來源/伯虎財經

撰文/路費

B站終于盈利了。

11月14日，嗶哩嗶哩發布了今年三季度財報，季度營收73.1億元，同比增長26%；毛利更是一飛沖天， 從去年同期的25%漲到了34.9%，同比增長76%，達25.5億元。當然，最值得一提的是，本季度B站首次實現盈利，調整后經營利潤2.7億元，調整后凈利潤2.36億元。

董事長陳睿也算是兌現了此前曾給出的盈利時間點。

外界對于B站的盈利并不意外。海豚投研在B站二季度財報發布后就預測，三季度在游戲《三國：謀定天下》以及暑期游戲大戰的廣告高投放下，預計 B站將實現扭虧為盈。隨后交銀國際也發表了研報，維持 B站今年第三季度盈利預測。

從財報數據上來看，B站之所以能在現在這個節點就完成歷史任務的，游戲業務厥功至偉。過去三個季度，B站的游戲收入分別為?9.828億元、?10.07億元和?18.2億元。盈利的三季度，游戲業務同比增長了84%。

這很容易讓人懷疑，游戲會不會才是B站盈利的唯一方法？本文試圖探討以下兩個個問題：

1、游戲對于B站的意義

2、B站的核心競爭力是什么？

01

重新押中游戲

如果說B站的建立、崛起都和二次元文化分不開關系，那B站從上市開始，就把自己和游戲綁在了一起。

2016年是二次元游戲集體爆發的一年，包括米哈游的《崩壞3》，騰訊的《火影忍者》都在那年上線。也正是在2016年，B站拿到了《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）的代理權。

很快，《FGO》便展現了強大的吸金能力。根據相關數據，B站2017年《FGO》流水約15億，占了游戲業務收入的75%，占了全站收入的60%。

正是得益于游戲帶來的盈利能力，B站才得以順利上市。根據招股書，B站的游戲收入從2015年的8600萬元膨脹到了2017年更是超過了20億元。因此許多投資者認為，B站本質是有著社區外衣的“游戲公司”。

不過在此之后，B站走上了多元化之路。

2018年游戲版號停發，其中進口游戲版號直到2019年3月才恢復，這打破了B站之前的商業閉環。同時，隨著B站的知名度逐漸提高，二次元本身的亞文化特性也成為B站發展的桎梏。同年八月，因為部分番劇的尺度問題，B站被下架審查一個月。

主流化，多元化是B站必須要走的道路。但多元化帶來的充沛流量還沒辦法迅速轉化成收入。特別是擴圈之后，B站的推薦算法也不完善，來自二次元老用戶的抱怨不絕于耳，“B站變質了嗎”的天問也就此誕生。

2020年，B站的移動游戲業務占比從2018年的71.1%降到了40%。隨后一年，這一數據進一步下降到26%。但B站的全年虧損也擴大了10%，來到了74.97億元。

為了實現盈利目標，B站加大了在游戲上的投入。但自研和代理的邏輯不同，前者更重要的是通過用戶引流，這是B站的舒適區，后者則需要從零開始投入。一方面，游戲業務的拉胯體現在B站代理的游戲渠道服常常出現各種奇怪的Bug。另一方面，B站自研的游戲比如《斯露德》《機動戰姬：聚變》等上線之后成績不佳，沒有多少熱度。據報道，B站游戲六大自研工作室，目前僅剩下愛可賽思游戲工作室，團隊規模僅為小百人。

直到《三國：謀定天下》的出現。SLG 原本就是非常成熟的品類，這個賽道既有《三國志·戰略版》、《率土之濱》等頭部游戲， 也不是B站擅長的領域。但由于《三國：謀定天下》走的是反傳統的“降肝低氪”的運營策略，因此很容易吸引到垂直受眾，其次高舉高打的營銷策略疊加暑期檔讓《三國：謀定天下》積累起規模效應。

根據市場數據，《三國：謀定天下》上線App Store首月，始終保持在游戲暢銷榜前五。B站也在二季度財報上透露，《三國：謀定天下》是B站歷史上最快到達十億流水的游戲。

摸到“頭獎”，靠著《三國：謀定天下》飛速膨脹的流水規模以及游戲本身高毛利的特性，B站完成了上市后的首次盈利。B站可以不完全依靠游戲，但游戲 依然是B站實現盈利最便捷的方式。

02

用戶價值放大

B站的用戶一度堪稱互聯網平臺的最差用戶，不管是“下次一定”還是白嫖氛圍，都讓B站的用戶備受指責。不僅僅是不少大v公認的價值最低的用戶，甚至連不少B站內部的up主也參與了拷打。

但過去一年，B站的用戶價值逐漸體現。今年暑期，“Kimi將B站買量CPA拱到30塊”的新聞被頂上了微博熱搜，讓B站的價值被重估。雖然參與到買量的公司都是AI風口上的初創企業，但顯然他們看重的是B站那些年輕且愿意接受新鮮事物的粉絲們。

表現在財報里，三季度B站廣告收入同比增長28%，來到了20.9億元，其中效果廣告同比增長近五成。游戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車成為了廣告收入貢獻前五的行業。來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速，同比增長超100%。

被詬病不肯花錢的會員們，付費規模也在進一步擴大。截至三季度末，有效大會員數量2197萬，其中超80%是年度訂閱或自動續費會員。增值服務也提升到28.2億元，占總營收的38%。

從表面上看，Z世代確實消費能力弱，畢竟同樣是直播打賞，虎牙平均每個用戶能貢獻24.5元的收入，B站只有不到4元。但考慮到原神等熱門二次元游戲令人艷羨的吸金能力，或許“Z時代”不是消費能力弱，而是選擇性花錢。

比如這次雙11，一些高客單價的品類在b站爆發。更加值得注意的是，不少粉絲量并不高的垂類up主也實現了不錯的帶貨成績。往日里頭部出肉喝湯，腰尾部up主喝西北風的情況也在改善：電視品牌海信通過10萬粉絲UP主“電鋸爺”的視頻種草，促成了45個單價超7000的電視成交；薯片品牌“嚕咪啦”通過“貓meme”視頻傳播，實現了店鋪GMV環比提升了671%。

B站的廣告業務也在逐漸完善。首先是場景越發多樣化，信息流、搜索欄、PC和Pad端口等；其次，加大了對效果廣告的支持力度。B站 coo李旎在電話會上表示，打通“花火+起飛”，優化移動端的智能投放設置，使得客戶數同比增長了7倍。

起飛是提供的一種內容推廣加熱工具，旨在幫助品牌或個人UP主將原生內容推廣至更多的興趣用戶，擴大內容的傳播范圍，提升內容營銷效果。當下，商家的效果廣告需求遠遠大于品牌廣告，打通“花火+起飛”，也有助于提升花火商單的比例。對比花火5%的提成，“花火+起飛”的提成更高，達到了30%。

從結果來看，根據B站發布的10月帶貨GMV排名，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數為36.17萬。今年以來，近270萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長24%

up主能吃上肉的B站，就是最好的B站。作為PUGC平臺，B站最核心的競爭力源于up主。而up的產出越多越好，B站的護城河也就越深。三季度，B站日均視頻播放量超57億次，同比大幅增長23%，月均互動量超193億次。游戲、知識、科技等品類，播放量均同比保持20%以上的增長。越來越多的專業人士，比如如中國工程院院士鄭緯民，前亞馬遜首席科學家李沐等紛紛加入B站。

說到底，獨特的社區氛圍，全網唯一能打的中長視頻平臺，最年輕的用戶結構，這些一定是B站最大的底氣。

03

寫在最后

財報發布后，二級市場的反應并不如意，更多的質疑來自于b站是否能延續3季度的表現。

對于所有的內容社區而言，盈利都是一個大難題。不管是知乎、快手還是B站、小紅書，都曾經或者是正在被如何賺錢所困擾。靠摸著抖音過河，快手用電商為所有的友商們打了個樣。

伯虎財經認為，逐步驗證了用戶價值的B站具備長期性。李旎透露，今年雙十一，B站帶貨GMV同比增長超過150%，帶貨UP主同比也增長了接近80%，為全部行業帶來了新客率都超50%，包括3C數碼、家居家裝、美妝、服飾、母嬰等。“雙11”期間B站的廣告收入同比增長近50%。

不過在電商和廣告的飛輪轉動之前，還需要抱緊游戲這跟大腿。

參考來源：

1、鋅刻度：這個夏天，B站不跟米哈游較勁了

2、奇偶派：B站游戲的水逆與反擊

3、新識研究所：B站首季盈利2.4億，品牌和廠商都在挖寶？

4、36氪：B站終于盈利了，然后呢？