來源/億邦動力

撰文/張從容

一年前，B站董事長兼CEO陳睿對外稱，2024年將實現(xiàn)盈虧平衡的財務(wù)目標(biāo)。現(xiàn)如今，時間正在一步步逼近，B站離承諾的目標(biāo)有多遠(yuǎn)？

3月7日，B站發(fā)布2023年財報，營收225.3億元同比增長3%，凈虧損48.1億元同比收窄35.9%，毛利54.4億元同比增長41.4%，營業(yè)成本170.9億元同比收窄35.3%。

這是該公司上市以來，首次實現(xiàn)凈虧損額和營業(yè)成本大縮減。此外，2023年B站毛利率為24.2%，也為上市以來最高水平。

當(dāng)晚的分析師電話會上，陳睿頗為樂觀，再提盈利目標(biāo)——稱有信心在2024年三季度實現(xiàn)盈利，同時保持健康的內(nèi)容生態(tài)，確保在高質(zhì)量內(nèi)容方面的口碑和品質(zhì)。與此前相比，陳睿這次給出更為具體的時間，且較市場預(yù)期有所提前。

那么，B站盈利的底氣從何而來？從2023年的財報來看，游戲業(yè)務(wù)大幅下滑，另外兩項主營業(yè)務(wù)，廣告同比增長26.6%，增值服務(wù)（包括大會員、直播、充電付費、漫畫、付費課堂、有聲劇等）同比增長13.7%。

再從營收占比來看，增值服務(wù)占比44%，廣告業(yè)務(wù)占比28.5%。此兩項占比超七成，且營收均超兩位數(shù)增長，這可能是B站最大的底氣。但問題是，它們能否扛起盈利的承諾？以及B站將在多大程度上投入和推進(jìn)這兩項業(yè)務(wù)？

茲事體大，不僅關(guān)于B站的商業(yè)化進(jìn)程和盈利目標(biāo)，更涉及到平臺生態(tài)伙伴的切身利益。2024年，平臺能否幫助UP主們站著把錢掙了？跟著B站和用戶一起成長的品牌及商家，能否在盈利目標(biāo)驅(qū)動下，獲得新的增長機會？

01

大開環(huán)為電商導(dǎo)流

單季廣告增4億元

與淘系綁定最深

2023年，B站廣告收入64.12億元，較前一年增加13.45億元，同比增幅達(dá)到27%。按季度來說，二季度開始出現(xiàn)強勁增長，尤其是二季度和四季度，分別增長4.14億元和4.16億元。而這兩個季度，正好是兩大電商營銷節(jié)點所在時段，即618和雙11。

事實上，直播帶貨和電商，也正是2023年B站的商業(yè)化新故事。不論是提出“大開環(huán)戰(zhàn)略”，成立一級部門交易生態(tài)中心，還是不斷加碼的電商與直播帶貨基建，都表明B站表現(xiàn)得比以往更加進(jìn)取。

3月7日晚間，B站的分析師電話會上，直播帶貨和電商也是各方關(guān)注的焦點之一。對此，B站官方也承認(rèn)，堅持大開環(huán)，將B站的整體生態(tài)接入各個電商平臺以及品牌，為B站帶來了超預(yù)期的業(yè)務(wù)增速。

去年十月下旬，在一次對外宣講會上，官方就曾對外透露，B站內(nèi)大部分品牌種草項目，都將圍繞618、開學(xué)季、雙11、年貨節(jié)等電商大促節(jié)點展開，而承接載體是一個叫星火計劃的項目。

2023年618前夕，星火計劃正式上線。這是一個B站和淘寶聯(lián)盟合作的數(shù)據(jù)共享平臺，廣告主可借此進(jìn)行人群洞察及B站廣告投放，從而極大解決商家對投放B站的效果進(jìn)行分析。據(jù)悉，該平臺不僅提供細(xì)分人群的標(biāo)簽、內(nèi)容營銷熱點等，還提供用戶在淘系的搜索、收藏、互動、成交和復(fù)購等數(shù)據(jù)。

鸚鵡梨，B站頭部UP主，盡管粉絲量不足200萬，但曾在2023年12月創(chuàng)下B站單場直播交易額突破5000萬元的紀(jì)錄。鸚鵡梨稱，2023年投廣B站的客戶，最大變化之一是希望看到轉(zhuǎn)化效果。此前，億邦動力與多位UP主和商家交流，均收到類似的反饋和呼聲。

2023年，B站不只給淘系引流。10月26日，京火計劃——B站與京東合作項目——正式上線，商家和服務(wù)商可查看B站用戶觀看內(nèi)容后15日內(nèi)在京東的瀏覽、加購、收藏和下單數(shù)據(jù)。此后，B站還與拼多多合作，建起了類似的數(shù)字化系統(tǒng)，檢測從B站到拼多多的引流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

對比之下，B站與淘系的綁定更深。去年雙11前夕，B站App底部的“會員購”入口，正式更名“雙11”，點擊可進(jìn)入會員購和天貓雙11的界面，商品推薦邏輯與淘寶主頁類似。而用戶點擊商品，可直接進(jìn)入淘寶App的商品界面，整個過程相當(dāng)絲滑，好似兩者處于同一生態(tài)。

2023年，淘系不僅從B站引流，也找了小紅書、視頻號、知乎等平臺，并建有類似數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但相比于其他幾個試圖建立閉環(huán)電商體系的平臺，B站似乎展現(xiàn)出更開放的姿態(tài)擁抱淘系。

不久前，億邦動力曾獨家披露，B站App首頁出現(xiàn)了淘寶直播的廣告小卡。點擊可直接進(jìn)入李佳琦的淘寶直播間，直播間頁面下方自動出現(xiàn)“新人限時補貼”產(chǎn)品，關(guān)閉該彈窗后便跳出領(lǐng)取新客紅包的頁面。

相比于此前的星火計劃，廣告小卡跳轉(zhuǎn)淘寶直播間，B站可謂邁出了關(guān)鍵一步。這意味著，B站在扶持站內(nèi)UP主直播帶貨的同時，也通過廣告引入站外直播間，加速商業(yè)化。

2023年雙11期間，星火計劃環(huán)比618增長160%，合作品牌超70個，B站為商家?guī)サ男驴吐食^50%。雙11期間，B站來自電商平臺的廣告收入同比增長超80%。考慮到更進(jìn)取地推動站外直播間進(jìn)入，這或許將帶動B站的廣告和交易再上新臺階。

按照過去幾個季度的增速，2024年B站廣告收入增加16億-20億元，似乎并不會有特別大的困難。一旦B站采取更為主動的策略，比如為直播間等引流，或許會有更樂觀的局面，對商家來說也會有新機會。

說到支撐廣告業(yè)務(wù)的電商和品牌廣告，還有一些值得關(guān)注的問題。比如，經(jīng)過一年的大開環(huán)戰(zhàn)略，B站的交易用戶滲透率到了什么水平？哪些用戶引流至哪些平臺會有更高的投入產(chǎn)出比？B站會拿出多少資源推動生態(tài)內(nèi)交易？

目前，平臺并未開放這些數(shù)據(jù)，有些問題懸而未決，但它們至關(guān)重要，將決定商家和品牌的投入決策。對此，2024年億邦動力將持續(xù)關(guān)注，并披露獨家消息。

02

帶貨向垂類細(xì)分發(fā)展

關(guān)鍵是降低投廣成本

先讓一部分UP主掙到錢

2023年，消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，房地產(chǎn)整體低迷，也讓床墊等家具市場進(jìn)入調(diào)整周期，但一些新興床墊品牌卻以較好增長勢頭引發(fā)市場關(guān)注。這些品牌多數(shù)都以All in姿態(tài)進(jìn)入B站和小紅書，線上種草引流，線下體驗、交易和交付，以DTC方式向市場銷售產(chǎn)品。

像B站和小紅書這樣的內(nèi)容平臺和社區(qū)，平臺上的創(chuàng)作者是商業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。不管是B站的大開環(huán)，還是家居商家在夾縫里淘金，都離不開B站UP主。據(jù)悉，2023年第四季度，接近100萬UP主在B站開播，多數(shù)創(chuàng)作者為B站獨有。

某些專業(yè)領(lǐng)域的UP主，針對專業(yè)內(nèi)垂類的帶貨，相當(dāng)于用自己的知識和內(nèi)容“站著把錢賺了”。B站官方也認(rèn)為，專家型UP主身份專業(yè)，知識屬性強，運用專家級測評，以硬核的科普內(nèi)容，從專業(yè)角度分析產(chǎn)品功能，能夠與觀眾建立較強的信任感，所以在自身所屬垂類為關(guān)注深度種草，往往能做到非常強的轉(zhuǎn)化效果。

2023年6月，生活區(qū)UP主寶劍嫂和她的男朋友雨哥到處跑開啟首場帶貨直播，貨盤并不針對某一垂類，而是包含美妝、零食飲料等多個品類，最終斬獲單場GMV2800萬。不過，此后寶劍嫂再未開啟直播帶貨。

青藤文化內(nèi)容營銷總負(fù)責(zé)人李曉稱，B站的直播帶貨有向垂類和細(xì)分化發(fā)展的趨勢。2023年，這一觀點得到實際轉(zhuǎn)化的認(rèn)證：

家居區(qū)UP主Mr迷瞪，為粉絲科普專業(yè)家裝知識，全年帶貨GMV超20億元；

時尚區(qū)UP主鸚鵡梨，專攻時裝，首場直播帶貨GMV超3000萬，雙12直播帶貨GMV超5000萬；

Coco叩叩_，專注梨形身材及微胖女孩穿搭，單場直播帶貨GMV達(dá)500萬；

雙11期間，B站組織“楊六娃本娃”、“種裝家的盤達(dá)”等家居垂類UP主聯(lián)合導(dǎo)流，最終在家居區(qū)UP主“阿健和他的電器”直播間成交，單場直播GMV達(dá)700萬。

專業(yè)性是UP主自己的本事，圈層化是B站自創(chuàng)立以來的特色之一，因此促成的帶貨成交，則是B站作為PUCG平臺在“傳統(tǒng)藝能”基礎(chǔ)上的延伸。

半日閑是一個床墊品牌，2022年初定下“鑿穿B站”的目標(biāo)，一年內(nèi)投放了50多位UP主，其中一半屬于家居垂類分區(qū)。創(chuàng)始人曾默翰稱，投放B站看中的是B站的高粉絲粘性和深度內(nèi)容。

半日閑在B站投放，都是直接找創(chuàng)作者溝通，從床墊的專業(yè)角度指導(dǎo)博主生產(chǎn)內(nèi)容，在修改視頻腳本時加入了更多專業(yè)詞匯，同時也加入了品牌對床墊這一產(chǎn)品自己的理解：從過去的“化簡去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”，到現(xiàn)在的“溫柔睡感”。

但正因如此，B站UP主的創(chuàng)作成本也更高。這些床墊品牌在B站的投放成本更高，頭部達(dá)人一條視頻植入的報價就達(dá)到10萬元以上。對許多品牌來說，B站的試錯和復(fù)投成本太高，很難用數(shù)量試錯，而在小紅書一篇筆記的商單預(yù)算大約是博主粉絲數(shù)的十分之一。很顯然，B站如果想要加快商業(yè)化進(jìn)程，就必須解決UP主投入產(chǎn)出比的問題。

除了電商和直播等，B站也在試圖豐富站內(nèi)功能，讓UP主在B站內(nèi)賺到錢的努力。

2023年2月底，B站推出“必合”平臺，UP主可在此承接配音、剪輯、拍攝等商單項目，也可以創(chuàng)作和銷售視頻、音樂、貼圖等素材；當(dāng)月，B站還上線了“大航海限定直播”，用戶支付至少138元成為某主播“艦長”會員，方可在直播間觀看該主播直播。

5月，B站開始內(nèi)測充電專屬內(nèi)容。該功能需要用戶為對應(yīng)UP主開通每月固定金額的包月充電，才能夠觀看付費用戶專屬內(nèi)容。直到11月30日，UP主食貧道向整個B站付費內(nèi)容投下一顆深水炸彈。

專業(yè)度極高的鏡頭語言，深刻的主題，濃厚的人文關(guān)懷氣息，由食貧道團隊拍攝的、時長130分鐘的充電專屬視頻——紀(jì)錄片《迷失東京》，最終讓食貧道團隊收獲充電付費超200萬元，口碑銷量雙豐收。食貧道團隊透露，《迷失東京》實現(xiàn)盈利，今年1月發(fā)布的《迦南孤兒》也已盈利。

看似不破不立，但這些小動態(tài)放到一起，還是可以看到B站對讓UP主“站著把錢掙了”的決心。而只有UP主能掙到錢，才會有更好的內(nèi)容輸出，進(jìn)而保持穩(wěn)定的活躍用戶數(shù)據(jù)，B站的盈利目標(biāo)也就更為可期。

03

GMV同比增長260%

家具家電ROI整體較高

2024年將整合所有投放體系

宇宙的盡頭是帶貨，這句戲虐玩笑的說法，近年來逐漸變了現(xiàn)實。關(guān)于B站的一系列進(jìn)展，也總有人拿此來說事兒。2023年，B站全年帶貨GMV超100億元。2024年初，B站帶貨運營生態(tài)負(fù)責(zé)人趙斌成稱，2023年商家在B站帶貨的GMV同比增長260%。

到底是哪些品類和品牌在B站獲得了增長？截至目前，盡管沒有全盤數(shù)據(jù)，但可以從平臺和商家的動態(tài)中窺見一二。

2023年2月，B站花火商單平臺啟動美妝行業(yè)代理商招募，內(nèi)部會議也多次強調(diào)對美妝行業(yè)的重視。同年3月，B站公布2023年初優(yōu)質(zhì)代理商名單，并首次公布了“帶貨推薦”代理商，從品宣、效果到直接的帶貨，客戶對B站的轉(zhuǎn)化要求越來越高。

在618、雙11等大促節(jié)點，珀萊雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不錯的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。同時，借由星火計劃，B站沉淀了各類型UP主為品牌帶來的進(jìn)店率、進(jìn)店UV成本和進(jìn)店新新客率，形成了各品類客戶的投放模型。在美妝個護(hù)領(lǐng)域，B站的作用已經(jīng)逐漸從單純的品牌宣傳和打造品牌形象，向品效合一轉(zhuǎn)化：

珀萊雅：2023年618期間在B站的ROI超過2.5，進(jìn)店UV成本小于2元；去年雙11期間，珀萊雅覆蓋2000萬精準(zhǔn)人群，在雙11預(yù)售期進(jìn)店成交額破億；

谷雨：全年投放ROI穩(wěn)定在0.8至1之間，長效ROI達(dá)到1.5，新客率高達(dá)63%，新客成本僅為大盤的50%；

HBN：商單贊播比6%。高于行業(yè)均值，同時ROI達(dá)到1左右。

2023年10月，官方曾稱，在B站的視頻種草帶貨中，價格在100元至300元之間的美妝個護(hù)商品，通過一條8分鐘左右的視頻，能夠?qū)崿F(xiàn)50%的即時轉(zhuǎn)化率；而價格超過300元的商品則需要約10至15天的種草期，方能達(dá)到50%的用戶轉(zhuǎn)化率。

青藤文化內(nèi)容營銷總負(fù)責(zé)人李曉認(rèn)為，一個品牌具備極致性價比或極致低價，并不代表它能在B站做得好，重要的是強產(chǎn)品力。上述高轉(zhuǎn)化的美妝個護(hù)品牌旗下產(chǎn)品多為功效型，產(chǎn)品效果得到了B站用戶的長期認(rèn)可，方能獲得長期轉(zhuǎn)化。

在人與貨的對接中，B站甚至親自充當(dāng)服務(wù)商和MCN機構(gòu)的角色。2023年上半年，B站推出“無憂計劃”，由品牌提出固定的標(biāo)準(zhǔn)化商單要求，如植入比例、突出賣點、植入位置、植入時長、視頻總時長等，B站會根據(jù)商品品類、品牌調(diào)性和品牌方的要求，批量推薦合適的中小UP主。

2023年9月開啟的超新星計劃中，B站官方為UP主對接貨源“高能貨盤”，并持續(xù)開放各品類招商，12月時，該服務(wù)已向帶貨等級達(dá)到2級的UP主開放內(nèi)測。雖然能幫UP主對接品牌商和貨盤，但對于商品售價和優(yōu)惠的談判，B站卻愛莫能助，需要UP主與品牌方親自交涉。

針對不同大類，B站已經(jīng)為品牌方形成了一定的分區(qū)投放策略，并將UP主分為四類，不同品類的品牌在不同階段，可選擇不同UP主組合：

流量型UP主：高流量，強創(chuàng)意，關(guān)注前端數(shù)據(jù)和粉播比，商家需根據(jù)UP主粉絲畫像和粉絲圈層選擇，這類UP主私域粘性強，所以非常長效，投流周期長達(dá)1年；

專家型UP主：有身份標(biāo)簽，成分足夠硬，可深挖產(chǎn)品賣點；

場景種草型UP主：場景關(guān)聯(lián)性強，如學(xué)生身份或職場人，與產(chǎn)品痛點和賣點的關(guān)聯(lián)性強；

直接賣貨型UP主：快速產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化，人設(shè)不關(guān)鍵，內(nèi)容有模板。

以服飾箱包類為例，如果目標(biāo)是學(xué)生黨，則需選擇50%運動區(qū)+20%時尚區(qū)+30%泛興趣分區(qū)（具體為游戲、知識、動畫、科技、生活）；而目標(biāo)是女性，則需選擇20%運動區(qū)+50%時尚區(qū)+30%泛興趣分區(qū)（具體為影視、知識、娛樂、音樂、生活等）。

相比于扯著嗓子向廣告主高喊“擁有B站就等于擁有年輕人”的口號，B站拿出了更實際的轉(zhuǎn)化參考數(shù)據(jù)。根據(jù)億邦動力統(tǒng)計的2023年B站投廣品牌的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以看出，家具家電品類的ROI整體高于美妝服飾。

B站的野望，是在2024年Q3扭虧為盈，為此既要讓UP主在站內(nèi)盈利，讓站內(nèi)維持現(xiàn)有的良好生態(tài)環(huán)境，要讓品牌方在B站看到轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，2024年B站將整合所有投放體系，讓客戶隨時能夠看到投放的效果。