出品/刺猬公社 

撰文/陳梅希 園長

這或許是近些年來，微信最大膽的一步。

12月17日，微信小店運營團隊發布公告稱，微信小店將灰度“送禮物”功能，并同時發布了近4000字的用戶側和商家側使用指南。

給朋友提前送冬至禮物，圖源：作者

但行業內大范圍知道這一次更新，則晚于公告正式發布時間。12月18日晚間，陸續有微信事業群內部員工，和曾在微信事業群現已離職的員工，在朋友圈分享自己在微信使用的送禮物功能。

消息主要在社群內，以一種“民間”的方式傳播。截至目前，微信官方沒有對送禮物功能做大范圍宣傳，甚至沒有在號稱“微信官方信息第一出口”的公眾號微信派上發布公告。

或許是因為功能仍在灰度，沒有全量上線；或許是微信小店的商家側仍在建設期，體驗還不是最佳狀態。對于“送禮物”的新功能，微信顯得非常低調。

但行業里所有人都知道，這個目前更像半成品的新功能，有多大的可能性。

微信“送禮物”，怎么買？怎么收？

12月19日，刺猬公社（ID：ciweigongshe）實測發現，雖然目前微信禮物功能仍處于灰度測試階段，但全部用戶都可以在微信端收禮物，部分用戶已經能夠完成買禮物-送禮物的全過程。

在微信購買禮物，本質上是在微信小店下單，并贈送給微信好友。目前，微信禮物僅支持通過微信小店購買，并不覆蓋微信內的京東、微店、淘寶等購物小程序。

微信對于小店的推廣相當克制。這次，還是小店第一次較大規模地被用戶看見。刺猬公社之前沒用過小店，在嘗試送禮物時花費了很長時間，試圖尋找小店的入口。

通過搜索進入小店，注意京東購物開設的微信小店，可以在小店購買并送禮物

盡管用戶可以在訂閱號、直播等場景下刷到小店，但若要主動進入微信小店，比較簡單的方法是，直接在微信搜索框內搜索商品關鍵詞（比如在微信內搜索“橘子”“蘋果”等等）。

點擊排在前面的商品，就能進入微信小店。

如果商家開通了送禮物功能，用戶就可以在商品詳情頁中，點擊“送給朋友”，并在聊天中選擇朋友進行贈送：注意這個環節是在聊天頁面中，而不是在通訊錄；也只能選擇單個朋友，不支持群發或者在群聊里送禮物。

付款之后，和朋友的聊天頁面中就會出現一個“藍包”——與微信紅包在設計、交互等方面頗為相似，特別是上面都有一個大大的“開”字，提醒收禮者打開。

朋友打開禮物的頁面，圖源：作者

朋友點擊之后，就可以看到收到了什么禮物，并填寫收貨地址，坐等收貨了。同時，收禮一方擁有訂單管理權，可以隨時查看訂單的進度，跟進物流信息等等。

要說懂社交，還得是微信。

首先，微信禮物接近紅包形態的產品交互，把“送禮物”和“收禮物”的過程具象化了，社交雙方都有更直接的互動場景和更強烈的連接感。

另外，微信的禮物功能還支持收禮的一方，自由選擇具體的商品尺碼、大小等，并設置收貨地址。這個設計，無疑省去了買禮物之前的溝通環節，不論是送禮還是收禮，體驗都更為絲滑，也大大增強了一份禮物的儀式感。

微信對“人情世故”細節的把握還體現在，收禮一方的收貨地址，對于送禮一方是不可見的，這在一定程度上增強了私密性，幫助用戶避免不必要的尷尬。

至于不同收貨地址運費不同等等細節，微信這次也一起考慮到了，支持贈送方預先支付最高運費，接收方在填寫地址并收下禮物時計算實際運費，多支付的部分會被退回。

當然，如果不想收禮，禮物“藍包”和現金“紅包”一樣，用戶都可以通過不領取的方式拒收，其時效也是完全相同，都為24個小時。

倘若用戶超過24小時不領取禮物，訂單自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

這就等于把是否收下禮物的主動權交給了收件者，避免可能產生的無謂打擾。一個功能，雙方收益。刺猬公社的一些同事，已經“沉迷”于使用禮物功能給朋友送禮物，一天就買了四五單。

社交電商，風味最純正的一次

在此之前的語境中，社交電商更多指的是利用社交關系鏈條來達到產品推廣和銷售的目的，核心是“賣”，社交關系主要作用在購買前的店鋪或商品選擇。

平臺或商品利用消費者的社交關系，可以觸達到更多潛在用戶。拼團、分享得紅包、好友助力等如今已經被廣泛使用的產品形態，都屬于這一類。本質上，平臺希望用戶利用社交關系鏈去當一個“隱形銷售”，讓一單成交孵化出更多成交，用一個消費者孵化出更多消費者。

微信一直是這類社交電商模式不可缺失的場景。作為一款全民社交工具，微信對絕大多數人來說都是熟人聚集地。

無論是拼單、拼優惠券，還是利用社交關系鏈拉新換紅包，微信好友都是首選項。打開當前各大主流電商平臺，進入商品詳情頁后調起分享面板，微信和朋友圈均在分享渠道中排名前兩位——因為用戶使用頻次最高，分享內容的打開率也最高。

但商品是別人賣的，微信沒有從中獲益，反而成為了社交電商的免費基建。

為了減少外鏈對微信生態的破壞，微信一度對外部分享進行了限制。2021年，在“互聯互通”的大背景下，微信開放點對點聊天場景中直接訪問外部鏈接，并在群聊場景試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能。

當前，三大電商平臺的商品鏈均可分享到微信，只是形態仍不太相同。淘寶商品的分享以文字+鏈接的方式展示；拼多多商品的分享則展示為一個圖文對話框；京東商品的分享，展示的是對應商品的小程序卡片，點擊即可直接在微信內進入京東小程序。

多年來，騰訊一直被評價為“沒有電商基因”。在社交電商發展迅猛之際，微信自然不甘心被白白薅關系鏈的羊毛，卻吃不到電商的蛋糕。

視頻號成為了突破口。

視頻號下場時，直播帶貨已經是一套成熟的電商形態，隨著視頻號B、C兩端的規模增長，視頻號直播電商的發展變得水到渠成。

2024年初，馬化騰公開表態稱“今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”而到了8月份，視頻號小店更名為微信小店，打通了聊天、直播、訂閱號、搜索、小程序等場景的電商交易系統，對于微信的電商生態具有重大意義。

這是微信“送禮物”功能誕生的背景。

僅僅是灰度測試，就能引起這么大的反響，是因為它打破了過去社交電商的固有邏輯，把核心關鍵詞，從“賣”變成了“送”。

過去的社交電商，側重點在電商，社交是手段，售賣是目的，因而對社交關系的使用更接近于宣傳推廣“拉人頭”；但微信“送禮物”場景下的社交電商，社交才是目的，買東西變成了增進關系的手段：

給好友送禮物，變成了在微信小店購物的強動機。此時，小店商品是否豐富、價格是否比其他平臺更優惠，甚至不再是影響消費決策的主要因素。

刺猬公社小范圍調研了若干位已使用微信送禮物功能的消費者，他們在下單前，均沒有進行多平臺比價，只是在店鋪中挑選了覺得相對合適的商品，下單送給自己的微信好友。

這也能從一個側面，映射出在禮物功能的支持下，微信小店的發展潛力。

但同樣從微信小店的角度看，如今的微信送禮物功能還處于一個“初級階段”：

微信小店8月剛剛起步，商家資源和商品供給都還不算豐富；

微信小店尚無獨立入口，想要找到商品要么靠刷要么靠搜；

微信小店沒有一個完整的貨架；供用戶挑選“禮物”。

把一個體驗沒有達到最優狀態的功能抬上來，不像是微信一貫的做法。

“送禮物”的主要節點是節假日，12月下旬開始，連續有圣誕節、元旦、春節三個重要節點，是“送禮物”功能的最佳實踐場。今年，微信小店沒有太多時間可以等待了，相信微信團隊已在完善功能細節，為決戰春節做全量上線的準備。

可能到來的巨大流量，以及隨之而來的海量入駐商家，都可能會讓微信小店迎來前所未有的快速成長，乃至改變整個互聯網電商行業格局。

這一集，我們曾在十年前看過。

2014年春節，微信紅包的誕生，讓剛剛上線半年的微信支付迅速站穩腳跟；一年后的春晚，微信搖一搖紅包互動次數達110億次，僅除夕當天的微信紅包收發總量就高達10.1億次。

今年春節，送禮物功能會讓微信小店成為下一個微信支付嗎？這幾乎是今年最值得期待的互聯網故事了。