來源/聯商專欄

撰文/獨孤依風

今年的雙11真的是靜悄悄的，各大電商平臺都放棄了以前的氣氛烘托外掛，都在埋頭苦干，希望用最好的成績來為2024年收個尾。目前從各大電商平臺反饋的雙11戰報來看，似乎都還不錯。眾所周知，雙11已經到了第16個年頭，在市場環境的迭變、商業運營規則的調整、消費需求的分化、市場政策的調控等多重因素影響下，今年的雙11明顯變得不一樣了。具體的原因，大家可以看我之前的文章，但是從本質上來講，我覺得雙11正在祛魅，無論外界如何變化，品質消費則一直是零售市場追求高質量發展的商業底色。

消費越來越理性

以前的雙11，大家都會提前搶著去囤貨，甚至因為沒搶到而懊惱不已，但是隨著商業環境的變化，在諸如拼多多、京喜、1688等平臺的持續滲透教育下，消費者反而習慣了低價平臺的慣性購物，對雙11的大促無感了，雖然偶爾也會下單，但普遍都呈現出精準鎖定、買定離手的特征。為什么消費忽然就從狂熱變得如此理性了呢？我來說說。 

首先：消費環境的影響。眾所周知，在目前宏觀消費式微的背景下，疊加疫情三年的影響，許多消費者的口袋是寧愿捂著，也不會去主動消費的。為此，國家出臺了各種刺激補貼政策，以此來刺激消費市場，比如今年的雙11，國家對八大類家電提供了消費補貼，真的很香，這個從今年雙11各大電商平臺取得的亮眼戰報就能看的出來。 

其次：商業市場的教育。經歷過雙11等大促的消費者，可能普遍都遭遇過找不到售后，即使找到了也是來回踢皮球；心儀的商品先漲價再降價，毫無商業可信度；買到的貨跟商家描述的不一樣等情況。除此之外，還遭遇過諸如小楊哥和東北雨姐等頭部大主播涉嫌欺騙消費者等情況。雙11和直播電商帶來的商業市場教育，讓消費者不得不理性。 

再次：低價平權時代來臨，消費者對雙11大促無感了。大家都知道，PC電商時代屬于國內電商市場蓬勃發展期，雙11的出現等于是點燃了在線消費激情的火把，當時的促銷形象點來說屬于脈沖式日銷。而如今的雙11幾乎是拉長了整個大促周期，今年的雙11則幾乎是促銷了將近一個月......在如今低價購物成為日常行為的背景下,可以說消費者對雙11大促的感知越來越弱了。他們只會精準鎖單，多平臺比價，理性下單，買定離手。 

低價不是真商業

當拼多多以社交電商黑馬之勢進入大眾眼前的時候，才發現移動互聯網的電商還能這么玩。從農村包圍城市，低價和運營模式成為了它的致命武器。白牌貨源的規模化入駐為它提供了豐富的SKU品類和消費黏性，這在疫情后消費時段顯得更為落地和應時。 

但隨著炸店事件的出現，才讓大家知道了其運營模式也存在著商業短板。好多人把這一事件的背后主因歸納為“僅退款”的實施。在好多博主包括我看來，拼多多的這一政策旨在凈化商業市場，一方面是希望借助商業生態內部賽馬機制篩選優秀同行商家，一方面則是站位消費者，保障消費者權益。但是終歸白牌商家在商業市場話語權較弱，本來價格就很低，如果再涉及到“僅退款”，在扣除給平臺繳納的傭金之后，估計到手的利潤幾乎沒有甚至呈現虧損狀態。 

這讓我想起了公眾號名為“正面連接”寫的一篇關于棉襪產業帶的稿子。內容大概為在深入產業帶調研之后，他們揭露了棉襪產業帶在平臺低價內卷浪潮中艱難生存的狀況。當平臺基于低價思維用算法實現流量分配后，高端棉襪的市場幾乎沒有生存空間，只能降低成本使用低檔次的材料來迎合市場。久而久之，整個產業帶出現了嚴重內卷，商品質量也參差不齊。正如某商家所說：“你永遠不是最低的，價格最便宜的。總有人比你便宜”。除了原材料，襪子的克重、股數、針數、人工費，都可以往下壓。

而且與此同時，各大傳統電商平臺也在紛紛切入低價市場，試圖通過基于自身優勢來向拼多多實施反包圍。但在你爭我搶的過程中，連接平臺和消費者之間的商家們則陷入了承壓境地，時間長了之后，持續內卷低價帶來的利潤侵蝕潮讓他們喘不過氣來。

通過低價機制極端壓榨商家生存環境，商家的利益得不到保障，產業帶的各層次貨品得不到正常輸出，商業發展的腳步停滯，整個商業運轉陷入了“低價”帶來的厄運當中，這不是一個正常的商業運轉模式，更不是一個互聯網時代應有的商業范式。 

幸好后面各大電商平臺針對“僅退款”進行了松綁，針對商家的平臺表現實施了分層精準動態管理，實現了精準約束，算是在商家與消費者之間尋找了個平衡點。 

低價除了惡化商業環境之外，在消費端，也是引來各種社交吐槽，比如說在某平臺買到的商品用了兩天就壞了等等。甚至低價低質的商品一度成為了“僅退款”的主力軍，成為了薅羊毛的溫床。這種畸形的消費體驗是無法可持續的。所以在經過市場教育之后，消費者對低價有了更高的追求，希望商品既低價又高品質，追求高性價比成為了他們的首選。這也為各大電商平臺的后期運營帶來了新的挑戰和機遇。 

品質消費是不變的王道

在我看來，品質消費不僅僅是性價比高的產品，還有良好的購物體驗，絕佳的售后服務保障等。在這里可以分為兩大部分并軌來聊。一個是以堅持品質為先，以自營為主的京東范本；一個是解決商業鏈條存在的失衡問題，規范有序的可持續發展電商范式。 

京東作為國內最大的自營電商平臺，其創立之初就堅守品質為先，消費者對其正品基因的認可度最高，即使后面對第三方POP商家提升了運營賦能，帶來了低價商品生態池，但是堅守品質門檻把控較為嚴格，一系列的深度運營之后，并沒有影響其商業增量的拓展，反而還帶來了正向大幅增長。 

這個從今年雙11的數據就能看的出來，根據復旦消費大數據實驗室發布的《2024年“雙11”線上消費數據觀察》內容我們可以看到，京東在今年雙11銷售額實現了兩位數增長，在之前的市場份額上更擴大了一步，究其原因我覺得有幾個吧。 

第一個是堅守品質，遵循正道商業規律，如前面所述，在直播電商流量思維畸形發展之后，追求品質消費成為剛需，京東這次雙11踩準了高性價比消費時代（低價高質商品）市場脈搏，帶來了消費與品牌的正向共振。 

第二個在品質消費的背景下，在國補的加持下，實現了家電3C份額的全行業持續領先。而且還帶動了消費者向其它橫向品類遷徙的轉化，比如這次京東雙11在服裝、內衣這兩個關鍵賽道上均實現了突破性增長。其中京東服飾的銷售額增速高達87.8%！

從核心的家電3C持續領先到服飾、內衣等品類的同比大爆發，可以看做是在雙11大促的刺激下，消費者對京東的品質服務認可度正在指數級變現中。畢竟能從這么多的電商平臺中突圍，已經很厲害了。

除了京東這個樣本外，在品質消費領域，諸如淘天、拼多多、抖音、快手等電商平臺，在雙11也分別推出了從流量、運營策略、服務補貼等多個維度來保障和賦能商家向上發展的通道。徹底改變了諸如“僅退款”帶來的市場失衡，將消費者與商家維持在了一個良好的價值對等路徑，保障商業生態正向發展。 

如第一段所述，各大平臺在這次雙11都實現了兩位數的增長。與其說這是雙11帶來的大促果實，不如說這是各大電商平臺自覺消除行業頑疾，遵從商業規則，以消費需求為基點，共同推動的成果。

雙11祛魅，品質消費比拼才剛剛開始，樂意看見在互聯互通的背景下，大統一市場有了各大電商平臺的自主進化，才能帶來中國零售生態的持續高質量向前發展。