來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/向善財(cái)經(jīng)

最近一段時(shí)間的鍋圈，在資本市場(chǎng)屬實(shí)有些不在狀態(tài)。

雖然被稱為“預(yù)制菜第一股”，但年夜飯爆火的預(yù)制菜風(fēng)口卻沒能帶動(dòng)鍋圈的股價(jià)上漲。至于天冷所帶來(lái)的火鍋餐飲旺盛需求，也仿佛只讓鍋圈短短地做了一場(chǎng)夢(mèng)。

因?yàn)樵诙虝旱刈哌^(guò)了1月份的上行期之后，以1月30日鍋圈股價(jià)大跌17.43%為分水嶺，其便又以更快地速度跌回到了過(guò)去的位置。

截止到3月1日，鍋圈每股股價(jià)收?qǐng)?bào)6.05元，距離跌破5.98港元/股的發(fā)行價(jià)，僅一步之遙。

這不禁令人疑惑，鍋圈到底發(fā)生了什么？

“在家吃火鍋”的估值邏輯正在被推翻重塑？

對(duì)于鍋圈股價(jià)走勢(shì)的大起大落，如果拋開近段時(shí)間港股餐飲股整體乏力的外在因素不談，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，最根本的可能還是因?yàn)椋含F(xiàn)在鍋圈的價(jià)值沒有得到投資者們的充分認(rèn)可。

主要表現(xiàn)為，其低到離譜的換手率。

從去年11月2日上市以來(lái)，無(wú)論鍋圈的股價(jià)是處于高位還是低位，每天的換手率基本維持在0.02%-0.05%之間，流通籌碼幾乎都沒有得到充分的換手接盤。也就是說(shuō)，大部分投資者們都認(rèn)為鍋圈的股票可能不值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)，未來(lái)還有“看空”的下調(diào)空間，所以也就不急著出手買進(jìn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，鍋圈被資本市場(chǎng)“看空”的到底是什么呢？

正常而言，對(duì)于一家企業(yè)的估值判斷，其實(shí)是針對(duì)企業(yè)本身的成長(zhǎng)性以及對(duì)未來(lái)營(yíng)收能力的一種市值折算或者預(yù)估，很多時(shí)候主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況本身不被看好或者保守估計(jì)，可能才會(huì)影響股價(jià)，其長(zhǎng)期價(jià)值其實(shí)不以邊緣業(yè)務(wù)的出售為轉(zhuǎn)移的。

所以具體到鍋圈來(lái)講，向善財(cái)經(jīng)將其總結(jié)為兩個(gè)原因：一是鍋圈“在家吃火鍋燒烤”的“舊”商業(yè)模式正在失去成長(zhǎng)想象力；二是鍋圈“在家吃飯”的新預(yù)制菜市場(chǎng)暫時(shí)還沒有看到破局的希望。

先來(lái)看前者，和大多數(shù)餐飲品牌加盟方式不同，鍋圈既不主要是靠向加盟商們收取加盟費(fèi)，也不分割加盟店的利潤(rùn)，其主要營(yíng)收來(lái)自于向加盟商銷售產(chǎn)品。比如在2022年，鍋圈71.7億元的收入中，只有1.6%是向加盟商收取的綜合指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)，98.4%都是產(chǎn)品銷售收入。

因此，加盟門店的經(jīng)營(yíng)情況將直接影響鍋圈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

而大家都知道，鍋圈能夠在過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店突破，甚至是完成上市，最關(guān)鍵的就在于其踩中了疫情下居家經(jīng)濟(jì)的紅利窗口期，并精準(zhǔn)承接下了特殊時(shí)期里大眾對(duì)于火鍋店等線下餐飲行業(yè)的“平替”消費(fèi)需求。所以彼時(shí)不只是資本投資機(jī)構(gòu)們看到了鍋圈的想象力，就連無(wú)數(shù)普通人（后來(lái)的加盟商們）也由此看到了賺錢的希望。

于是乎，成立于2017年并經(jīng)過(guò)了三年發(fā)展才開出不到兩千家門店的鍋圈，從2020年初疫情開始，其門店數(shù)量便在十個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)至5000家。2022年末，鍋圈的加盟店數(shù)量又攀升至了9216家。

不過(guò)現(xiàn)在復(fù)盤來(lái)看，此前資本們的扶持只能算是錦上添花，無(wú)數(shù)加盟商們的賺錢夢(mèng)才是真正支撐鍋圈后來(lái)突破萬(wàn)店規(guī)模的關(guān)鍵。但也正因如此，加盟門店們能否賺錢，又直接決定了鍋圈未來(lái)的門店擴(kuò)張速度和營(yíng)收業(yè)績(jī)。

然而尷尬的是，在進(jìn)入2023年之后，人們的生活逐漸恢復(fù)了常態(tài)，鍋圈和加盟商們瞄準(zhǔn)的“在家吃火鍋”的生活方式或許仍將延續(xù)，可整體消費(fèi)需求還是會(huì)出現(xiàn)不可逆的市場(chǎng)退潮之勢(shì)。并且雪上加霜的是，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售玩家在此時(shí)也加入了“一站式”火鍋場(chǎng)景中，這就使得現(xiàn)在的鍋圈留客很難，開拓新客人也很難。

當(dāng)然最重要的是，鍋圈加盟門店們賺錢也可能越來(lái)越難了。

對(duì)于這一點(diǎn)，投資者們能看的到，新老加盟商們同樣也能感受的到。

畢竟，加盟商門店的賺錢表現(xiàn)幾乎都直觀地反映在了鍋圈的營(yíng)收規(guī)模上。天眼查APP顯示，2022年，鍋圈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.73億元，同比增長(zhǎng)81.2%；凈利潤(rùn)首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)盈利2.41億元。但是進(jìn)入后疫情時(shí)代，截至2023年4月30日止四個(gè)月，鍋圈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.78億元，迅速同比下降3.8%。

或許是受市場(chǎng)信心影響，一方面鍋圈的擴(kuò)張速度明顯地慢了下來(lái)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年間，鍋圈的加盟數(shù)量就凈增長(zhǎng)2855家，幾乎是過(guò)去5年的兩倍。2021年增加了2568家，2022年又增加了2352家。但是截止到2023年9月26日，鍋圈的加盟店較去年年末僅增加了762家……

另一方面其閉店數(shù)卻又開始出現(xiàn)了增多的跡象。2023年前四個(gè)月，雖然鍋圈增加了754家店，但同時(shí)關(guān)閉的加盟店數(shù)量卻也達(dá)到了132家。要知道，這一數(shù)據(jù)在2022年全年也不過(guò)才279家。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，鍋圈“在家吃火鍋”的這套商業(yè)發(fā)展模式，在后疫情時(shí)代暴露出了難以解決的系統(tǒng)性BUG。那么這就意味著，整個(gè)基于過(guò)去市場(chǎng)紅利期而衍生出的估值邏輯，現(xiàn)在都可能需要再推倒重塑一遍，所以才會(huì)出現(xiàn)投資者們集中看空鍋圈的情況……

鍋圈的預(yù)制菜煩惱，toB還是toC？

當(dāng)然，鍋圈也不是沒有意識(shí)到現(xiàn)在的成長(zhǎng)窘境。在過(guò)去一年，我們也看到了鍋圈為增加營(yíng)收和改善當(dāng)前模式而做出的許多策略調(diào)整，比如開高端黑珍珠餐廳，又比如被傳出收購(gòu)宋河酒業(yè)等等。

但是從客觀來(lái)講，在當(dāng)前紅到發(fā)黑的餐飲存量市場(chǎng)上，剛剛才開出第一家的鍋圈黑珍珠店，幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)講出足以穩(wěn)住市場(chǎng)股價(jià)的新資本故事。

至于進(jìn)軍白酒，現(xiàn)在白酒行業(yè)整體正于深度分化調(diào)整期，一邊是市場(chǎng)渠道價(jià)格倒掛，另一邊名優(yōu)酒下沉卻又成為了常態(tài)。因此，即便鍋圈收購(gòu)宋河酒業(yè)成真，但是也很難能在如此強(qiáng)分化的白酒大格局下，收獲到足夠的市場(chǎng)想象力。

所以如果單純從商業(yè)視角來(lái)看，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，同是在家吃飯場(chǎng)景下的“預(yù)制菜”，或許才是鍋圈未來(lái)最有想象力的破局點(diǎn)。

在這方面，鍋圈同樣也很早就意識(shí)到了預(yù)制菜的戰(zhàn)略重要性，甚至還在IPO募集資金的用途規(guī)劃中，提到了預(yù)制菜生產(chǎn)和研發(fā)的相關(guān)投資建設(shè)，但有意思的是，其對(duì)于預(yù)制菜的發(fā)展方向卻有些矛盾。

去年3月份，有媒體指出，鍋圈已經(jīng)在廣東地區(qū)嘗試通過(guò)野餐露營(yíng)場(chǎng)景打開預(yù)制菜市場(chǎng)，推出了包括椰子雞火鍋、芝士蝦滑餅、孜然羊肉等各類預(yù)制菜菜品，整體更偏向于即熱型預(yù)制菜。

可到了9月份，鍋圈食品董事長(zhǎng)兼CEO的楊明超卻又在某公開會(huì)議上表示，“我覺得我們?cè)谥袊?guó)談的不是預(yù)制菜，而是預(yù)制食材，這是我們對(duì)中國(guó)預(yù)制菜的判斷。”楊明超稱，正是基于這些思考，鍋圈食匯的預(yù)制菜定位為速烹菜，要保留煙火氣，可以做到中餐到家……

翻譯一下就是，相比一開始選擇的即熱型預(yù)制菜，現(xiàn)在鍋圈似乎又將重心放到了缺少最后一步烹飪動(dòng)作的“速烹”預(yù)制菜上，即消費(fèi)者能拿到切好備好的肉、菜和調(diào)料，但還需要按照SOP簡(jiǎn)單烹飪做熟才能食用。

從這個(gè)角度看，現(xiàn)在鍋圈瞄準(zhǔn)的“速烹預(yù)制菜”，似乎與上世紀(jì)90年代便已出現(xiàn)的凈菜配送加工廠，以及后來(lái)誕生的將洗菜、切菜和備菜等制作環(huán)節(jié)前置，為大型連鎖餐飲門店提供更具標(biāo)準(zhǔn)化食材的“中央廚房”模式，頗為相似。

唯一不同的是，彼時(shí)“中央廚房”主要是面向B端餐飲門店，但鍋圈預(yù)制菜面向的卻是C端消費(fèi)者。

那么問(wèn)題就出現(xiàn)了，雖然說(shuō)不少人平常做飯并不討厭炒煮的過(guò)程，不喜歡的只是洗菜、切菜和備料的前置繁瑣，以及面對(duì)殘羹剩飯和一堆油膩膩的鍋碗瓢盆要洗刷的后置麻煩。而現(xiàn)在2C的鍋圈“速烹”預(yù)制菜解決了第一個(gè)問(wèn)題，但是為了煙火氣，卻又給消費(fèi)者帶來(lái)了第二個(gè)麻煩……

如此看來(lái)，鍋圈現(xiàn)在想要發(fā)力的速烹預(yù)制菜，似乎是一個(gè)很尷尬的市場(chǎng)命題。

那么在這種情況下，為什么鍋圈不愿意把重心放到即熱型預(yù)制菜上呢？

原因有兩點(diǎn)：一是2C的即食即熱預(yù)制菜現(xiàn)在還處于市場(chǎng)用戶心智的教育階段，并且參考預(yù)制菜發(fā)達(dá)的日本，就能看到C端預(yù)制菜滲透是一個(gè)緩慢的過(guò)程——日本至少花了30年的時(shí)間，才完成了B端和C端的占比持平。

當(dāng)然，更實(shí)際的原因是即熱預(yù)制菜側(cè)重于食品深加工端。但有媒體指出，在2021年8月之前，鍋圈沒有自己的食材加工廠，產(chǎn)品均為外購(gòu)。直到2021年8月，鍋圈才陸續(xù)收購(gòu)或控股了包括生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的和一工廠等三家食材加工廠，實(shí)現(xiàn)了部分食材自制。

所以在某種程度上，對(duì)于發(fā)力即食即熱型預(yù)制菜，鍋圈可能會(huì)有點(diǎn)心有余而力不足的感覺。

二是2B的即食即熱預(yù)制菜雖然有規(guī)模化想象力，但是又與現(xiàn)有的鍋圈門店形不成業(yè)務(wù)合力。預(yù)制菜唯一單方面能借助的是食品原材料采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，但前提還是建立在鍋圈萬(wàn)店規(guī)模上，幾乎對(duì)現(xiàn)在鍋圈壓力最大的加盟門店經(jīng)營(yíng)情況帶不來(lái)任何改善增量。

也就是說(shuō)，最適合鍋圈做的預(yù)制菜，但卻不是最有想象力的。

在這種情況下，鍋圈能做的也只有放慢腳步，整理清楚自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略不足，重新定位市場(chǎng)方向，或許要比著急慌忙地帶傷“出擊”，更有可能在未來(lái)重新收獲增長(zhǎng)。畢竟直到現(xiàn)在，仍然掌握著萬(wàn)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)的鍋圈，相比其他預(yù)制菜玩家們來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)大的也不是一星半點(diǎn)…