出品/聯商網

作者/陳新生

渠道分化加劇，消費需求更加碎片化之下，母嬰賽道的玩家們也在不斷加速轉型，回歸零售本質。

從市場發展來看，過往的信息不對稱優勢，是早期母嬰賽道入局玩家們的最大“紅利”。但是大浪淘沙之后，這些賽道選手早已泯然于眾。面對越來越精細的市場和消費需求，玩家們需要從以往的純商品模式向“商品+服務”轉型，不斷去挖掘單客經濟價值。

以商品為例，有行業從業者曾喟嘆：“當下一個品牌用三年研發出來的創新產品，模仿者可能用三個月就翻新出來了。擺脫同質化，就需要不斷創新，重構商業邏輯。”

《聯商網》認為，在渠道分野，消費趨勢不斷變化之下，新消費品牌們需要考慮兩個方面問題：一是消費者端的需求能否被有效滿足；二是商業模式能否跑通，并依靠產品和供應鏈能力在市場獲得青睞。

如今，90、95后正在成為母嬰核心消費人群，母嬰用品消費需求正在沿著精細化路徑進一步擴展。但整體上，目前國內母嬰行業集中度較低，管理模式和渠道松散。

“從目前的大環境來看，人口出生率在下滑，電商興起后，很多消費者的路徑發生改變，母嬰渠道的結構已經改變了。”日前，Babycare全國銷售總監王強在接受《聯商網》采訪時表示。

不過，在他看來，線下是品牌接觸消費者必不可少的觸點，母嬰市場的未來，線下不可或缺。

市場和消費之變

在早期，中國線下母嬰渠道發展路徑與國外相似。比如，中國母嬰消費人群會更多聚集在市場容量極高的沃爾瑪、永輝、大潤發等商超渠道，選購奶粉、紙尿褲等生活用品。

但2000年左右興起的母嬰店渠道，是中國市場迥異于海外市場的主要特征。母嬰集合店由小及大，開始像商超一樣，通過商品組合不斷豐富母嬰產品品類。這期間，涌現出諸如孩子王這樣的全國性大型連鎖母嬰集合店品牌。此外，母嬰品牌集合店也有著明顯的分野，如愛嬰室、樂友、愛嬰島分別主要聚焦華東、華北和華南市場，孩子王則以二、三線城市母嬰市場為主。

目前，孩子王在全國擁有超500家門店，也是中國連鎖TOP100中，母嬰行業唯一入榜企業。就在雙11前夕，Babycare推出的新品歪頭仿母乳系列奶瓶，選擇孩子王全國門店進行首發，這也是自其成立以來第一次在線下首發新品。與此同時，雙方還簽署了戰略合作協議，將在供應鏈、會員體系、新零售等多方面開展深入合作。

“頭部母嬰店渠道集中度高，能夠帶來更多的生意機會，服務更多的消費者。”王強認為，通過不斷增加渠道觸點，能夠讓消費者不斷感知到品牌，不斷延伸品牌與用戶溝通的廣度和深度。

實際上，雙方聯合背后，也是為了迎合市場和消費之變。從市場渠道來看，目前母嬰線下格局中，母嬰集合店是最大渠道。據艾瑞咨詢，到2025年，母嬰生意線下占比約六成。其中母嬰集合店又占去了大頭。而隨著中國母嬰市場進入存量競爭，母嬰零售商整合加速，2023年孩子王收購樂友后，龍頭效應進一步凸顯。

此外，多年以來的同質化競爭已經不斷削弱母嬰集合店的能力，來自電商、直播的沖擊，也在持續削薄經銷商的利潤。為了生存，不少母嬰連鎖零售商選擇引入新鮮血液、更新品牌結構。

而從雙方的訴求來看，作為耐用品類，奶瓶具有強功能性，且有很強的品牌心智。當下市場為幾大國際品牌把持，Babycare要突圍，不止要有突出的產品力，渠道策略也十分關鍵。對Babycare來說，中高端母嬰連鎖零售品牌，孩子王的品牌效應及渠道背書，能幫助Babycare在奶瓶品類上，快速取得市場突破。

孩子王助理總裁盧靜認為，依托孩子王的全渠道、品牌效應，Babycare的產品能夠快速觸達用戶，持續滿足消費者多元化需求；而Babycare創新的產品、深入的服務，也為孩子王吸引了更多優質客群。

而這些正是渠道分化加劇，消費需求碎片化趨勢下，新消費賽道品牌們加速轉型的例證之一。

線下，不可忽視的戰略要地

Babycare起源于線上，但是從2017年開始，Babycare便開始進行線下嘗試，相繼進入商超、母嬰集合店渠道。而三年發展百家品牌門店，Babycare的線下拓展不可不謂之迅速。

從整體來看，線下市場是任何一個頭部品牌都不可忽視的戰略要地。對于Babycare等新消費品牌來說，以實體店為核心，消費者通過導購教育完成母嬰產品選擇，容易建立良好的口碑，做好穩定客群維護。此外，線下也能為消費者彌補線上所缺失的體驗感。

不過，經營線下市場，對不少線上起家的品牌來說，或許有著不小的壓力。畢竟，線下的經營邏輯和打法與線上有較大不同。

王強提到了Babycare在線下遇到的“難題”。“線下的供應鏈、設計以及經營邏輯與線上完全不同，為了順應全渠道發展的策略，這幾年我們的供應鏈、組織力一直在不斷的改善”。

值得注意的是，目前Babycare全國零售網點布局正在不斷織密，目前已經覆蓋中國內地所有省級行政區及直轄市，包括西藏、新疆等邊遠地區。

王強告訴《聯商網》，Babycare的所有渠道布局都會以消費者需求為導向。消費者在哪里，產品就會布局在哪里。不會按照固定的模式去拓展，而是因地制宜，從滿足消費者需求角度考量。

除了母嬰集合店、商超、自營門店，Babycare也在不斷尋找市場新機會。比如即時零售渠道的母嬰消費正在持續上升。“面對當下的市場存量競爭，我們需要找到能夠滿足消費者需求的渠道和方式，來支持生意增長。”王強表示。

值得一提的是，Babycare一方面不斷開出品牌門店試水，另一方面也不斷進駐第三方渠道，如何平衡兩者之間的關系？

“做品牌可能我們更專業，做零售可能第三方渠道更專業，大家其實是在互相取長補短”。王強表示，消費者選擇具有隨機性，母嬰生意的基本盤非常大。Babycare未來還是會堅定走一站式全品類的生意模式，讓消費者在任何渠道都能夠有良好的購物體驗。

要洞察消費者沒有被滿足的需求

過去九年間，Babycare推出的嬰兒背帶、紙尿褲、五合一推車等產品，所處的基本上都是一片紅海市場，面臨著諸多競爭對手。

以紙尿褲為例，以往市場份額都被美日等國際品牌蠶食。2018年，Babycare進入紙尿褲市場時，已經是紅海市場，強敵環伺。但Babycare已連續五年位列天貓618母嬰行業店鋪銷量第一。

Babycare方面相關負責人告訴《聯商網》，這些產品成功背后是，用戶需求得到滿足。例如，作為成熟品類，奶嘴的產品形態已經高度“一致性”，也就有較強的功能消費認知。但Babycare為什么還要研發奶嘴新品？

“為什么用戶還需要多一款奶嘴，一定是源于我們發現了消費者沒有被滿足的洞察。”Babycare全國品類總監Tracy表示。

此前，Babycare還曾打破歐美系紙尿褲面層過硬，日系紙尿褲吸尿易起坨的痛點，逐一拆解原料、工藝，研發出一款新型紙尿褲，兼顧吸水性和柔軟性，這也是其Babycare暢銷款產品之一。

據艾媒咨詢預測，消費升級以及精細化育兒觀念的培養將帶動母嬰大消費行業進一步增長，預計在2026年中國母嬰大行業消費規模達5萬億。

而在生意結構不斷重構之下，母嬰新消費賽道還將有更多新故事要講。