來源/卿照

撰文/Rashine

沉舟側伴千帆過，病樹前頭萬木春。

2021年12月，薇婭因于2019年至2020年期間逃稅6.43億元，被處罰款共計13.41億元。這個一年累計交易額超北京SKP的主播，從此淡出直播帶貨，消失于公眾視野。

直播超頭薇婭“消失”的三年里，有哪些增量信息與啟示？

01

化整為零，從臺前到幕后

自2021年底事件發生以來，薇婭與丈夫創立的謙尋文化，正在經歷深刻轉型和多方位調整，以應對因薇婭暫停直播帶來的巨大沖擊，并通過多樣化業務維持自身與公司在直播帶貨江湖的影響力。

首先，謙尋重心從以薇婭為核心的單一頭部主播模式轉型為多主播矩陣。

此前，薇婭一人的影響力為謙尋帶來了龐大流量和市場份額。但在薇婭直播業務被暫停后，謙尋開始簽約更多不同領域的明星、達人和行業KOL，以期熨平單一主播模式帶來的風險。

目前，謙尋的主播陣容中已包括林依輪、李靜等各類明星和達人，并大力扶持中腰部素人主播，構建起涵蓋美妝、時尚、家居等多個品類的多元化直播矩陣，以擴大覆蓋面和受眾群體。

其次，謙尋成立了多個新業務子公司，以多元化業務布局進一步實現集團的盈利能力。

謙尋文化作為謙尋的IP商業化子公司，專注于IP授權和營銷，通過薇婭IP專場直播、孵化自有IP等方式，拓展直播以外的收入渠道；

另一子公司謙娛娛樂，則負責電商娛樂內容的生產，吸引更多年輕消費者。這些新業務子公司的成立，使謙尋的收入結構更為多樣化，且一定程度上過渡繼承了薇婭個人品牌固有的市場影響。

同時，謙尋通過強化供應鏈管理，向其他MCN機構和中小主播提供供應鏈支持。

這一“拎包入住”模式，使有潛力的新人主播得以快速進入電商直播行業，減少了他們在初期供應鏈、選品等方面的成本和壓力。

謙品的外部供應鏈輸出能力，也為謙尋帶來了諸多新的業務合作機會，增強了其供應鏈整合優勢。

在電商直播業務之外，薇婭夫婦也在資本市場尋找機會，通過投資鞏固商業版圖。

2022年，薇婭投資的重組膠原蛋白企業巨子生物，在2022年在港交所掛牌上市；2023年5月，薇婭夫婦參股投資的創新電器品牌企業德爾瑪，也在深交所創業板上市。

盡管謙尋在多方面進行了積極的戰略轉型，但是薇婭的個人流量效應難以被完全取代。

我們注意到，謙尋嘗試推出“蜜蜂驚喜社”等新項目，試圖延續薇婭直播間的流量，但目前來看，新項目的用戶粘性和帶貨能力，還遠無法與薇婭時代同日而語。

02

超頭主播轉型進行時

中國的頭部直播主播如李佳琦、薇婭、辛巴等，隨著直播行業逐漸趨于成熟，紛紛探索轉型之路。

每位主播在轉型過程中的策略各有獨特之處，他們都在試圖用自己的方式回答一個共同的問題：在流量紅利逐漸減退的背景下，傳統電商主播如何在新的市場環境中尋找新的機會和發展路徑？

近年來，消費者行為逐漸回歸理性，經濟環境也面臨不景氣的挑戰，這一趨勢成為不可忽視的事實。

雖然頭部主播的直播間依然能夠吸引大批觀眾，但即便是這些已經成功的直播間，也難以抵擋整體經濟環境的波動：今年的雙11就是最有力的佐證。

面對消退的流量紅利的，迅速崛起并迅速獲利的超級主播們已經意識到尋找新的發展曲線的必要性，以使得“爆發式增長”模式逐漸被更加穩健、可持續的商業戰略所替代。

李佳琦的轉型策略是“去中心化”的典型。通過將部分直播業務委托給助播團隊，逐漸減弱自己在直播間的核心地位，減少觀眾對他個人的過度依賴。

美ONE也在發力打造李佳琦個人IP，構建個人IP+全品類帶貨模式。與此同時，美ONE公司也開始通過招聘新主播、進行多賬號運營來填補其個人直播時間上的空缺，構建一個更加多元化的直播矩陣。

此外，李佳琦也在積極尋求出海機會，通過拓展海外市場來尋找新的流量增長點。

薇婭的不得不為轉型，則更多地體現為向幕后拓展，逐步轉型為一位企業管理者和投資人。

薇婭將直播行業的重心，從前臺帶貨轉移到供應鏈和產業鏈的上游：通過協助新主播進行直播業務的運營，繼續保持在行業中的影響力，逐漸從一名頂尖主播轉型為行業的幕后推手，通過對整個產業鏈的深層把控，確保自己在行業中的話語權和資源掌控力。

辛巴的轉型則集中體現在從一個家族型流量公司，到一個現代化實業公司的轉變上。

作為一名擅長直播帶貨的主播，辛巴通過不斷拓展食品、家居等剛需品類，強化了自己的品牌形象和市場認知度。

辛巴通過與生產廠家的直接對話，逐步建立自營產業鏈條，不斷增厚自己的品牌忠誠度，為后續下場產業端做鋪墊。至于后續效果如何，仍需持續觀察。

隨著市場環境的變化，直播行業的競爭也將不再僅僅依賴流量，而是更加注重品牌價值、供應鏈整合以及市場多元化等因素。對于這些頭部主播而言，如何在復雜的市場環境中實現自我突破，仍然是他們轉型成功與否的關鍵。

03

幾點啟示

雖然李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播在轉型過程中展現出了極高的商業敏銳度，但這一過程中也充滿了挑戰。

最為顯著的挑戰之一，專業團隊長遠的建設。助播團隊的建設和多個賬號的運營需要大量的時間與精力投入，是否能順利通過投資和并購實現業務拓展，取決于是否在多個領域具備足夠的商業知識與管理能力。

此外，轉型過程中，觀眾對內容質量的期望日益提高。這也對主播們的團隊建設提出了更高的要求，尤其是在人才儲備、運營體系和創意策略方面。

對于直播帶貨這種注重互動和即時反饋的模式，如何平衡短期流量和長期品牌建設，成為了主播們轉型的關鍵所在。

擺在眼前的問題是，這些主播們的幕后轉型在一定程度上仍顯得“業余化”。

雖然短視頻商業模式的大爆發，為草根主播帶來了經濟上的階層跨越，但在實際運營過程中，大多數主播依然面臨著缺乏專業團隊、資本支撐和長遠規劃的問題。

以小楊哥為例，雖然其創立的三只羊集團在香港設立了分公司，但在宣傳策略上，三只羊集團依舊把“流量”視為最重要的指標。主播們在面臨輿論危機時，往往顯得應對不專業，缺乏專業的幕后支持，依然給人留下“網紅”印象。

此外，辛巴的“懟天懟地”，也被認為是其在面對商業競爭和輿論問題時，為了流量增殖而過于嘩眾取寵的體現。

隨著市場競爭的加劇，網絡紅人的黃金時代注定漸行漸遠。對這些頭部主播而言，轉型不僅是個人品牌發展的新階段，也是他們在更廣泛商業生態中探索的必然選擇。

薇婭“消失”的三年里，仍有巨大的增量信息值得挖掘，這是短視頻時代的重要注腳。以此為引，我們將持續觀察。