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直播電商,正在被內容邏輯重塑

來源: 趣解商業(yè) 張含菁 2024-12-06 22:13

抖音電商

出品/趣解商業(yè)

作者/張含菁

在打開羅萊家紡的直播間之前,很多人都沒想到能在抖音帶貨的直播間里,看到“日照金山”的景色。

主營床品的羅萊家紡一直追求紗線的柔軟觸感,因此將部分棉花基地開設在了新疆天山腳下。今年9月,羅萊將直播間的鏡頭帶進了天山腳下的棉田,用戶不僅能清晰看到自然光線下的床品質感,還能欣賞到不同時間里“日照天山”的魅力。

這場天山腳下的直播,只是羅萊家紡溯源新疆的一個小小“切片”;今年9月,羅萊家紡的溯源新疆系列專場給品牌帶來了3080萬元的成交額。

圖源:抖音截圖

“趣解商業(yè)”觀察到,不止羅萊家紡,很多抖音商家都在試圖拓寬直播間的場景、模式,把鏡頭對準戶外,或是自家的源頭工廠,在場域的內容屬性上做加法。內容生態(tài)的煥新,也正潛移默化地改變著直播電商的運營邏輯。

01

戶外溯源,高關注度的視覺盛宴

直播間不止于一方明亮的展廳,也可以有草原、羊群和遼闊的遠方。如果在今年10月份打開ERDOS的抖音直播間,你便能坐在家里實時觀賞到秋季的鄂爾多斯,是如何“風吹草地見牛羊”。

ERDOS是鄂爾多斯集團旗下的時裝品牌,選用優(yōu)質羊絨為原料。牧場上,經常有渾身雪白的小羊闖進ERDOS的鏡頭;ERDOS在溯源牧場直播的日子里,幾乎每天都有消費者來直播間“云養(yǎng)羊”。

ERDOS溯源鄂爾多斯牧場直播,是從去年開始的。作為國內為數不多同時擁有“牧場”和“市場”建設能力的服裝品牌,ERDOS很早就想帶著消費者去源頭牧場看一看。

內蒙古鄂爾多斯羊絨集團品牌事業(yè)部副總經理兼電子商務部總監(jiān)成璦表示,之前未能成行是受限于工具,視覺呈現(xiàn)的互動性不佳;“直播的出現(xiàn),讓我們更方便與消費者親近,大家也能在視頻中感受到,由自然饋贈的好羊絨應該長什么樣子”。

溯源時,ERDOS每天都伴隨著草原日出開播,不添加額外布景和燈光,呈現(xiàn)草原的一日四時,花草羊群的自然流動。

圖源:抖音截圖

成璦提到,在草原上直播不用擔心選景問題,秋天的草原每一處風景都很美。“相比日常直播,溯源直播在選品上會更注重與場景的搭配,用戶能在自然光線下清晰地看到穿搭效果,品牌也更方便給用戶提供外出、旅游的穿搭建議。”

比起第一次來到草原,ERDOS今年溯源的直播的效率更高了;成璦表示,今年人貨場匹配度也比去年好,“今年溯源基本達到了場觀翻倍,雙11周期銷售額同比增長了50%。”

ERDOS表示,明年還會堅持在抖音上做牧場溯源。在成璦看來,抖音作為年輕人最喜歡的短視頻平臺,用戶最為活躍、年輕,同時興趣電商的環(huán)境也相當友好,在抖音不止可以賣貨,用戶也愿意聽一聽品牌的故事和主張。

“ERDOS是從草原生長出的品牌,草原的生生不息給了品牌生命力,我們溯源牧場,也是想讓大家感受我們對可持續(xù)環(huán)保理念的堅持。你愛自然,自然才會回饋你更好的羊絨。”

圖源:抖音截圖

戶外溯源在場景上的創(chuàng)新,帶來的是視覺新鮮感和滿足感,用戶愿意為了“美”而多停留一會,品牌和產品故事也就多了被聽到的機會。

“趣解商業(yè)”了解到,比起日常的室內直播,戶外直播的點擊率和留存率都會更好一些。成璦認為,這主要源于戶外可互動的素材更加豐富,一束花、一只羊,包括天氣都能成為用戶互動的話題。

今年,有不少品牌都在嘗試創(chuàng)新戶外直播的形式。9月下旬,快奢時尚品牌UR選擇在直播間秋冬上新。UR聯(lián)合抖音商城超級品牌日及時尚媒體《時尚芭莎》,將時尚秀場搬到了直播鏡頭前。移動車廂舞臺、超模走秀、大咖趨勢解讀……雖然沒有“123上鏈接”的促銷,但干貨與時尚齊飛的秀場,還是將很多準備入手秋冬裝的消費者“硬控”住了,整場直播累計觀看人次近百萬。

興趣電商,興趣在電商之前。很多在直播電商做出成績的商家都曾談到,線上做生意,吸引顧客的第一步其實是內容,只有真正將用戶吸引進經營場域中,品牌才有機會用產品來轉化。如今電商進入存量時代,單憑“貨”已經很難掌握流量優(yōu)勢,只有創(chuàng)造用戶喜聞樂見的內容,才有機會將流量的話語權握在自己手里。

02

好創(chuàng)意,如何串聯(lián)內容與交易?

今年夏天巴黎奧運會期間,一位西班牙記者被路人拍到還在背著北京奧運會的雙肩背包,這款“記者包”瞬間爆紅,很多人也因此認識了這款背包背后來自福建福清的老國貨品牌“祥興箱包”。

借助這波奧運熱點,祥興箱包也用抖音直播迅速打開了流量與轉化的增長空間。一時爆紅的國貨不少,但能將“流量”持續(xù)轉化為“留量”的卻不多;奧運熱點之后,祥興箱包直播間的流量不僅并未下跌,反而靠著花樣翻新的“整活”,仍然吸引著源源不斷的新用戶前來互動、下單。

圖源:抖音截圖

奧運流量涌入的初期,祥興直播主要還以在展廳講品為主,但隨著直播間里年齡、興趣圈層群體越來越豐富,為了讓用戶更加直觀感受到,為何“祥興制造”能讓海外記者背16年,祥興開始轉戰(zhàn)戶外,在直播間直接對背包進行運動挑戰(zhàn)、防水測試。

于是,我們能經常看到,在福建秀麗的山腳下、遼闊的海岸邊,祥興的主播們,一個個將背包當做舉重器材,或是人跨坐在背包上被抬起,或是把飲水機裝進手袋里“練臂力”。很多新來直播間的用戶都嘖嘖稱奇,“你們祥興人真的太拼了”。

圖源:抖音截圖

直播間作為互動性最強的線上銷售場景,留給品牌的創(chuàng)意空間也最大。祥興通過“運動會”提升直播趣味感的同時,也完成了產品結實耐用、大容量的賣點傳遞。據“趣解商業(yè)”了解,截至目前,祥興主推的雙肩背包在抖音銷量已經突破33萬。

除此之外,祥興直播間里還經常有“總裁”與“夫人”出沒。祥興老板娘是“奧運包”的設計師,酷似吳君如的外貌和鏡頭前的社恐表現(xiàn),極具反差感,很多用戶為了緩解老板娘面對鏡頭的緊張,還會在評論區(qū)給老板娘“應援”。

除了老板娘,祥興的各業(yè)務負責人也經常帶著福利和直播粉絲互動。在祥興集團看來,直播不止是用來出貨的渠道;CEO葉齊直言,希望來直播間的用戶可以“提問題、談人生、聊理想”,聊天不必拘泥于產品。

圖源:抖音截圖

直播內容由主播引領策劃,但主播同時也是內容本身。當褪去嚴肅高冷光環(huán)的企業(yè)家,開始以用戶為中心談論話題,意味著將話語權交給了用戶,消費者感覺自己被尊重、被重視,自然愿意留在直播間,成為主播和品牌的“鐵粉”。

“活力28”就是被一群鐵粉們重新救活的老國貨。作為賣洗衣液的老品牌,活力28原本已經淡出了消費者的視線,但去年卻憑借三個大叔在直播間的“整活”,又重新成為了很多消費者的心頭好。

放眼整個抖音,恐怕都難找到“活力28”直播間如此高齡的三個“老頭主播”。網友親切地稱他們?yōu)椤把坨R大叔”“光頭大叔”和“帥大叔”,三個大叔操著一口略帶搞笑的川普,一臉真誠又略顯笨拙地介紹洗衣液。

大叔們對互聯(lián)網的理解不多,但他們卻愿意帶著品牌Logo在直播間跳“三小天鵝”、“走秀”,對消費者要求的種種“才藝展示”都盡力滿足。

去年,因為抖音網友真金白銀的支持,活力28逐漸從破產清算的邊緣退了回來,活力28因此也將支持自己的消費者稱為“云股東”。在賬號日常的更新中,活力28會定期向云股東做匯報,披露打賞金的用處,以及工人生活福利的變化情況;還會用抽象玩梗的方式教云股東們,如何避雷“活力2B”“活刀28”等山寨假貨。

圖源:抖音截圖

官方賬號上更新的大叔日常短視頻,很好地承接了大叔們不在直播間時的關注,同時也給消費者提供了表達使用感受和品牌建議的交流空間,“活力28衣物清潔旗艦店”賬號的點贊、評論數據也比尋常店鋪賬號要高出不少。如今,大叔們的“生活花絮”點贊破萬是常態(tài),官方賬號粉絲數量也已飆升至1173萬。

今年“雙11”,活力28躋身個護家清品牌榜Top3;祥興箱包的主推款,也成為品類里新的“斷貨爆款”。老國貨的新成績,驗證了內容創(chuàng)意正在為電商增長釋放新動能。

吸睛的內容帶來源源不斷的流量,直播用服務承接,店鋪提供長尾的成交。交易池里的需求或許有限,但不會過期的“好內容”卻能一直帶來的興趣和關注。

有不少創(chuàng)作者都曾體會過,自己的視頻內容在發(fā)布多月甚至一年后仍然會收到粉絲用心寫下的評論,這便是好內容的長久魅力。擅長內容的電商作者,要考慮的是如何深耕貨盤與供應鏈;而對于本就“價優(yōu)貨好”的商家,想要長期主義的增長,接下來無疑要從內容生態(tài)中找答案。

03

全域創(chuàng)新,怎么做?

星圖數據《2024年電商發(fā)展報告》顯示,抖音在直播電商的市場份額上仍然保持第一。每天有38億流量進入抖音直播間,對于很多消費者來說,“去抖音買”已經成為他們生活的一部分。自然地,多數商家也將抖音視作上新首選和重點經營平臺。

對這些商家而言,如今想在一個包羅萬象的國民級平臺上精準錨定目標群體,已經不再是一句“上鏈接”那么簡單。為了給予商家更多確定性的增長思路,今年9月,抖音升級電商作者扶持政策的同時,也公布了一套行之有效的經營方法論。

圖源:罐頭圖庫

想要持續(xù)突破增長天花板,商家需要在“價優(yōu)貨全”的基礎上做好“全域內容”,同時緊跟平臺營銷動作,盡力保證用戶每一次的參與體驗。在這套方法論中,“價優(yōu)貨全”和“全域內容”無疑是最需要長期策劃,也是品牌日常最耗費心力的部分。

“全域內容”包括直播和短視頻。“趣解商業(yè)”觀察到,很多像活力28、祥興箱包這樣的國貨品牌,全域內容策劃和陣容都來于自家公司;不過,也有些國貨品牌會選擇找“外援”,與專業(yè)性更強的垂類達人一起合作,發(fā)揮出了1 1>2的效應。

例如,在推廣“Redmi Note14 pro ”時,小米就邀請來了人氣運動達人“鐵豆”,一起對手機進行抗摔、防水、抗低溫的多重挑戰(zhàn)。

鐵豆平時就喜歡在自己賬號上更新各類極限運動的挑戰(zhàn),她的出現(xiàn)也吸引了很多運動愛好者對Redmi新品的關注。鐵豆先是在直播間用露營釘和電鉆用力擊打手機屏幕,在冰盒中觀測電量變化,隨后又去戶外泳池中測試水下拍照質感以及防水效果。在鐵豆的種種“刁難”下,小米的手機都沒有出現(xiàn)絲毫損壞。

圖源:抖音截圖

鐵豆的參與給測試提供了背書,同時也幫小米吸引來不少數碼圈層外的用戶;根據官方數據,這場直播單場觀看人次突破了344萬。和鐵豆一起測試的過程中,涌進直播間的新用戶無形中也與小米建立起了信任感。

“東方甄選看世界”今年在景德鎮(zhèn)專場中,也邀請到了專業(yè)的講解員參與;講解員與主播一起,介紹瓷器窯變的色彩,講述螞蟻大小的字如何被燒制到瓷器上。

這場景德鎮(zhèn)直播的GMV突破600萬,打破了2024年景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)帶全網專場紀錄。觀眾在趣味解說中提前感受到了瓷器制作的魅力和藝術價值,以致于相關的瓷器餐具剛一上架,還沒等講完品就已經售罄。

視頻是如今信息傳播的最主要載體。中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)發(fā)布的報告顯示,10歲及以上網民的短視頻使用率已提升至94.5%。購物欲的激發(fā),往往就藏在一次無意識的瀏覽、一場隨心走進的直播里。

圖源:抖音截圖

短視頻與直播構成的內容生態(tài),仍然有無數潛在需求等待商家挖掘,這也是為什么抖音電商會升級流量機制,會向商家們強調好內容將成為生意增長的第一生產力。

創(chuàng)意、新鮮、用心的視頻內容,最終都會反饋在后臺的看播時長、互動率上,商家想要優(yōu)化內容,也不可忽視對流量起伏的分析。用戶無法拒絕“好內容”,恰如真誠互動的商家永遠會被粉絲接納。

未來,在抖音平臺上,內容邏輯必然會重新串聯(lián)人、貨、場,哪些新銳商家和老品牌能憑內容創(chuàng)意實現(xiàn)新突破,值得持續(xù)關注。

本文為聯(lián)商網經趣解商業(yè)授權轉載,版權歸趣解商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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