來源/趣解商業消費組

作者/張含菁

“史上最長的雙11”終于收官了。

11月12日凌晨，天貓、京東都發布了收官戰報，兩家平臺的購買用戶規模均有所增長。天貓“雙11”期間有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%；京東“雙11”期間購物用戶數同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

值得一提的是，在近期超頭主播頻繁“帶貨翻車”的背景下，今年“雙11”淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。“趣解商業”觀察到，“交個朋友”是此次為數不多仍在發布戰報的頭部MCN機構。

圖源：微博截圖

自從2022年羅永浩宣布再次創業后，“交個朋友”直播間就越來越少見他的身影，“交個朋友”也一直在“去羅永浩化”；然而，最近一段時間，羅永浩在直播間的存在感明顯增加了。今年“雙11”開始之前，有“交個朋友”的工作人員提到，羅永浩此次“雙11”坐鎮直播間的頻率已經接近“滿勤”。

圖源：脈脈

今年“雙11”，“交個朋友”淘寶直播帶貨的增速高于抖音，而大促期間，羅永浩出現在“交個朋友”淘寶直播間的頻率也要高于抖音直播間。

本已投身新事業的羅永浩，為何還要頻繁帶貨直播？“交個朋友”和羅永浩，如今誰更需要誰？

01.

去“羅永浩化”后，

交個朋友“獨立行走”？

雙“11”還沒結束，“交個朋友”淘寶直播間負責人崔東升就已經在朋友圈提前打卡報喜。

“交個朋友”收官戰報顯示，大促期間其全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高；其中，抖音平臺主號直播間GMV同比增長63%，交個朋友淘寶直播間GMV同比增長73%。

增長的GMV背后，是近年來美腕、遙望科技以及交個朋友在內的一眾頭部MCN機構都在嘗試“去頭部化”的行業背景；而“交個朋友”或許要算這些MCN機構里，去頭部化最成功的一個。

早在2021年，創始人黃賀就提到，“交個朋友”業務布局的最終目標是，MCN機構只占到大概40%，其中羅永浩的收入占總公司的大概10%。

“交個朋友”也確實做到了與羅永浩的“切割”。此前羅永浩官宣退網創業時，黃賀曾表示，羅永浩的GMV占比已經降至3%~5%左右。

圖源：微博截圖

“趣解商業”觀察到，羅永浩投身AR眼鏡的新項目后，回歸“交個朋友”直播間帶貨的頻率大約為一個月一到兩次，只能算“友情參與”的程度。不過，在大促期間羅永浩通常都會回歸。今年“雙11”，羅永浩有5天都出現在“交個朋友”淘寶直播間；其中，天貓雙11預售首日，交個朋友直播間GMV當晚就突破了2.3億元。

不過，羅永浩今年“雙11”出現在抖音的頻率沒有淘寶高，但他的出現也能明顯帶動抖音用戶的購買熱情。10月17日，羅永浩與脫口秀演員劉旸一同亮相“交個朋友”直播間；“有米云”數據顯示，當晚“交個朋友”抖音直播間銷售額達到100-250萬元，在“交個朋友”抖音雙11單場直播中目前排名第二。

圖源：有米云截圖

值得一提的是，自羅永浩退出后，“交個朋友”并未在個人IP的打造上有太大進展，而是通過拓寬品類和平臺實現直播業務的“矩陣化”。目前，“交個朋友”在美妝、酒類、服飾等多個垂類消費領域的直播間已經超過50個；同時，除了淘寶、抖音和京東，“交個朋友”也陸續進駐了視頻號、小紅書等新平臺。正如黃賀所言，“交個朋友”要做的是一個可以分層的商場，“建立多個品類的子賬號，形成不依賴主播的穩定的直播模式。”

交個朋友相關負責人表示，與直播帶貨初期主要由羅永浩粉絲構成的、以男性為主的消費群體相比，現在交個朋友直播間男女消費群體的比例已基本達到了均衡狀態，而且90后觀眾占比超過六成。

此外，“交個朋友”也在嘗試和其他明星藝人合作，探索藝人流量的新變現方式。今年上半年，李誕在小紅書通過情感解讀成為女性們的“電子閨蜜”后，“交個朋友”迅速拿下了李誕的獨家切片授權業務。

圖源：直播截圖

如今，除了自身的直播業務，“交個朋友”還幫其他品牌和達人做代運營等一系列整合營銷服務；另外，還承辦了賽事轉播、多媒體制作等廣電業務。

在羅永浩離開后的兩年里，交個朋友控股（1450.HK）的業績逐步增長。2022年和2023年，公司營收增速分別為109.55%和152.42%，達到4.26億元和10.74億元。公司看起來是實現了離開羅永浩的“獨立行走”。

不過，隨著直播電商整體增速的放緩，交個朋友控股飛漲的業績，在今年也踩下了剎車。財報顯示，2023年交個朋友直播電商GMV突破了120億元，同比增長在70%以上，但今年上半年和第三季度，交個朋友全網GMV的增速已經下滑到18%左右；同時，其整個公司的收入增速，今年上半年也放緩到43.8%。

圖源：交個朋友財報截圖

而今年“雙11”的喜人戰績似乎也沒有為交個朋友控股的股價帶來明顯的拉升；11月12日，交個朋友控股（1450.HK）當日股價下跌4.76%，報收1港元/股，總市值13.86億港元。

圖源：百度股市通截圖

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，平臺增長放緩、頭部網紅信任度下降、用戶消費行為等多方面的因素，一同導致了交個朋友直播電商收入增速的放緩。

02.

直播電商下半場，

從“掘金人”到“賣鏟人”

行業日趨變冷的水溫是一方面，另一方面，據“趣解商業”觀察，沒有了羅永浩的“加持”，“交個朋友”在新平臺的表現顯得有些不溫不火。

今年4月和8月，“交個朋友”分別入駐了視頻號和小紅書，但幾個月過去，“交個朋友”在這兩個新平臺仍未形成穩定的直播態勢。在視頻號首次開播時，羅永浩并未參與，當晚直播1小時后場觀僅超2萬人；第三方平臺新視數據顯示，交個朋友視頻號該場首播預估銷售額為124.67萬元。這顯然無法與羅永浩此前參與的跨平臺首播成績相提并論。“交個朋友”相關負責人曾對此回應，這主要源于視頻號直播目前還處于探索中。

“交個朋友”入駐小紅書時，曾對《北京商報》表示，平臺多元化、主播多元化、品類多元化是“矩陣垂類直播間”運營模式的延續，目的是進一步擴展用戶群體。視頻號和小紅書的主要受眾分別是中老年和年輕女性，這恰恰與交個朋友的男性主要受眾形成了互補。

然而，拓展受眾圈層意味著從品類到直播風格的全方位調整，這對“交個朋友”也是逐漸適應的過程。目前，“交個朋友”在視頻號和小紅書都還未建立起矩陣品類直播間；其中，視頻號直播大約一周一次，以合作專場為主。

圖源：微信視頻號截圖

除了在新平臺“出師不利”，在帶貨產品上，交個朋友今年也“翻車”了。

在9月份，羅永浩帶貨的“FENDI CASA月餅伴手禮”，也被曝出與奢侈品品牌“FENDI”存在品牌關聯性、涉嫌造假。事件爆發后，“交個朋友”決定給予購買月餅的用戶“退一賠三”的補償。

在回應月餅爭議時，羅永浩在博文中頻頻提及俞敏洪，稱其賣過3.15槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列問題食品；再加上前不久羅永浩剛剛因“炮轟”俞敏洪登上熱搜，很多網友都開始批評羅永浩“格局小”、“蹭流量”。

圖源：微博截圖

除此之外，羅永浩在相關的回應中還提到，自己作為交個朋友的“監督官”，只能保證公司不賣假冒偽劣，但不能攔著公司不賣“智商稅”產品。

種種充滿爭議的言論，都在逐漸耗損著羅永浩的“路人緣”。社交平臺上有不少網友對羅永浩的吐槽，而這些反感羅永浩的情緒，對“交個朋友”而言并不是好事。

柏文喜表示，羅永浩作為“交個朋友”的靈魂人物，雖然已經退出管理層，但仍以主播身份參與直播，其個人形象與品牌緊密相關；吵架事件和假月餅事件可能會影響消費者對羅永浩個人以及“交個朋友”品牌的信任度，進而影響消費者的購買決策。

圖源：微博截圖

上個月，交個朋友副總裁崔東升對媒體表示，如今已經過了直播電商爆發性的紅利期，行業已經進入到需要規范化、規模化經營的時代。

直播電商進入下半場，為了規避風險，也為了進一步加強公司自身的品牌力，頭部的MCN機構近兩年都在探索新業務的轉型，“交個朋友”也不例外。不過，直播機構都喜歡標榜自己是家零售公司，“交個朋友”則是在此基礎上更強調自身的科技底色。

在“交個朋友”的直播間里，能經常看到令人咋舌的高價科技單品，價值150萬元的太空飛船船票、200萬元的國產商用衛星、199萬元的無人駕駛空中巴士……

圖源：微博截圖

羅永浩曾經說過，“交個朋友”要做到百億目標，不止靠直播電商，而是代運營、品銷合一營銷推廣、培訓業務以及供應鏈等業務加在一起。“交個朋友”也在嘗試用自己的技術去幫其他同類公司做代運營，成為直播電商的“賣鏟人”。

早在2022年，“交個朋友”便開啟了跨境電商的直播培訓課，培訓班上線不到半年，就已經接近完成了第一年預期的三四千萬元收入目標。

想做“賣鏟人”的MCN機構不少，謙尋、三只羊、遙望科技也都開設了相關的培訓學院，定價都在大幾千元甚至上萬。然而，當良莠不齊的知識付費類課程扎堆出現，難免引起“割韭菜”的質疑。

最近，“交個朋友”的海外電商課就被曝出“爛尾”“無法退費”等問題。根據“時代財經”報道，交個朋友的海外電商基礎課程299元，學員被引流至私域后還有8800元起步的客單價更高的課程。有學員表示，課程開啟30天后，大家的美區賬號先后出現限流、收款賬號封禁、不能掛商品鏈接等問題；而“陪跑老師”卻逐漸離職消失，課程爛尾。同時，由于“交個朋友”對海外課程業務進行調整，學員退費也變得步履維艱。

圖源：微博截圖

對此，“交個朋友”回應稱，目前已經妥善處理了所有學員的退費請求，未來會繼續優化業務模式。“趣解商業”觀察到，出海等相關的電商課已經在“交個朋友電商學苑”抖音店鋪重新上架。

交個朋友相關負責人表示，隨著國內電商市場飽和，越來越多商家開始尋求出海的機會，跨境電商涉及到不同國家的法律法規、政策等差異，還有直播電商的普及度和市場教育，以及語言、文化和消費習慣的差異，都是不小的挑戰。

03.

“交個朋友”新增量，

線下or線上？

近年來，向線下發展也是很多MCN機構嘗試轉型的新方向。辛選集團和三只羊都開出了線下超市，美腕也在線下開了咖啡店；交個朋友也不例外。

今年，為自有品牌開設線下店是交個朋友最大的業務動作之一。交個朋友旗下有多個自有品牌，如“重新加載”“臭氧”“殊途同歸”等，涉及家居、配飾、潮鞋、服飾等多個品類。據“趣解商業”了解，在這些品牌中，唯獨主打性價比男裝的“重新加載”在今年開出了線下門店，其余品牌的主要銷售陣地都還留在線上。

“重新加載”今年6月官宣開啟了線下招商，目標是在全國開出3000+線下門店。上個月，“重新加載”剛在北京門頭溝區開出了新店。根據《北京商報》報道，該店面積至少有60平方米，SKU在500以上，以18—38歲男性為目標客群，男女裝比例為7∶3，產品大多由廣東等地的代工廠貼牌生產。

圖源：小紅書截圖

交個朋友相關負責人表示，“交個朋友”布局線下，主要基于市場趨勢和消費習慣的變化。“線下門店不僅是銷售場所，更是與消費者建立深度連接的平臺。消費者傾向于在線下門店獲得產品的真實體驗。”

交個朋友十分看好打通線上線下的新零售模式，“我們可以利用抖音平臺積累的粉絲基礎及曝光優勢，通過線上推廣吸引流量，再將線上用戶引導至線下門店，實現更高效的轉化。”

在選址上，“重新加載”青睞人流量大的商業區、購物中心或交通樞紐。男裝市場需求相對平穩，有從業者曾對“重新加載”的營收表示擔憂，“重新加載的服飾定價滿足當下消費者追求性價比的趨勢，但因為靠近商圈等客流大的位置，租金等投入會比較貴，得做好平衡。”

交個朋友對此表示，公司在租金成本上也追求性價比，“兼顧投資回報與門店的長期發展潛力，選擇具有增長潛力的地段進行布局。因此，并不擔心線下經營會對盈利造成影響。”

線下是很多男裝品牌深耕多年的陣地，雖然“重新加載”在線上已經取得了相當亮眼的銷售突破，但和很多知名度更高的男裝品牌相比，聲量仍顯不足。加快拓店速度的“重新加載”，能為“交個朋友”撐起多少線下空間的新增量，還有待市場的考驗。

圖源：小紅書截圖

據交個朋友方面透露，自有品牌和直播是兩條業務線。“重新加載”最初的目標是成為獨立品牌，成立時便選擇了獨立的公司主體和獨立的運營團隊，發展相對獨立，而交個朋友核心直播業務的主要陣地，目前仍然在線上。

由此看來，未來，直播間仍然是交個朋友與消費者接觸的首要渠道。據交個朋友控股財報數據顯示，其包含直播在內的新媒體業務，占整個公司收入的比例仍然在90%以上。

今年8月，羅永浩宣布自己已經結束了第一回合的“真還傳”，接下來還有6億元左右國有資本債款要繼續償還，未來仍會“將通過錄制綜藝節目、接廣告和代言、請文化名流和影視明星來直播間交流和帶貨等方式，繼續還債。”這或許也是羅永浩近期直播頻率有所提升的原因之一。

圖源：微博截圖

由此看來，羅永浩需要“交個朋友”，仍在探索新曲線的“交個朋友”，也絕不會排斥羅永浩身上自帶的流量。

不過，流量一向是把“雙刃劍”，如何才能“雙向奔赴”，對于“交個朋友”而言仍是一門必修課。