出品/向善財(cái)經(jīng)

在衛(wèi)生巾PH值惹爭議后，最近，有母嬰品牌產(chǎn)品也因?yàn)镻H值翻車了。

但和前者的紙面“合規(guī)”不同，后者則是徹徹底底的“不合格”。

據(jù)杭州市高新區(qū)（濱江）市場監(jiān)管局發(fā)布全省行政處罰結(jié)果，信息顯示杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱白貝殼）作為被處罰單位，生產(chǎn)、銷售的Babycare品牌嬰童豆豆床品套件（規(guī)格型號(hào)：七件套），經(jīng)南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院檢驗(yàn)，其中床笠面料PH值項(xiàng)目不符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求，被判定為不合格。

對(duì)此，杭州市高新區(qū)（濱江）市場監(jiān)管局決定對(duì)白貝殼作出沒收違法所得，并以罰款。

說實(shí)話，對(duì)于babycare，我相信很多寶爸寶媽們并不陌生，有的甚至可能還買過他們家的紙尿褲、奶瓶等產(chǎn)品。

并且從消費(fèi)者的反饋來看，不少babycare的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用料，頗為值得肯定。

那么既然如此，現(xiàn)在白貝殼又為何會(huì)出現(xiàn)這種“不合格”的低級(jí)失誤呢？

一個(gè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為：這可能跟babycare的老問題，即代工生產(chǎn)模式下的產(chǎn)品品控難以保障有關(guān)……

Babycare，別再讓代工和品控“黑”了

其實(shí)往回翻翻，babycare因?yàn)楫a(chǎn)品問題被投訴曝光的事，還真不算少。

比如天眼查APP顯示，此前Babycare旗下的某款兒童床（嬰兒床）就因木材名稱標(biāo)識(shí)不準(zhǔn)確或不規(guī)范，易誤導(dǎo)消費(fèi)者而被上海市市場監(jiān)管局點(diǎn)名。至于更早之前，央廣網(wǎng)在文章“Babycare獲7億元B輪融資：中國區(qū)總代理曾被罰逾30萬元 召回1萬輛兒童推車”甚至還集中曝光了Babycare的各種產(chǎn)品質(zhì)量隱憂。

又比如據(jù)全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)顯示，現(xiàn)在直接涉及“babycare”品牌的投訴，就有392條。

至于涉及“杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司”的就更多了，為953條。投訴品類包括嬰兒紙尿褲、奶瓶、衛(wèi)生紙和兒童家具等多款線上及線下所售產(chǎn)品，主要問題集中在以次充好、質(zhì)量不過關(guān)和售后服務(wù)態(tài)度等方面。

雖說這些投訴，暫時(shí)還不能完全代表babycare的產(chǎn)品確實(shí)有質(zhì)量問題。畢竟也有可能是新手寶爸寶媽們?cè)谑褂弥胁僮鞑划?dāng)?shù)仍�因造成的�?/p>

但某種程度上，從現(xiàn)在被實(shí)錘的PH值“不合格”，到此前的各種產(chǎn)品處罰和投訴，這多少還是證明了一點(diǎn)：babycare的品質(zhì)把控或許并不像宣傳的那般令人放心……

對(duì)此，如果有用戶了解babycare的生產(chǎn)模式，就會(huì)明白：babycare的產(chǎn)品質(zhì)量問題，更像是個(gè)偶然中夾雜著些許必然，是暫時(shí)解不開的經(jīng)營BUG。

一方面，babycare的核心供應(yīng)鏈模式是C2B2M，即通過對(duì)用戶的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛點(diǎn)”產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

在這一過程中，babycare負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出需求，同時(shí)還會(huì)將涉及到的所有原材料、工藝和生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，然后再聯(lián)合其他供應(yīng)鏈，尋找合適的代工廠去生產(chǎn)。

以babycare爆款的皇室紙尿褲為例，其就以整合了“3國六企”的供應(yīng)鏈而出名，采用德國漢高公司的粘合劑、德國巴斯夫公司和日本住友株式會(huì)社的芯體SAP、日本大和紡織株式會(huì)社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼……

如果單看前端設(shè)計(jì)和“堆料”，babycare的表現(xiàn)無疑是很不錯(cuò)的。

但可惜的是，“行百里者，半九十”。在最后一步的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，babycare的部分產(chǎn)品都選擇了“外包”。比如皇室紙尿褲，此前產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)企業(yè)名稱為“杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司”……

這就使得，哪怕babycare每年還會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬元的第三方質(zhì)檢費(fèi)用，對(duì)工廠供應(yīng)商們進(jìn)行嚴(yán)苛的審驗(yàn)。但這種假手于人的生產(chǎn)制造方式，終究還是很難做到100%對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位監(jiān)控和保障。

反應(yīng)到消費(fèi)者端，自然也就成了時(shí)有發(fā)生的babycare產(chǎn)品投訴和市場監(jiān)管處罰。

另一方面，babycare也并非沒有自建工廠，當(dāng)現(xiàn)有工廠無法滿足品牌產(chǎn)品需求時(shí)，白貝殼就會(huì)轉(zhuǎn)向自建工廠之路。

比如在此前宣傳中所提到的，為了打造一款“無漆床”、生產(chǎn)一款沒有線頭的背帶產(chǎn)品時(shí)，由于現(xiàn)有供應(yīng)鏈難以達(dá)到這個(gè)要求，所以babycare自建了第一家工廠，通過自身的努力來達(dá)到最初對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想。

老實(shí)說，babycare的這個(gè)思路是值得肯定的。但就是從實(shí)際經(jīng)營的角度看，此舉不具備更多可復(fù)制性。

因?yàn)閎abycare在母嬰市場方面，選擇的是全品類布局策略，大到嬰兒床、衣服，小到襪子、紙尿褲等領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品極其復(fù)雜且碎片化，這些如果沒有足夠的市場規(guī)模支撐，單獨(dú)建廠絕對(duì)是入不敷出的。

所以在某種程度上，babycare選擇為某個(gè)產(chǎn)品品類自建工廠的操作，更像是品牌打造出一個(gè)的高質(zhì)量“樣板間”，一定程度上也起到了標(biāo)桿的營銷價(jià)值。

在實(shí)際整體中，無論是出于搶占市場規(guī)模還是節(jié)約生產(chǎn)成本方面考慮，OEM/ODM的代工模式幾乎都是母嬰品牌商們所無法完全舍棄的。

可這樣一來，babycare們就又會(huì)回到那個(gè)生產(chǎn)外包、產(chǎn)品質(zhì)量安全不可控的“抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)。也許babycare們的產(chǎn)品不合格率僅為萬分之一甚至更低的多，但一旦有寶爸寶媽們抽到這樣的產(chǎn)品，那么帶給整個(gè)家庭和孩子的傷害可能就成了全部。

即時(shí)代的一粒塵，落到每一個(gè)人身上都是一座山。

因此，無論沖擊百分百安全的產(chǎn)品目標(biāo)有多艱難，我們還是希望babycare能夠盡可能地平衡好生產(chǎn)成本和質(zhì)量品控的問題，嚴(yán)控產(chǎn)品合格率，不辜負(fù)每一位選擇babycare的消費(fèi)者用戶……

存量競爭時(shí)代：babycare們選擇下沉，還是高端化？

從目前來看，現(xiàn)在外界對(duì)母嬰市場的關(guān)注不算多。

畢竟，新生兒出生率擺在那兒，現(xiàn)在能看到的增長想象力基本已經(jīng)到頭了，未來剩下的都是存量競爭市場。

這一點(diǎn)，隔壁的奶粉玩家們已經(jīng)提前為行業(yè)打了個(gè)樣。

那么在此背景下，像babycare這樣的母嬰用品玩家們，又該如何破局呢？

主流的就是下沉市場，一方面去搶占未來新生兒主力軍的市場陣地；另一方面去整合低線城市的母嬰市場，以獲得更多存量增長的可能。

畢竟，相比于一二線城市，四五線乃至廣大農(nóng)村生養(yǎng)孩子的成本要相對(duì)更低，生育觀念暫時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)翻天覆地式的變化。

更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的平權(quán)推動(dòng)，現(xiàn)在縣域消費(fèi)市場對(duì)于包括母嬰童產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的各種品質(zhì)品牌需求，反而呈現(xiàn)出了逆襲的態(tài)勢。

比如國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，今年7月包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。

另外麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場。

或許正因如此，現(xiàn)在以孩子王、愛嬰室為代表的頭部母嬰玩家們，都選擇了以此破局。比如孩子王在三季報(bào)后就直接表示，今年以來，公司在下沉市場的拓展步伐堅(jiān)定，并正式開放大店加盟業(yè)務(wù)，以“品牌授權(quán) 數(shù)字化能力”的整店模型輸出加盟模式，通過完善的“六力賦能”體系，即品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力、協(xié)同力、服務(wù)力、場景力，全方位賦能下沉市場合作伙伴……

但有意思的來了，在此背景下，babycare卻選擇了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。

比如在品牌產(chǎn)品形象上，現(xiàn)在的Babycare仍在強(qiáng)調(diào)中高端定位，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體也多是以新中產(chǎn)家庭為主。

又比如線下開店，去年7月，Babycare宣布其線下第100家門店開業(yè)，整體基本都集中了在上海、杭州等一二線城市，這釋放出的市場信號(hào)就非常明顯了。

雖然在這方面，babycare似乎頗有自信，但從市場的角度看，其面臨的挑戰(zhàn)屬實(shí)不小。

一是生產(chǎn)制造“外包”后的品控問題。當(dāng)babycare選擇了中高端定位后，在賣得更貴的同時(shí)，也意味著消費(fèi)者們的期待將更高，更挑剔。

就像在babycare的不少投訴中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者都提到了其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的不匹配。

但可惜的是，代工模式帶來的品控問題，是根植在babycare生產(chǎn)模式深處的系統(tǒng)性BUG，短時(shí)間內(nèi)幾乎很難得到有效糾正和改善。

二是高線城市市場競爭壓力大，但品牌增長想象力有限。

老實(shí)說，就高端化品牌而言，一二線城市確實(shí)是babycare們所必須要站穩(wěn)的市場。可問題在于，相比孩子王們下沉市場時(shí)的“降維打擊”，babycare卻是個(gè)向上的挑戰(zhàn)者，想要在所有國內(nèi)外品牌扎堆競爭的一二線城市，闖出一片新天地絕非易事。

畢竟在這方面，雖然babycare已經(jīng)在加速補(bǔ)齊線下短板，但目前愛嬰室擁有超400家門店，孩子王則是超過了千家，雙方幾乎不能相提并論。

而且由于一二線城市的生育率偏低，對(duì)應(yīng)的母嬰消費(fèi)市場天花板有限。所以即便babycare可以突出重圍，但最后能夠獲得多少的市場想象力，似乎并不算樂觀。

從這個(gè)角度看，在創(chuàng)始人李闊的帶領(lǐng)下，babycare布局一二線城市門店的選擇，依舊需要更長的時(shí)間去驗(yàn)證可行性。

畢竟，就算不下沉市場，但如果把這筆投入用來自建工廠，在品牌成熟且認(rèn)可的基礎(chǔ)品類中進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，那么babycare能得到的市場優(yōu)勢似乎要更為直接……

因此，我們也真心希望babycare能夠及時(shí)厘清業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，以品質(zhì)為核心，精準(zhǔn)布局市場，從而為更多中國家庭帶來更加安全、舒適的育兒體驗(yàn)……