出品/電商報Pro   

撰文/楊子

電商行業(yè)走過野蠻生長期，邁向了一個更加成熟的階段。

在這一階段，競爭更加激烈，紅利逐漸消退。商家在流量成本、獲客成本、試錯成本持續(xù)上升的同時，面對的是越來越理性的消費(fèi)者，和日益多樣化、個性化的消費(fèi)需求。

如何突破用戶增長乏力的困境，實現(xiàn)低成本拉新？如何精準(zhǔn)獲客，并將其沉淀為高粘性的品牌受眾？這成了商家們面臨的普遍性難題。

好在，有新變化就有新商機(jī)。“先試后買”模式的興起，迎合了當(dāng)代大批消費(fèi)者的購物理念，為品牌增長找到了新引擎。

在這一背景下，我們注意到，天貓U先成為了很多商家的重點(diǎn)經(jīng)營陣地。

那么，它究竟做對了什么？商家們又應(yīng)該如何抓住機(jī)會，在天貓U先上實現(xiàn)持久經(jīng)營，并獲得更多的增長紅利？

雙11大促蓄水

天貓U先助力品牌騰飛

天貓U先能成為品牌拉新的核心陣地，關(guān)鍵在于其構(gòu)建了一套成熟完整的試用派樣營銷體系。而派樣模式，正是品牌拉新、獲客的重要渠道之一。

今年雙十一，天貓U先累計派發(fā)了數(shù)千萬樣品，單日派樣量最高超400萬，為各大品牌招來了數(shù)千萬新客，也為本就火熱的大促增光添彩。

涉及美妝、個護(hù)、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個行業(yè)的數(shù)萬個商家，都通過樣品與消費(fèi)者成功建聯(lián)，并借助天貓U先平臺IP的多類型營銷資源及補(bǔ)貼加持、U先官方直播間的上千萬場觀，以及入倉模式的多重拉動，紛紛在雙11派樣中完成了充足蓄水。

圖源：天貓U先

其中，珀萊雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎歐萊雅等十幾個品牌在天貓的派樣規(guī)模均超過百萬量級。百萬級別的新用戶，有效支撐起了品牌在大促中的成交量，讓一份份驚艷答卷展露人前。

顯然，天貓U先正在成為越來越多行業(yè)及其商家人群蓄水的重要運(yùn)營抓手。

各種類型的商家，幾乎都能通過積極參與并探索派樣模式，找到清晰的增長路徑：

1.高端品牌：放大投入勢能

高端品牌往往具有足夠的品牌力，品牌營銷到位，消費(fèi)者接受度高，商品的派發(fā)效率及回購效率都很可觀。因此，派樣規(guī)模的提升，能有效幫助品牌吸引更多的新客，并促進(jìn)回購。

對大牌來說，這樣既不會傷害品牌，又能降低消費(fèi)者嘗試門檻，實現(xiàn)高效獲客。

以修麗可和海藍(lán)之謎為例，他們今年的派樣量均比去年翻了三到四倍，對應(yīng)的生意體量也大幅增長。

這不僅拓展了品牌影響力，鞏固了他們在高端市場的地位，更為品牌的長期發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力。

2.經(jīng)典品牌：煥發(fā)生機(jī)活力

理性消費(fèi)風(fēng)潮下，“先試后買”模式尤其受到年輕人的歡迎。

通過派樣，經(jīng)典品牌不僅能通過較低的成本獲取大批年輕用戶，還能得到大量真實的消費(fèi)者反饋，從而對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，做到與時俱進(jìn)。

如珂潤、歐詩漫、松達(dá)、全棉時代等品牌，均是在各自賽道中打拼多年的老選手。面對日新月異的市場環(huán)境，他們借助雙11派樣量的多倍增長，為品牌生意帶來了新的增長曲線，讓老品牌也能說好“新故事”。

3.新銳品牌：通過品牌種草，實現(xiàn)迅速增長

派樣模式下，用戶試用門檻低，愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，再加上平臺資源的灌注，拉新成本低，營銷見效快，有利于新品牌快速跨越冷啟動階段，增強(qiáng)品牌力，擴(kuò)展種草人群。

如水之蔻、綻媄婭、kazoo等品牌，雙11期間均派樣超10萬。這為品牌積累了大量新客，奠定了生意基礎(chǔ)，促使他們分別取得了二到六倍的生意增長。

4.品牌新店鋪、產(chǎn)業(yè)帶品牌店鋪：快速基建“走捷徑”

對基礎(chǔ)較弱的品牌新店鋪、產(chǎn)業(yè)帶品牌店鋪來說，派樣是迅速建立基礎(chǔ)人群的快捷通道。

通過派樣，品牌能夠快速觸達(dá)精準(zhǔn)人群，讓品牌派樣在初期就達(dá)成規(guī)模化拉新。在各類場域的大量曝光，為品牌帶來了大波流量，不僅能打爆單品鏈接，進(jìn)而輻射帶動全店生意，還能快速積累粉絲和會員，從而推動生意的跨越式增長。

作為納愛斯集團(tuán)旗下雕牌的新店，雕牌家居一直積極尋找擴(kuò)大人群體量的渠道與辦法。在與U先建聯(lián)后，他通過派發(fā)優(yōu)質(zhì)試用樣品，快速積累了20多萬的店鋪新客，為生意運(yùn)營筑牢了基石。

作為產(chǎn)業(yè)帶紙品商家的臻優(yōu)匯，也通過這種方式實現(xiàn)商品打爆，迅速積累下5萬多店鋪人群，在今年雙11獲得了千萬級的生意體量。

可見，派樣策略已經(jīng)成為各類商家吸引新客戶、提升品牌影響力的關(guān)鍵舉措。

無論商家處于何種市場定位，都能通過精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位和個性化的派樣營銷模式，在天貓實現(xiàn)低成本拉新，獲得確定性的增長。這一點(diǎn)在快消行業(yè)尤為凸顯。

而除了快消行業(yè)外，也有越來越多其他行業(yè)的商家，在派樣活動中發(fā)掘出了巨大的創(chuàng)新運(yùn)營價值：

在作為新興藍(lán)海的寵物行業(yè)，不少商家都通過派樣發(fā)現(xiàn)了品牌經(jīng)營的新路徑。

他們瞄準(zhǔn)較垂的寵物愛好者人群，通過長期大量地投放權(quán)益型寵物商品實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

這一策略以較低的試用門檻激勵消費(fèi)者試用，進(jìn)而挖掘出潛在的消費(fèi)群體。同時，派樣商品還能更好地為店鋪導(dǎo)流。隨著進(jìn)店流量的提升和新客數(shù)量的持續(xù)增長，店鋪生意得以步入良性循環(huán)。

雙11期間，藍(lán)氏、網(wǎng)易嚴(yán)選、比樂等寵物行業(yè)的頭部品牌，均采用這一策略大量派樣，成功吸引了數(shù)十萬人群入店，大幅提升了品牌影響力，有力促進(jìn)了銷售額增長。

作為剛需型產(chǎn)業(yè)代表的食品行業(yè)，也有佼佼者成功在雙11賽道中沖出。

想要種草食品類商品，快速收割新客，小規(guī)格試吃無疑是一個有效方法。

雙11期間，海天利用入倉跨品類組合以及多產(chǎn)品線品牌盒，在店鋪和平臺多方補(bǔ)貼的加持下，以極優(yōu)惠的價格讓消費(fèi)者一次性嘗試多種產(chǎn)品。

在累計數(shù)十萬的大規(guī)模派樣下，海天收獲了數(shù)十萬店鋪新客，帶動了生意體量的穩(wěn)步增長。

入倉模式重磅升級

攜手品牌拿下更多好生意

雙十一期間，天貓U先如此戰(zhàn)果斐然，助力多個類目品牌實現(xiàn)了大規(guī)模、低成本、高效率的驚人增長，主要得益于U先樣品入倉模式的重大升級。

這次升級的內(nèi)容，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，入倉模式大幅提升了品牌派樣的規(guī)模。

一方面，頭部商家新增量明顯。雙11期間，寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、恒安集團(tuán)等六十多個集團(tuán)、兩百多個行業(yè)重點(diǎn)商家深度參與入倉項目。其中，可心柔、寶潔、自然堂等頭部商家本財年通過入倉項目達(dá)成的派樣訂單占比基本超過60%，最高可達(dá)90%。

另一方面，新銳品牌也通過主題盒快速起量。befe、水之蔻等品牌，通過參與瘋狂試用日的各類跨品類主題盒，挖掘出大量潛在消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者對品牌迅速建立了認(rèn)知。

在擴(kuò)大派樣規(guī)模的同時，平臺也通過物流解決方案，幫助品牌在派樣拉新成本上大比例降幅，平均拉新成本降低超50%，派發(fā)效率對比日常提升300%，季度派發(fā)售罄率平均超80%，讓參與商家實現(xiàn)了顯著增長。

其二，入倉模式下，圈層人群投放拉新更精準(zhǔn)。

作為瘋狂試用日活動的一大亮點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢的各類主題盒，如同為商家量身定制的個性化派樣拉新方案，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎，往往一經(jīng)推出，就會迅速售罄。

圖源：天貓U先站內(nèi)活動頁

在各大社交平臺，也能看到不少消費(fèi)者激情“安利”。

通過入倉派樣，天貓U先能夠更加快速地針對需求場景，靈活組合出與之高度契合的貨盤，并融合全域矩陣進(jìn)行宣傳，帶來大批跨品類人群增量。

在消費(fèi)者們的翹首以盼下，平臺派發(fā)效率大幅提升，單日派發(fā)量甚至能達(dá)到兩三百萬。

除了場景式的瘋狂試用盒外，U先還針對不同的人群和需求，提供了類型更豐富的盒子組合：

例如，大牌CP盒為品牌相似人群提供了人群聯(lián)合通道，通過品牌組盒的方式，實現(xiàn)聯(lián)合拉新。以理膚泉&LorealPro為例，活動期間近萬份樣品迅速派罄，且商家操作低成本，物流無成本，真正做到了聚焦品牌增長，為品牌拉新降本增效。

圖源：天貓U先站內(nèi)活動頁

對如何撬動跨品類的行業(yè)人群，天貓U先也給出了相應(yīng)的解法。將同一行業(yè)下的不同品類商品，通過使用場景組合在一起，完美地契合了該行業(yè)消費(fèi)人群的需要，從而帶動整體派發(fā)效率提升。其推出的家清主題盒、女性護(hù)理主題盒等，都大受歡迎。

對于各種垂類人群，U先還精準(zhǔn)地推出了更多特色盒子組合，并實行定向組織和供給投放。如校園學(xué)生盒、母嬰主題盒等，都取得了不錯的成績。

雙11期間，U先定向組織了孕媽補(bǔ)給盒，通過與婦幼保健機(jī)構(gòu)的服務(wù)商展開合作，幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)了第一手的母嬰人群。U先還推出了新生用品盒，通過天貓校園的各大高校前線觸點(diǎn)，觸達(dá)了在消費(fèi)市場上廣受歡迎的高校未來潛力人群。

其三，平臺通過調(diào)配、整合各類資源，提高了全鏈路營銷效率。

鑒于消費(fèi)者對主題盒的喜愛，大促期間，各類站內(nèi)外營銷以及平臺補(bǔ)貼集中投放到瘋狂試用日的主題活動中來，如微博、B站、知乎、抖快等多個熱門社媒的開屏露出、20多個重點(diǎn)城市的線下硬廣曝光等，成功助力品牌在雙11期間蓄水爆發(fā)。

圖源：天貓U先

如巴黎歐萊雅、珂潤等百大知名品牌都免費(fèi)入倉，6款萬份禮盒在1小時內(nèi)售罄，單品牌單日爆單近10萬。

寶潔集團(tuán)旗下的多個品牌也參與其中，并通過多款精心設(shè)計的新品、爆品組合，接下潑天流量。

此外，入倉模式還通過成本優(yōu)化及玩法升級，推動了商家供應(yīng)鏈的優(yōu)化改造。

為了迎合消費(fèi)者，商家生產(chǎn)了一系列更適用于入倉體驗的商品，如片裝類的更小規(guī)格產(chǎn)品等。同時，用于體驗的商品也與商家日常買贈的樣品在規(guī)格和用途上進(jìn)行了區(qū)分。

這樣不僅能以更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者，還能更貼心地滿足消費(fèi)者的需求，讓入倉貨品在派發(fā)和復(fù)購上都更有確定性。

通過這些升級點(diǎn)，天貓U先的入倉模式不僅提升了品牌的派樣規(guī)模和效率，還為商家?guī)砹烁嗟挠脩粼鲩L和成交機(jī)會。

更令人驚喜的是，后續(xù)U先還將提供更多組盒場景和定向?群策略，幫助品牌實現(xiàn)更精準(zhǔn)獲客。

長期主義下的多方合力

天貓U先引領(lǐng)品牌走向共贏

天貓U先的成功，既是理性消費(fèi)的大勢使然，也離不開用戶、商家、平臺的共同合力。

經(jīng)過多年積淀，天貓U先上長期活躍著大量高價值用戶，他們畫像豐富、真實穩(wěn)定、消費(fèi)心智強(qiáng)。

而平臺通過智能分析用戶行為，能夠精準(zhǔn)實施分層派發(fā)與分人群運(yùn)營策略，將日益豐富的細(xì)分貨盤與不同需求的人群相對接，不僅能幫助品牌觸達(dá)高度匹配的目標(biāo)受眾，還能挖掘出更多潛在消費(fèi)人群。

平臺上豐富多樣且不斷推陳出新的營銷玩法，也能長期吸引社群用戶關(guān)注上新動態(tài)、分享種草內(nèi)容，為品牌帶來持久長效的曝光。

從商家的角度來看，天貓U先這一整套從派樣試用到蓄水復(fù)購的組合拳，不僅能為精準(zhǔn)獲客降本增效，讓拉新更有性價比，還能促使商家根據(jù)試用反響，積極調(diào)整備貨情況與運(yùn)營策略。以真實需求和精準(zhǔn)人群為導(dǎo)向的新品測試，會讓品牌更容易打造出“爆款”。    

從平臺的角度來看，天貓U先打造出一個品牌體驗場，豐富了供給生態(tài)。這種模式也迎合了當(dāng)下理性消費(fèi)的觀念，有利于沉淀大批高質(zhì)量的粘性用戶。

值得強(qiáng)調(diào)的是，派樣活動不僅可以用于預(yù)熱新品、為大促引流，助力商家實現(xiàn)從0到1的突破，獲得短期增長。從長遠(yuǎn)來看，它也能通過試用報告幫助品牌持續(xù)滲透用戶，構(gòu)筑長期優(yōu)勢，實現(xiàn)從1到N的跨越。

通過豐富的營銷活動，平臺已經(jīng)形成了有試用心智和消費(fèi)慣性的用戶社群，構(gòu)建了一整個從試用到復(fù)購的全鏈路種草生態(tài)，儼然已經(jīng)成為品牌成長、上新的必爭之地。

而且，天貓U先還并不打算止步于此。

據(jù)了解，除了持續(xù)深耕派樣規(guī)模以及入倉模式外，后續(xù)天貓U先還會通過升級產(chǎn)品及玩法、更新樣品運(yùn)營方法論等，進(jìn)一步為品牌降本增效，助力商家拉新，并為其帶來更有確定性的生意結(jié)果。

品牌生意的蓬勃發(fā)展，既離不開自身耕耘，也和電商平臺的良好生態(tài)密不可分。因此，商家們應(yīng)當(dāng)好好把握這一寶貴機(jī)遇，積極參與其中，充分吃透渠道紅利。