出品/投資界

作者/楊繼云

12月5日，F(xiàn)ILA正式官宣品牌全球代言人——易烊千璽。這位新生代超高商業(yè)價值全能型藝人，身著FILA精神文化標志性單品“Settanta Jacket”，與FILA一起復(fù)興經(jīng)典意式文化。

FILA至今已有百年歷史：從意大利小鎮(zhèn)的家族紡織廠，到爆紅一時的國際運動品牌，有輝煌也有低谷，命運幾經(jīng)浮沉，直到被安踏收購后開始重生之路，占領(lǐng)運動時尚的高地。如今復(fù)古運動文化回潮，擁有百年經(jīng)典復(fù)古基因的FILA率先開啟一場新探索。

FILA的故事里從不缺乏逆襲的一幕幕，也造就了一個極具價值的商業(yè)研究范本。

01

復(fù)古回潮

FILA找來易烊千璽

這是FILA品牌史上首個00后品牌全球代言人。

歌手、演員、時尚先鋒，從少年偶像到實力演員，出生于2000年的易烊千璽憑借多重身份收獲無數(shù)粉絲。

其實在時尚界，易烊千璽同樣有很高的影響力，不僅多次登上時尚雜志封面，更以其獨特的時尚感和個人風格，手握多個頂奢品牌代言——LINDBERG、積家、Tiffany等，商業(yè)價值和時尚影響力不言而喻。

這一次，易烊千璽將助力FILA打造經(jīng)典文化ICON。

繼大流行的“戶外運動”風潮后，復(fù)古運動文化的回潮，已經(jīng)成為新的流行趨勢。從今年起，復(fù)古時尚元素重新回到大眾視野，懷舊的寧靜、典雅的深度、細節(jié)和材質(zhì)上的精益求精，被賦予新的生命力。

復(fù)古風，正在成為時尚界新寵兒。

Settanta Jacket歷來代表著意式經(jīng)典的時尚審美。這是FILA標志性的一款運動夾克，誕生于上世紀70年代，設(shè)計靈感源自英國皇家護衛(wèi)隊的臂章，以及企鵝優(yōu)雅身體曲線與顏色分割，風格和經(jīng)典元素深受復(fù)古運動美學(xué)的影響。

“FILA最輝煌（在意大利最流行）的時候，就是70年代比約·博格穿著時尚又漂亮的Settanta Jacket運動裝。”FILA掌舵人姚偉雄曾如是評價。現(xiàn)在，F(xiàn)ILA利用自身深厚的時尚基因，重新演繹經(jīng)典風格。

易烊千璽將會為FILA帶來什么？一方面，作為一個“養(yǎng)成系”偶像，易烊千璽的粉絲一路伴成長，他目標受眾橫跨不同階段年齡層，這將擴充FILA的目標人群，拓寬品牌全品類。作為一個全能多棲藝人，雙方無疑共同詮釋“意式狂想”。

另一方面，請來有著頂級時尚影響力的易烊千璽，有助于FILA引領(lǐng)復(fù)古運動文化回潮，傳奇再現(xiàn)，將品牌的精神單品Settanta Jacket以及FILA的意式經(jīng)典文化帶向年輕一代，帶動FILA破圈Z世代。

02

百年FILA何以煉成？

一筆并購意外成了轉(zhuǎn)折點

追溯起來，F(xiàn)ILA至今已走過113年的歲月。

時間回到1911年，阿爾卑斯山腳下，意大利西北部皮埃蒙特大區(qū)一個名為Biella的小鎮(zhèn)上，F(xiàn)ILA兄弟創(chuàng)立了一家紡織和針織的服裝企業(yè)，致力于打造融藝術(shù)感與實用性于一體，像意大利風景一般精致而有質(zhì)感的高級面料。

到了上世紀60年代，飛速發(fā)展的FILA開始實施多元化策略，拓展運動服裝業(yè)務(wù)——網(wǎng)球、高爾夫球、籃球、滑雪、登山、瑜伽、健身等產(chǎn)品線一一擴充。

七十年代，以字母“F”為主要元素的logo誕生，為FILA帶來劃時代的發(fā)展——標志性的運動服飾系列以及著名的F-Box Logo，意味著FILA向真正意義上的現(xiàn)代品牌華麗轉(zhuǎn)身。

自此，F(xiàn)ILA以高雅優(yōu)質(zhì)的運動服裝，成為全球中產(chǎn)人群的首選，銷售額節(jié)節(jié)攀升，崛起為一家全球性的運動服裝品牌。

優(yōu)雅顯赫形象背后，離不開FILA品牌史上幾位“傳奇代言人”。1976年，網(wǎng)球傳奇比約·博格穿著FILA豎條紋，打破網(wǎng)球場只有白色的傳說；隨后當他身穿FILA經(jīng)典單品“Settanta Jacket”站上領(lǐng)獎臺，也賦予了FILA品牌源遠流長的影響力。

巔峰時期，F(xiàn)ILA曾擠進世界運動品牌前三名。然而進入21世紀后，隨著競爭激烈和戰(zhàn)略上的搖擺，F(xiàn)ILA頗有些命途多舛，幾經(jīng)易主。

2007年，F(xiàn)ILA韓國以4億美元收購FILA全球品牌及子公司，將總部遷至首爾；同年7月，百麗國際以4800萬美元買下FILA中國區(qū)所有權(quán)益，成為FILA系列品牌在中國大陸地區(qū)的商標權(quán)利人，但后續(xù)發(fā)展并不順利。

命運的琴弦不經(jīng)意撥動，轉(zhuǎn)折點來了——2009年，安踏創(chuàng)始人丁世忠拍板3.2億，悄悄從百麗國際手中買下FILA中國區(qū)運營權(quán)。這也成為安踏集團史上最重要的一筆收購。

2010年起，安踏聘請姚偉雄（Brian Yiu）擔任FILA大中華區(qū)總裁，給FILA調(diào)整在中國市場的形象定位，專注運動時尚，避開耐克阿迪的純運動受眾群體；另一方面，為避免主品牌親民的價格拉低檔次，安踏還刻意與FILA保持一定距離，從戰(zhàn)略層面模糊與FILA關(guān)系。

后來的故事我們都看到了：收購時FILA在大中華區(qū)的營收虧損超3900萬，安踏憑借強大的運作能力使其營收在2014年扭虧為盈，2019年超過65億，又在2021年首次超過200億，F(xiàn)ILA一躍成為集團最重要的業(yè)務(wù)之一，締造一個完美并購新生案例。

03

邁向300億

開啟新一輪增長大門

時至今日，F(xiàn)ILA向著年入300億的目標發(fā)起了沖刺。

財報顯示，2024年第三季度安踏集團總營收337億，其中FILA貢獻140億，占比近40%，盡管有所下滑，但FILA依舊是集團的王牌之一。作為安踏第一個200億品牌，F(xiàn)ILA是名副其實的“現(xiàn)金奶牛”，過去十年間為安踏貢獻了一半的利潤。

今年上半年，F(xiàn)ILA營收130.6億，這意味著2024年前9個月，F(xiàn)ILA總營收已超過270億。投資界獲悉，F(xiàn)ILA年入300億的目標或?qū)⒃诮衲暾�式達成。

圍繞著時尚經(jīng)典的品牌基因，如今的FILA已拓展了多個系列——

FILA主品牌定位25-45歲的成年人；

2015年推出FILA KIDS，填補國內(nèi)相對空白的中高端運動童裝市場；

2017年推出FILA FUSION潮牌線，吸引15到25歲“千禧一代”年輕潮流消費者；

2018年進一步加強專業(yè)運動屬性，推出FILA ATHLETICS；

兩年后，聚焦高爾夫運動場景的FILA GOLF也從FILA ATHLETICS中延展出來，成為獨立子品牌……

全線品牌戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)。截至2024年6月30日，F(xiàn)ILA在中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡的門店數(shù)量共有1981家。根據(jù)財報，F(xiàn)ILA預(yù)計到2024年底門店總量會增長至2100到2200家。

“就品類而言，我們毫無疑問是一家運動用品公司。但我們策劃、開發(fā)產(chǎn)品的過程其實更像一個高檔時裝公司。”姚偉雄曾指出，F(xiàn)ILA每一季推出的創(chuàng)新面料超過50%，“在運動服飾公司里是新品開發(fā)最頻繁、產(chǎn)品創(chuàng)新最多的公司之一。”

回想2011年，F(xiàn)ILA中國正式提出“回歸時尚”的戰(zhàn)略，曾在當時被外界認為是冒險之舉。但劍走偏鋒的FILA利用積累百年的濃厚時尚基因，重新演繹經(jīng)典風格，總結(jié)了極具品牌辨識度的紅白藍配色，衍生出各個系列的時尚單品，靠運動時尚撐起半邊天，最終上演一場漂亮的逆襲。

這與FILA今日處境頗為相似。走過狂奔時期，在戶外運動當?shù)赖倪@兩年，面對愈發(fā)激烈的市場競爭，F(xiàn)ILA增速不再如從前，但時尚趨勢向來變化輪回，F(xiàn)ILA正在重新引領(lǐng)復(fù)古文化的回潮——這也是它百年基因的穩(wěn)定延續(xù)。

復(fù)古時尚，這一增量賽道正被FILA漸漸收入囊中。從全球范圍來看，憑借經(jīng)典美感和魅力，復(fù)古未來主義正在逐漸滲透到時尚設(shè)計中。設(shè)計師們從過去尋找靈感，并在當下找到答案，復(fù)古跑鞋、復(fù)古服飾等等在市場上愈發(fā)受歡迎，這種趨勢不僅體現(xiàn)在設(shè)計單品上，還體現(xiàn)在整體的審美體系中。

這種帶有復(fù)古基因的美感始終沉淀在FILA百年文化中，時尚輪回中，復(fù)古文化的回潮無疑將幫助FILA帶來快速增量，實現(xiàn)新的增長。

此外，Z世代是復(fù)古熱潮的主要推手，他們對復(fù)古風格有著濃厚的興趣，復(fù)古時尚的復(fù)興離不開以他們?yōu)橹鞯南�費者。簽下了易烊千璽的FILA不僅精準抓住了人群，還與他們共同喚起了文化和情感共鳴，新的火花碰撞，將帶來全新的未來發(fā)展空間。

幾年前，憑借“運動時尚”，F(xiàn)ILA迅速成為一個200億品牌，但它沒有止步于此，牽手易烊千璽復(fù)興復(fù)古潮流的當下，F(xiàn)ILA加速回春，向著300億品牌邁進。

不盲從，啟新風，F(xiàn)ILA正在開啟新一輪增長的大門。

正如FILA品牌歷史上首位創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando所說：“大膽嘗試，不落俗套。保持經(jīng)典，但絕不循規(guī)蹈矩。向世界展示無需以犧牲性能為代價便能散發(fā)出精致和時尚氣息。”

“最重要的是，致力于與眾不同，而不是隨波逐流。”