來源/定焦One

撰文/蘇琦

這屆雙11，年輕人忙著“抄作業”。

有用戶在豆瓣發帖稱，自己的直男男朋友突然開竅，每天早十晚八蹲守某貓雙11的“美妝驚喜券”，再疊加平臺滿減，湊單買了祖瑪瓏香水送給她當禮物。“姐妹們，還不趕緊讓你們的男朋友來抄作業！”就在這條帖子的評論區，不少網友找雙11拼單搭子，還有人“指路”別的“抄作業”帖子。

一代人有一代人的雙11。年輕人不但沒有遠離這個16歲的商業IP，反而參與度和分享欲依舊很高。尤其在新銳的細分賽道中，年輕人更加活躍，也帶動了新品類的快速增長。

數據機構久謙的一份報告指出，從雙11第一階段的銷售數據來看，在潮玩、寵物和戶外等新興品類中，淘天市場占比分別達69.7%、66.0%和56.5%。

今年雙11，這些年輕人感興趣的、帶著情緒消費底色的類目終于實現了爆發。雙11預售至10月24日，據“久謙中臺”測算，潮玩、寵物和戶外的爆發系數（促銷比平時的銷售額增幅）分別達到了252%、304%和351%。

這批品牌之所以能在天貓實現逆勢增長，一方面是洞察和抓住了年輕人的消費趨勢和行為，現在的年輕人買對不買貴，更追求性價比乃至心價比；另一方面，天貓平臺也在不斷迭代雙11玩法，不僅為品牌商家提供金桃子獎這樣的創意營銷，還為他們提供完備的生意工具和經營服務。

更關鍵的一點是，天貓平臺上有品牌商家夢寐以求的高消費力的年輕消費者群體。雙11期間，淘天88VIP的會員規模已超過4200萬，其中00后用戶同比增長67%。

不管消費市場如何演變，年輕一代始終是品牌增長的關鍵驅動力。在這個雙11，品牌商家再一次認識到“得年輕人者得增長”的重要性，在天貓深耕品牌、長期經營也成了他們的共識。

01

“人間清醒”的年輕人，

換個方式玩雙11

今年是雙11大促的第十六年，也是近年來成績最好的一次雙11。截至收官，今年天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。

同時，年輕的消費者變得越來越“人間清醒”，用一句話總結，那就是不光要買到便宜，還要買到開心，既要產品品質也要情緒價值。

大促期間，價格還是影響消費者決策的關鍵要素，只是和以往的單純比價格不同，新一代年輕人已經積累起了一定的品牌心智，與其一味買價格最便宜的產品，不如買更適合自己、性價比更高的品牌產品。

淘天用戶平臺、阿里媽媽事業部總裁吳嘉也表示，站在消費者角度，用戶追求品質生活的目標不會變，今年雙11還是圍繞“品質好價”展開，“品質好貨”不是絕對的低價，而是價格有競爭力，且品質更好的商品。這與年輕人信奉的“只買對的，不買貴的”，背后邏輯一致。

有調查顯示，41.04%受訪年輕人在購物時，經常有比價行為，他們頻繁“穿梭”于各大電商平臺與實體店之間，挑選性價比最優的商品。

這群擅長比價、會花錢的年輕人聚集在社交平臺上，互相分享自己了解到的“湊單攻略”“最新優惠”等信息，來縮小信息差；同時分享自身的消費體驗，供大家參考或避雷。在豆瓣多個小組內，有1萬+篇雙11天貓最新優惠“作業”，以及3千+篇李佳琦直播間拼單“作業”；在小紅書，“雙11買什么”相關話題有300萬+條經驗帖。

豆瓣買組成員花花告訴「定焦One」，她感受到消費群組里的小伙伴，這兩年的消費偏好都在向著長期主義靠近，學會把錢花在刀刃上。“很多人自己賺錢之后，買東西更在意產品品質和情緒價值，會定時清理購物車和盤點家中庫存，只留下剛需產品和悅己消費產品，最后在大促期間單價最低的時候，通過官方渠道按活動價購買”。

“多渠道比價”成為一大消費趨勢，另一大趨勢則與“消費體驗”有關。

天貓平臺的優勢之一，就是通過成熟豐富的營銷活動，帶動用戶復購，促進品牌的長期運營。去年大促期間，天貓雙11“淘寶100W+”金桃之夜品牌營銷活動引爆朋友圈。今年，這一活動依舊刷屏，2024年度銷量達到100萬的國貨，品牌公仔和產品齊聚一堂，爆梗出圈。

在小紅書和抖音平臺上的金桃子獎切片視頻

金桃之夜之所以能連續兩年拿捏年輕人，背后原因是因為平臺上有能滿足消費者越來越個性化、多元化需求的品牌，同時這些品牌建立起了自己的IP，順應電商平臺從拼流量和低價回歸到產品和體驗的潮流，與消費者互動“玩梗”，才有了品牌在天貓雙11賣爆和增長的可能性。

雙11期間，淘天88VIP的會員規模已超過4200萬，同比增長兩位數，其中00后用戶增長速度遠超大盤，同比增長67%。有電商行業人士表示，88VIP對于購買成熟品牌的優惠力度更大，會員數量的增長，說明認同品牌產品的天貓消費者越來越多，品牌生態也越來越好。

2024天貓雙11發布會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。

而88VIP，也代表了樂于嘗試新興生活方式、認同品牌文化和價值、有購買力也愿意為品質買單的消費人群。這些人群，也帶動了新的消費趨勢品類在天貓的生意增長。在很多以興趣驅動的賽道，如攝影、樂器、潮玩等，88VIP購買的GMV的同比增幅跟普通用戶相比高出了3.5倍。

曾有商家向「定焦One」總結，有的電商平臺是產品的戰場，產品做得越爆，生意就做得越好；有的電商平臺是價格的戰場，性價比越高，就越有收獲；而天貓是消費者的戰場，消費者的基礎做得越好，天貓就越好做。

這一觀點在今年天貓雙11也得到了驗證，年輕人成為品牌雙11增長的主要貢獻者。2024年天貓雙11開賣至收官，年輕人鐘愛的新銳品牌有469個拿下趨勢品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

02

品牌雙11強勢增長，

怎樣抓住年輕人？

品牌之所以能在天貓增長，秘訣在于抓住了兩大機會點，一是洞察年輕人的消費趨勢、占住其中的細分賽道，二是發力年輕人看重的品質直播。

淘天經過多年經營，積累了各個細分賽道的頭部品牌商家，這些商家能夠挖掘并承接年輕人的最新消費趨勢，順勢帶動寵物、潮玩、運動戶外等賽道在今年雙11的爆發。

今年以來，數萬大城市的“空巢年輕人”愛上玩具品牌jELLYCAT，排隊將它買回家，在夜晚抱它入眠。天貓雙11狂歡日首小時，jELLYCAT旗艦店銷售額破千萬，而淘天毛絨玩具品類成交同比去年翻倍，多品牌新品上架即售罄。

這把“治愈經濟”之火也燒熱了整個線上潮玩賽道，雙11第一階段淘天潮玩銷售額占大盤達69.7%，是第二名三倍有余。這一品類除了jELLYCAT代表的毛絨玩具，還有吧唧、卡牌、立牌等多種“谷子經濟”。

公開數據顯示，淘天潮玩在天貓雙11期間，有70余個品牌成交破千萬，其中，米哈游、疊紙心意、泡泡瑪特、jELLCAT均成交破億。作為熱門品類的“毛絨玩具”售出超過400萬只。千余個IP在淘寶天貓上新超過10萬款周邊產品，IP衍生類周邊商品同比去年翻倍，成為新的百億賽道。

多個國產玩具品牌在今年天貓雙11實現“爆單”，Beie貝易旗艦店在不到7分半鐘的時間里成交額破千萬，1小時8分鐘成交超去年首日全天；Chongker旗艦店狂歡日首小時，活動累計成交超過去年雙11全周期。共25000個新品牌，成交額同比超過30%，有顯著增長。

而把寵物視作家庭一份子的鏟屎官，從不會吝嗇在毛孩子身上花費金錢和心意，他們的寵愛帶火了今年雙11的寵物賽道：開賣4小時，658個品牌成交同比翻倍，659個品牌訂單量同比翻倍。

同時，年輕養寵人除了貓狗糧、貓砂、寵物智能用品外，還開始關注寵物保健品和帶寵物旅行等新玩法，寵物被養護得越來越細致：保健品品牌vetwish成交同比增長近90%，寵物專用乳鐵蛋白成為熱賣爆品；入淘剛滿兩年的寵物推車品牌uppapets首戰雙11告捷，進入出行品類品牌榜前三。

另一個擊中用戶“情緒經濟”的賽道是戶外運動，年輕人面對高壓生活轉而追求“人生是曠野”的松弛感，這也帶火了集放松、自由和有氧于一身的戶外賽道。國產騎行服品牌蘭帕達在天貓雙11預售首日，成為騎行裝備類目規模和增速雙TOP1，秘訣就是在天貓承接住了騎行行業及戶外運動的趨勢紅利和用戶需求，這已經是該品牌第十三次參與天貓雙11。

03

下一代品牌增長的主陣地，

為什么在天貓？

電商平臺經過多年競爭，基本上都建立了各自的護城河，但商家意識到，想要實現品牌增長，天貓一定是主陣地。

一方面，天貓上的品牌效應更強，每個賽道的頭部商家都會在天貓經營，在其他平臺開店更多是為了流量和銷量，但是品牌形象始終扎根在天貓。

2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，今年雙11開賣第一階段成交量相比去年同期漲超38%，登頂滑雪服品類冠軍。AWKA電商負責人表示，天貓幫助品牌持續強化品牌心智，這是AWKA以天貓作為經營主陣地的重要原因。目前天貓占其品牌線上渠道80%以上。

美妝新品牌達膚妍也有相同感受，品牌在渠道側進行達播布局，在貨品側推出大爆單品B5面膜，且持續深度進行會員運營和轉化，最終達膚妍搶先購全周期排名美妝國貨新品牌TOP4，同比去年增長843%。“天貓是一個非常適合新品牌沉淀和成長的平臺”，達膚妍天貓負責人表示。

另一方面，16歲的天貓雙11也在不斷自我迭代，不斷變得年輕，來適應不同年齡消費者和不同階段品牌商家的需求。

在可預見的未來里，年輕人還是品牌增長的主要貢獻者。根據Questmobile《2024新中產人群洞察報告》顯示，截至2024年7月，全網新中產用戶規模達到2.57億，用戶年齡25歲到30歲之間人群占比接近4成。而新中產人群移動購物APP月活中，淘寶排名第一，同比增長9%。

在消費者層面，為了“拉攏”年輕人，淘寶天貓在持續進行“適年輕”設計，優化用戶體驗。比如推出88VIP無限次退換貨，不限次數，并且可與運費險疊加使用。

在品牌商家層面，淘天不僅重視對新品牌的扶持和對新賽道的發掘，推出金桃子獎這類年輕化的品牌傳播方式；還一直在為商家創造更好的營商環境、為商家減負，比如松綁“僅退款”、推出退貨寶和體驗分等一系列新產品及新政策，幫助商家獲得更多可持續增長。

一位電商從業者認為，天貓上的品牌商家更多，這些舉措給到優質商家更多的運營自由度，其最終目的也是為了讓品牌商家們更好的服務用戶，帶動平臺營商環境正向發展。

其中，雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘天進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅低至75%。

店家的退貨成本確實在減輕。滑板淘寶店“逆山極限”由于體積較大，包裝盒通常都是一米以上，一件就要20元-30元的運費。店主半雅在第一時間就用上了退貨寶，核算下來每件貨品能省下6元-7元的退貨成本。

另外，淘寶上線的新版體驗分體系與店鋪流量直接掛鉤，體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好，就有店鋪因此迎來新客流。

去年開始，98年老板子旭的店鋪因為一款定制鯊魚褲的供應鏈端面料問題，導致退貨率和品退率居高不下，疊加高昂的推廣費用，店鋪損失超百萬。今年雙11前后，子旭“不拼價格卷服務”，淘寶體驗分從4.4漲到4.8，店鋪流量增幅達到200%。

商家與平臺本就是共生體，今年以來，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內卷，有效治理電商行業“三大頑疾”，為商家帶來積極、穩定的營商環境。“公平、有活力的環境，才能孕育出健康可持續的增長，希望這個行業能更加良性發展。”淘寶平臺事業部總裁處端表示。

2024年的雙11，不僅是一場大促，也是觀察年輕人消費趨勢、平臺創新舉措的窗口，最先順應趨勢的商家，能獲得更多增量，而最先回歸助力品牌商家發展的平臺，才能在電商存量時代屹立不倒。