每周要接受三次電視采訪。在日本關(guān)西開(kāi)設(shè)的大阪京橋南口店和京都烏丸四條店，自開(kāi)業(yè)起店里的顧客就絡(luò)繹不絕。

在阪神百貨商店舉辦的飲食活動(dòng)“福岡、熊本、鹿兒島展銷會(huì)”上，Kawa屋可謂獨(dú)占鰲頭，顧客每天都要排2小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。在2019年的大型連休假期時(shí)舉辦的“FOOD SONIC 2019 in中之島”活動(dòng)上，排隊(duì)的顧客依然熙熙攘攘。

Kawa屋的優(yōu)勢(shì)是在產(chǎn)品創(chuàng)作中投入了堅(jiān)定的“想法”以及“時(shí)間和精力”。正是這種無(wú)形的“透明資產(chǎn)”吸引了大量的顧客。

吉野家：“美味、簡(jiǎn)單、快捷”是所有生意的基本原則

說(shuō)到牛肉蓋飯，最具有代表性的三家店鋪是“吉野家”、“食其家”和“松屋”。多年來(lái)，它們一直上演著激烈的競(jìng)爭(zhēng)大賽。

最后，吉野家脫穎而出。吉野家是牛肉蓋飯連鎖店的代表品牌，即便食其家反超它的銷售額，也依然無(wú)法撼動(dòng)它的地位。

“美味、簡(jiǎn)單、快捷”的宣傳口號(hào)太有名了，可以說(shuō)是吉野家的經(jīng)典臺(tái)詞。

我們冷靜下來(lái)想一想，“美味、簡(jiǎn)單、快捷”并非吉野家的專利，更確切地說(shuō)，它應(yīng)當(dāng)是所有服務(wù)行業(yè)，包括餐飲業(yè)共有的基本認(rèn)知。吉野家的聰明之處，在于它迅速打出了“美味、簡(jiǎn)單、快捷”的口號(hào)。

最先給大眾留下“牛肉蓋飯連鎖店”印象的是吉野家，這也是品牌營(yíng)銷最理想的形態(tài)。無(wú)論后起的品牌推出多么新穎的點(diǎn)子，都很難攻破它早已建立起來(lái)的堡壘。

先見(jiàn)之明和創(chuàng)意，這兩點(diǎn)支撐著吉野家的品牌。

任何喜愛(ài)牛肉蓋飯的粉絲都知道，吉野家的價(jià)格比食其家和松屋高出大約10日元。

店鋪?zhàn)吒叨寺肪�也不會(huì)倒閉，這就是品牌力的表現(xiàn)。不能說(shuō)在牛肉蓋飯連鎖的領(lǐng)域中“便宜10日元”的路線已經(jīng)不符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但“貴10日元也能賣出去”的品牌力確實(shí)是獲勝的關(guān)鍵。

除了以上介紹的例子，麒麟啤酒原營(yíng)銷達(dá)人勝田耕司，在書(shū)中分享了讓3000家店實(shí)現(xiàn)“V形復(fù)蘇”的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，例如星巴克如何隱藏“小杯”的銷售技巧？烤肉店為什么要有延遲上肉的策略？打造店鋪品牌就是編故事？等。