來源/伯虎財經

撰文/林恩

董宇輝走過了100天大考。

分道揚鑣的100天里，與輝同行的粉絲總量與東方甄選，呈現兩條相反的曲線。

宇輝同行持續爬上坡，東方甄選卻持續走下坡。

01

直播業績亮眼，人設“小崩”不斷

根據統計，與輝同行獨立的這幾個月里，帶貨銷售額超10億元，賬號粉絲漲了約270萬。同時，宇輝同行的抖音賬號粉絲已達2483.0萬，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數為2691.0萬。單獨來看，與東方甄選的2939.3萬相比，宇輝同行的追趕勢頭十分迅猛。

和宇輝同行向上爬坡不同的是，隨著董宇輝的出走，東方甄選迎來了至暗時刻。

此前新東方曾多次在財報中表示，東方甄選的自營產品及直播電商業務帶動了公司收入的增長。

但在最新發布的2025財年第一季度財報里，新東方公布了剔除東方甄選相關業務后的財務表現。財報顯示，不包括東方甄選自營產品及直播電商業務，新東方本季度實現營收12.78億美元，同比上升33.5%。主要由于新東方教育屬性新業務帶動收入增加。

財報還顯示，東方甄選自營產品及直播電商業務在本季度產生經營虧損。若剔除這部分經營虧損，新東方本季度的經營利潤同比增加58.4%至3.03億美元。

“此后東方甄選會徹底從負面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨自承受公眾的審視。”早在宇輝同行從東方甄選獨立出來時，就有業內人士這樣指出。

而對應的是，東方甄選業績下行，董宇輝帶著宇輝同行扶搖直上時，也面臨著諸多翻車節點。

產品風波上，宇輝同行直播間推薦的澳門葡記經典流心奶黃月餅，被指實際生產商是珠海葡記食品有限公司；高價售賣的土豆被打假人王海質疑“虛假宣傳”；所售的艾草貼被曝是冒牌貨。

除了產品風波，董宇輝的“文化人”人設也屢屢被質疑。

今年8月，董宇輝在直播間采訪作家李娟時，屢次冷場。采訪中，董宇輝用一串排比句夸贊李娟，得到了“這真是一坨巨大的贊美”的回應。盡管李娟之后發微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語，沒有不尊重董宇輝的意思。但這次事件，還是掀起了很大的輿論。董宇輝也被調侃，這是假文化人遇到了真文化人。

10月，董宇輝在直播間稱，居里夫人發現了鈾、發明了X光機、獲得了諾貝爾文學獎等。因出現明顯事實錯誤，董宇輝的“文化人”人設再次遭到質疑。

事實上，自“小作文”事件后，爭議就一直伴隨著董宇輝。就在今天，董宇輝剛剛進行致歉。

起因是，董宇輝在近期直播中提到，“內蒙古的燒麥是蒸裂開的包子，手藝不咋樣的包子。”期間還做了一些比較夸張的表情。一些網友指出，董宇輝的言行不太恰當。對此，董宇輝表示，自己沒有惡意，主要還是因為自己見識短淺，以后有機會要多去嘗試。

02

“丈母娘”力撐，暫時穩住腳跟

對于董宇輝這樣一位一直或被動、或主動活躍于風口浪尖處的大主播而言，三個月足以成為一個關鍵的節點。換言之，三個月已足以驗證董宇輝一定程度上的團隊管理、帶貨能力和供應鏈能力。

更為關鍵的是，這三個月，已驗證了董宇輝的粉絲的高粘性、高忠誠度。

達多多數據顯示，與輝同行直播間的用戶畫像，以24歲—50歲的女性消費者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%。從城市等級分布上看，新一線城市用戶占比約為24.29%，二線城市和三線城市用戶分為占到20.2%以及20.99%。

丈母娘的大力支持，成就了董宇輝的帶貨力。

根據新疆維吾爾自治區文化和旅游廳官方賬號發布的數據，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售記錄。10月9日至12日的“陜西專場”活動中，與輝同行的銷售額超過2.25億元。也就是說，兩個專場活動就創造了近5億銷售額。

即使董宇輝不在直播間，宇輝同行的帶貨水平依然在線。在宇輝同行發布的主播排班表上，董宇輝一周出鏡三次，一次直播2小時。

根據分析，與輝同行直播間的觀眾來源中，有近30%來源于關注，是行業平均值的翻倍。可以看到，丈母娘這一粉絲群體對于董宇輝的極大支持。

在與輝同行的直播間里，也可以感受到丈母娘對董宇輝的堅定擁躉。“我們護犢子，不能讓別人批評”、“罵批評宇輝的人，因為他們批評得不對。”11月6日，與輝同行直播間評論區，不少粉絲燈牌10級以上的“丈母娘”為董宇輝說話。

董宇輝進一步印證了ip的帶貨力。在獨立出來之后，與東方甄選的去董化、去個人主播ip化不同，宇輝同行走上了以董宇輝為核心ip的路線。

據《中國新聞周刊》報道，按照與輝同行的規劃，其主要業務板塊分為了文化、文旅、農產品三大業務板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內容欄目。直播間主要圍繞董宇輝的個人IP開展業務，文化、文旅相關內容占據了主要板塊，同時進行帶貨。

目前來看，與輝同行雖然“毀譽參半”，但表現也算可圈可點。正如業內人士認為的，“董宇輝的知識分子屬性盡管看起來并不牢靠，但在抖音電商的生態圈中，也已經夠用。”

未來，對于董宇輝而言，供應鏈或許是要集中加大投入的重要領域。從目前的發展來看，東方甄選大力推進自營品供應鏈，與輝同行則主要帶貨第三方產品實現變現。

近段時間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車，都與供應鏈緊密相關，均為產品質量問題、品控不力導致的直播事故。

董宇輝的“文化人”人設既已至此，有人買單，有人唾棄，這是難以更改的事實。就像董宇輝所說的，他不知道為什么有那么多人喜歡他。現在，有那么多人討厭他，也不需要太多明確的理由。

但供應鏈成為了他唯一可以加以鞏固的底座，唯一一艘有能力掌舵、可以避免失控的船只。

參考資料：

1、太平洋科技：單飛第100天，董宇輝闖過“多事之秋”

2、刺猬公社：翻車，董宇輝獨立的代價

3、天下網商：單飛100天，董宇輝“毀譽參半”

4、商隱社：董宇輝獨立100天：大崩沒有，小崩不斷

5、雷達財經：董宇輝被王海炮轟“雞賊”