來源/瀝金

看完抖音雙11的戰績，我們接著來看看天貓。

今年的天貓仍然抗打，交出了一份令人滿意的答卷。破億品牌589個，同比增長46.5%；破億直播間119個，同比增長33.7%。

那這次天貓雙11的具體戰況如何？哪些品類增速較快，值得重點關注？哪些商品“爆”了？未來的消費趨勢如何？

瀝金聯合久謙中臺對天貓雙11的戰績（10月14日 20:00至11月11日 24:00）進行了抓取分析，以下為本次天貓雙11的TOP 50商品，16個重點類目TOP 10商品榜單及分析：

TOP 50榜單

首先先看今年雙11的天貓TOP50榜單。

先來看看TOP 50品牌榜。

可以發現，電子數碼、家用電器、家具、護膚品、服裝永遠是消費者在大促期間的寵兒。

電子數碼品類，蘋果遙遙領先，銷售額在100億 ；小米位居第二，銷售額在40億 ；華為屈居第三，銷售額在30億 。

家用電器品類，海爾、美的咬的相當緊，二者的銷售額都在30億 ；小天鵝在第三名，差距較大，銷售額在10億 。

家具品類是淘系品牌的天下。2010年成立便參與首屆天貓雙11的源氏木語拿下第一，銷售額在20億左右；07年成立便入駐淘寶的林氏家居居于第二，銷售額10億 ；1986年成立的全友家居位列第三，銷售額5億 。

護膚品品類，珀萊雅、歐萊雅不相上下，銷售額均在15億 、蘭蔻拿下第三，銷售額在10億左右。

服裝品類，斐樂、耐克、優衣庫拿下前三，銷售額均在15億 。

再來看看TOP 50商品榜。

TOP 50商品榜單被數碼產品、護膚品占據，品牌石頭今年2月發布的自清潔掃地機器人P10S Pro系列成唯一上榜家用電器產品。

蘋果依然相當抗打，今年9月發布的iPhone 16系列當之無愧成為銷冠。

珀萊雅紅寶石面霜、可復美次拋、歐萊雅安瓶面膜三款產品銷量驚人，在客單價較低的情況下仍然力壓華為小米，拿下商品榜8-10名。

不愧是所有女生的愛播，李佳琦把護膚品帶爆了，TOP 50商品榜單內的護膚品幾乎都為李佳琦直播間專屬。

16個重點類目

服裝配飾

抖牌強勢擠入，賽道大洗牌。和去年相比，恒源祥、南極人掉榜，取而代之的是Mo&Co、駱駝，值得注意的是，鴨鴨、雪中飛、駱駝等抖音頭部品牌，在今年天貓雙11也取得傲人戰績，兩邊開花。

寒冬將至，羽絨服、打底褲、保暖內衣銷量增長迅猛。李佳琦專鏈高梵黑金鵝絨羽絨服高居商品榜榜首。

運動服飾

品牌榜單變動不大。斯凱奇、彪馬掉榜，迪桑特、特步進入榜單。斐樂依然穩居榜首，銷售額超16億，同比增長超50%。國產品牌占四成，增長較快。

輕運動羽絨服成消費者最愛。經典款仍然吃香，去年的銷冠斐樂貓爪鞋在今年銷量略有下滑，但仍然表現不俗。

戶外服飾

品牌榜單幾乎不變。狼爪、吉普掉榜，凱樂石、安踏進入榜單。駱駝銷售額超6億，同比增長超150%，穩坐頭把交椅。值得注意的是，今年有6個品牌銷售額破億，去年僅有5個。

三合一沖鋒衣成最大贏家，在商品榜TOP10中占九席。

護膚

珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻三足鼎立。今年的前10銷售額均破5億。榜單前十里國貨品牌占三成，可見該品類在天貓仍是海外大牌占優勢。

商品榜TOP10內，緊致、抗皺出現頻率較高。客單價?4000左右的赫蓮娜黑繃帶售出5.9萬件，說明奢價護膚品存在較大的增長空間。

彩妝香水

國貨品牌發力。魅可MAC、蘭蔻掉榜，歐萊雅、毛戈平進入榜單。今年的前10銷售額均破億。

粉底液、妝前乳表現亮眼。YSL粉氣墊憑超1億銷售額，當之無愧成為銷冠，客單價?400左右的CT定妝大餅首次進入榜單。可以看到，在彩妝品類，貴價和平價彩妝并沒有“高低”之分，?850 的CPB、?250 的彩棠妝前乳；?700 的嬌蘭、?150 的瑪麗黛佳粉底液均在前十。

個護清潔

卡詩、潘婷、歐萊雅穩居前三。云南白藥、絲塔芙掉榜，歐萊雅PRO、馥綠德雅進入榜單。今年的前10銷售額均破億。歐萊雅PRO是歐萊雅的升級系列，客單價在原來的2倍左右。值得注意的是，今年前10無國貨品牌。

主打蓬松去油的洗發水賣爆了，在前10商品榜占四席。秋冬季手干燥起皮，護手霜禮盒成為送禮優選，歐舒丹護手霜禮盒踩中痛點，首次進入榜單。

個護儀器

飛利浦排名升至第一，Usmile排名躍遷，居于第二。受射頻美容儀正式納入III類醫療器械管理影響，去年的冠軍Amiro覓光和品牌花至掉榜，飛科、松下進入榜單。今年僅有8個品牌銷售額破億，去年卻有9個品牌銷售額破億。

消費者對脫毛儀的需求上升，去年商品榜前10無脫毛儀，今年Ulike的藍寶石冰點脫毛儀占2席。

家庭清潔

維達、立白、護舒寶仍居于前三，但品牌間差距縮小。藍月亮、高潔絲掉榜，漫花、自由點進入榜單。今年7個品牌銷售額超2億。

TOP10商品榜中，紙巾、衛生巾占多數，且熱銷商品多為量大實惠的囤貨裝。可心柔乳霜紙蟬聯榜首，全棉時代洗臉巾今年銷量同比增長超100%，來到商品榜第二。

數碼產品

蘋果以超100億的銷售額遙遙領先，華為、小米緊隨其后。更多國產數碼品牌發力，大疆、Oppo進入榜單，戴爾、惠普掉榜。今年的前10銷售額均超3億。

TOP10商品榜中，蘋果手機搶占前7，其余則是華為、小米的新品系列手機。

大家電

TOP10品牌榜內，海爾、美的斷層領先，小天鵝仍為第三，但差距進一步拉大。品牌榜TOP10名單無變化。今年的前10銷售額均超4億。榜單中除西門子來自德國外，其余均為國貨品牌，可見消費者對國產家電信心極強。

TOP10商品榜中，洗衣機、空調占多數。小天鵝洗烘套裝首次進入前10，基于如今陽臺不再是新房必配，再加上季節性因素影響，洗烘套裝或將成未來新房剛需家電。

生活電器

品牌榜格局變化不大，但排名有所變動。云鯨、戴森掉榜，小熊、奧克斯進入榜單。科沃斯排名下滑明顯，石頭、九陽排名躍遷。今年的前10銷售額均超2億。生活電器依然是國貨品牌的主場，榜單前10幾乎全是國貨品牌。

懶人經濟盛行，TOP10商品榜中，掃地機器人占7席，且前5均為掃地機器人。值得注意的是，美的凈水器首次進入前10，隨著消費者對生活品質要求提高，凈水器需求會大幅提升，或成未來戶均必備生活電器。

糧油速食

金龍魚、魯花領跑榜單，空刻緊隨其后。品牌榜TOP10名單無變化。今年有7個品牌銷售額超5000萬，去年僅有2個品牌銷售額超5000萬。榜單前10幾乎全是國貨品牌。

東方甄選爆汁烤腸拿下商品榜第一，鋒味派純肉烤腸拿下商品榜第六。隨著空氣炸鍋普及，這種方便美味的懶人美食會更受歡迎。調味料賣爆，海底撈牛油火鍋底料賣了148萬單，亨氏番茄醬賣了118萬單。

飲料沖調

白酒、牛奶品牌拿下勝利。五糧液超越貴州茅臺，拿下第一，雀巢、農夫山泉掉榜，劍南春、洋河進入榜單。今年品牌榜前10銷售額均破億，去年僅有7個品牌銷售額破億。榜單前10，白酒品牌占6席，剩下的4席均被牛奶品牌所占。

商品榜前10中，濃香型白酒占6席，其中有5款為五糧液第八代普五。醬香型白酒占3席，均為貴州飛天茅臺。

休閑零食

TOP10品牌榜中，三只松鼠、良品鋪子和百草味三大零食巨頭繼續領跑。每果時光掉榜，衛龍進入榜單。

童年回憶贏了，咪咪蝦條成銷售額和銷量榜單冠軍，爆賣138萬單。健康的堅果零食很受歡迎，商品榜前10中，堅果產品占4席。今年云貴旅游爆火，帶動相關產品熱賣，嚕咪啦云貴高原鮮切薯片首次進入榜單，居于第四。

嬰幼兒

品牌榜單變動不大。飛鶴掉榜，斐樂兒童進入榜單。榜單中有6個國貨品牌，反映了嬰幼兒國貨品牌正受到更多國人的認可。

嬰幼兒日常護理仍為最主要消費，但出行、飲食、教育方面需求正在上升。值得注意的是，商品榜前10中，奶瓶消毒柜占據2席，說明寶爸寶媽們對嬰幼兒食品安全的需求進一步升級。

寵物

伯納天純、衛仕掉榜，弗列加特、愛肯拿、天然百利進入榜單。國產貓糧發力。麥富迪、鮮朗超越皇家拿下第一第二，弗列加特為國產中高端鮮肉貓糧，在今年表現強勁。榜單中有6個國貨品牌，4個進口品牌。

貓咪相關產品需求量最大，商品榜TOP10內貓糧占7席，貓砂占2席。爵宴雞鴨胸肉干狗狗零食成唯一上榜狗狗產品，居商品榜第六。

需要注意的是，本次只選擇了天貓具有代表性的16個二級類目品牌、商品榜單進行分析，且品牌表現和排名取決于品牌應對大促的策略，對于天貓雙11戰績僅有部分參考作用。