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撰文/劉子棟

唯品會持續疲軟。

今年第二季度，唯品會就錄得了營收同比下降3.6%到269億元、GMV幾乎同比0增長、毛利小三位數增長的不算太好的成績。

當時在業績會上，管理層就曾明牌壓低預期，為Q3業績提前打預防針，“本公司預計Q3凈收入總額為205億元-216億元，同比減少約5%至10%。”

11月19日，唯品會Q3業績公布，業績表現沒有出現意外。該公司期內顯示了營收和利潤的下降，用戶和訂單數量也在減少。

資料顯示，2024年Q3唯品會實現凈營收207億元，同比下降9.21%。

毛利潤50億元，相較于上年同期的54億元略有下降。而歸屬于股東的凈利潤約10億元，同比下降約16.7%。

同期，該公司商品交易總額即GMV未能穩住，錄得401億元，較上年同期的425億元有所減少，環比“618加持”的Q2的506億元也有不少跌幅。

數據惡化與SVIP

幾乎所有的數據都在惡化。截至Q3期末該平臺活躍客戶數為3960萬，較上年同期的4230萬有所減少，對比Q2的4430萬也有持續流失。同期，唯品會訂單總數為1.639億單，與上年同期的1.799億單相比也是下降。

但值得注意的是，唯品會的商業模式與別家不同。唯品會長期靠過季折扣鞋服、品牌尾貨“吃飯”，因此相應的核心用戶客群也是中產女性，更具體而言，有研究稱是“中產品質寶媽”。

這群用戶忠誠度高，消費能力強。唯品會在她們身上花費了最多精力，提供包括順豐包郵退換貨、1小時極速退款等服務，但回報也高。

據最新財報顯示，Q3唯品會SVIP（Super VIP）客戶繼續實現了兩位數的增長。

而據參加唯品會Q3業績發布會的投資者分享，管理層在會上分享，唯品會目前擁有750萬SVIP用戶，Q3貢獻了49%的銷售額。用戶數則在季度內增加了11%。

接下來唯品會還會適當給SVIP用戶推更多權益，例如續費或者新客戶要開卡成為SVIP的門檻會降低。同時，會推更多的優惠、更多的折扣，以及更多的活動，以加強SVIP用戶的留存、粘性和消費。

用戶進一步“提純”，聚焦點縮小，唯品會期內費用實現了持續下降。除技術和內容費用同比增長4.3%之外，其余費用都實現下降。

包括整體營業費用同比下降6.1%；履約費用同比下降2.0%；營銷費用同比下降7.7%；一般及行政費用同比下降15.3%。管理層在會上也表示：“現在的競爭的環境，我們適當要做一些貼補，但是我們做的貼補還是有限的。”

作為結果，唯品會Q3毛利率為24%，較去年同期和Q2都有所提升。

今年雙11表現尚可

另一方面，商業模式獨特，形成錯位競爭的唯品會，在今年“雙11”的表現也值得期待。

與其他平臺一樣，唯品會今年也拉長了雙11促銷的時間跨度。其“11.11年度爆款盛典”相較于去年提前了10天，且結束時間延長至11月14日早10點。基本算是最遲一家結束雙11活動的購物平臺。

而且唯品會今年雙11的表現就目前來說尚算亮眼。

唯品會今年促銷季鞋服繼續穩健。女士針織衫、外套、羽絨服等領跑市場，夾克、棉衣、羊毛衫銷量大增。其中，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上。

戶外運動服飾方面也保持強勢。防曬衣、沖鋒衣、網球裙、運動羽絨服等銷量增長。

最值得注意的是，唯品會在這個雙11，借助國補政策出臺和實行“一件降價”玩法，成功打開了小家電的銷路。空氣凈化器、掃地機器人、投影儀銷量翻倍或大增，咖啡機、破壁機、筆記本電腦也增長顯著。其中，空氣凈化器銷量同比增長2倍，掃地機器人銷量同比增長151%。

目前，唯品會也已開始籌備雙12活動，即“12.12狂歡購”，活動期間為11月21日開始至12月14日。

“雙11”、“雙12”活動疊加，有助于提升唯品會Q4業績預期。

但管理層也在最新業績會上透露：“Q4到目前為止有五十多天，總體十月份是不錯的，因為雙11活動提前，但如果拉平，10月跟11月一起看的話……客觀地看，Q4整體還是低迷的狀態。”

因此唯品會對Q4的預測胃營收312億到329億元，較上年同期下降5%到10%。

管理層對此補充，稱預估要保守，因為去年天氣非常冷，寒潮很多，導致去年Q4做得特別好。但今年天氣其實不太樂觀，有明顯預測今年的天氣不會冷于去年，所以預估生意也不會比去年更好。

同時，盡管雙11期間唯品會在小家電方面有所突破，但該平臺仍然以服飾為主。“看到國家盡量刺激消費，包括對家電的以舊換新，補貼等等，對我們的業務有少許的幫助。”管理層表示：“但是因為我們主要是賣服飾類的，所以在家電補貼方面，沒有得到很大的紅利。”

管理層稱，總體看國內消費市場德情況，Q4跟Q3差別不算大。“消費者購物還是少而精，如果沒有什么價值的東西，基本也不怎么買，所以說總體而言消費德情況基本差不多。”展望2025年，唯品會管理層認為，24年Q4的氛圍會帶到25年，所以目前也在觀察。

“2025年對我們來說是相對穩定的，公司也爭取在2025年，要把GMV補正。”管理層提出。