出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士

編輯/薇薇

對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，無(wú)限的流量對(duì)門(mén)店是沒(méi)有意義的，在某種程度上無(wú)限的流量甚至?xí)�成為�?fù)擔(dān)而非助力，這不僅僅是流量浪費(fèi)和流量成本的問(wèn)題，而是因?yàn)榱髁刻�大，超過(guò)線下門(mén)店的最大負(fù)荷而導(dǎo)致招待不周或品質(zhì)無(wú)法保證帶來(lái)不好的體驗(yàn)，從而影響商家好不容易積累起來(lái)的信譽(yù)。因此，線下門(mén)店渴望得到的反而是附近3-5公里的精準(zhǔn)流量和高轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)曾在三年前進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，明確自己要做一家“零售+科技”的公司，依托上百萬(wàn)名騎手，把配送的商品從餐食延伸到萬(wàn)物到家。根據(jù)媒體公開(kāi)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，美團(tuán)的即時(shí)零售美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)今年有望突破2500億元成交額，在即時(shí)零售賽道，美團(tuán)通向即時(shí)零售平臺(tái)的最終路徑最后聚焦到閃購(gòu)平臺(tái)和小象超市；美團(tuán)期望以此實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，做即時(shí)零售賽道真正的“王”。

一、美團(tuán)持續(xù)領(lǐng)跑即時(shí)零售賽道

美團(tuán)近期發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其即時(shí)配送業(yè)務(wù)再度迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均表現(xiàn)亮眼。

1、營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)24Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入936億元，同比增長(zhǎng)22%；其中核心本地商業(yè)Q3收入694億，同比增長(zhǎng)20.2%；Q3運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為146億，同比增長(zhǎng)44.4%。

2、即時(shí)配送交易筆數(shù)突破70億筆，訂單量同比增長(zhǎng)14.5%

Q3美團(tuán)閃購(gòu)繼續(xù)引領(lǐng)即時(shí)零售的快速發(fā)展，用戶(hù)數(shù)及交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)24Q3即時(shí)配送交易筆數(shù)70.78億筆，同比增長(zhǎng)14.5%。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了美團(tuán)在即時(shí)配送領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，也反映了消費(fèi)者對(duì)便捷、高效配送服務(wù)的強(qiáng)烈需求，這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣并依賴(lài)即時(shí)配送服務(wù)，將其作為日常生活中不可或缺的一部分。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，特別是在節(jié)假日等特殊時(shí)期，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量峰值更是突破了1600萬(wàn)單，充分展示了其在關(guān)鍵時(shí)刻的強(qiáng)勁服務(wù)能力和市場(chǎng)影響力。

3、閃電倉(cāng)突破3萬(wàn)個(gè)，日均訂單量突破1000萬(wàn)單

目前美團(tuán)閃購(gòu)擁有閃電倉(cāng)突破3萬(wàn)個(gè)，日均訂單量已突破1000萬(wàn)單，勢(shì)頭強(qiáng)勁；而在美團(tuán)的預(yù)期中，2027年美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量至少會(huì)達(dá)到10萬(wàn)個(gè)以上。這一數(shù)據(jù)不僅是對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的有力證明，也預(yù)示著即時(shí)零售市場(chǎng)的巨大潛力。美團(tuán)閃購(gòu)的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上，生鮮、食品和非食相關(guān)品類(lèi)的交易頻次均持續(xù)增長(zhǎng)，特別是非食品類(lèi)增長(zhǎng)更快，這主要得益于美團(tuán)在供應(yīng)鏈和物流配送方面的持續(xù)優(yōu)化，以及不斷拓展供給渠道和提升服務(wù)質(zhì)量。這一趨勢(shì)表明，即時(shí)零售正在從傳統(tǒng)的生鮮食品領(lǐng)域向更廣泛的商品品類(lèi)拓展和延申，滿足消費(fèi)者更加多元化的需求。

根據(jù)摩根士丹利近期發(fā)布的報(bào)告中曾預(yù)估，至2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將以20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2萬(wàn)億元人民幣，而美團(tuán)是最有可能抓住這一機(jī)會(huì)的企業(yè)。在其預(yù)估報(bào)告中，2030年美團(tuán)將占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)50%的份額，如果能夠順利拿下這個(gè)市場(chǎng)份額，美團(tuán)將制霸即時(shí)零售賽道，成為即時(shí)零售時(shí)代真正的“王”。

二、即時(shí)零售賽道美團(tuán)的盟友越來(lái)越多

隨著即時(shí)配送業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，即時(shí)零售已經(jīng)成為人們新的生活方式。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)即時(shí)配送平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)日常所需的商品和服務(wù)。這一趨勢(shì)不僅為美團(tuán)等即時(shí)配送平臺(tái)帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，也為傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

面對(duì)這一趨勢(shì)，美團(tuán)不斷探索創(chuàng)新模式，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給。通過(guò)與更多零售實(shí)體品牌以及大型零售商的合作，美團(tuán)閃購(gòu)在選址、店鋪爬坡及庫(kù)存管理方面為商家提供了全方位的支持。這些舉措不僅幫助商家實(shí)現(xiàn)了更高的增長(zhǎng)和收益，也提升了美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

1、沃爾瑪中國(guó)與美團(tuán)的合作

就在剛剛過(guò)去的12月17日，沃爾瑪中國(guó)與美團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，在即時(shí)配送、商品豐富度、商品運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化客戶(hù)能力和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等方面深度合作，共同打造以顧客為中心的全渠道零售新勢(shì)能，為顧客提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)官方消息，目前，全國(guó)范圍內(nèi)的沃爾瑪門(mén)店已全面入駐美團(tuán)平臺(tái)，并全面接入美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)。這意味著，沃爾瑪這一頭部全渠道零售企業(yè)與美團(tuán)這一頭部即時(shí)零售賽道企業(yè)，共同達(dá)成了一次全面、多元化生態(tài)合作。

與美團(tuán)達(dá)成合作后，沃爾瑪將圍繞顧客購(gòu)物習(xí)慣，構(gòu)建線上線下融合、多場(chǎng)景、多種配送范圍和時(shí)效的全渠道矩陣，持續(xù)開(kāi)拓多元化的優(yōu)質(zhì)渠道，通過(guò)多觸點(diǎn)購(gòu)物，讓顧客享受更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。而美團(tuán)閃購(gòu)乃至整個(gè)美團(tuán)生態(tài)體系，將全力推進(jìn)倉(cāng)店模式的探索、履約配送服務(wù)的升級(jí)、牽牛花的賦能，以及線上線下場(chǎng)景一體化的打磨和突破，挖掘并發(fā)揮出美團(tuán)生態(tài)對(duì)消費(fèi)者和沃爾瑪?shù)姆e極作用。對(duì)二者來(lái)說(shuō)，此次合作，顯然是一場(chǎng)互利共贏的“雙向奔赴”。

2、名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)的合作

今年10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”。美團(tuán)將基于用戶(hù)到店消費(fèi)場(chǎng)景，向名創(chuàng)優(yōu)品提供多項(xiàng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)支持。美團(tuán)核心本地商業(yè)首席執(zhí)行官王莆中表示，布局閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)已成為即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)化的主流趨勢(shì)和必由方向。美團(tuán)將發(fā)揮到家、到店的協(xié)同效應(yīng)，充分支持名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)新業(yè)態(tài)的探索。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)看好即時(shí)零售和閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，助推“24H超級(jí)店”這一即時(shí)零售閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)成為名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。

3、美的與美團(tuán)的合作

今年8月14日，美的與美團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃于2024年前將其遍布全國(guó)的25000家自有零售專(zhuān)賣(mài)店全面入駐美團(tuán)平臺(tái)。雙方將攜手在“外賣(mài)+到店”兩大主場(chǎng)開(kāi)展更多創(chuàng)新探索，共建家電消費(fèi)品以舊換新、智慧廚房、局部改造等數(shù)字化合作新通路。 

4、快手與美團(tuán)的合作

今年7月，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。據(jù)知情人士透露，相較于三年前的初步嘗試性合作，此次合作無(wú)論是在廣度還是在深度上，都有了明顯的增強(qiáng)。在未來(lái)三年，不僅合作空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”，而且合作內(nèi)容也并不再只停留在商品引入這一維度。

5、華為與美團(tuán)的合作

華為與美團(tuán)閃購(gòu)深化合作，已有全國(guó)343個(gè)城市4300余家華為授權(quán)體驗(yàn)店和華為智能生活館入駐美團(tuán)閃購(gòu)。雙方合作一年來(lái)成效顯著，華為產(chǎn)品深受美團(tuán)消費(fèi)者歡迎。合作內(nèi)容包括提供“本地門(mén)店發(fā)貨，最快30分鐘送達(dá)”服務(wù)，以及多場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和新品發(fā)布會(huì)同步直播等。

……

美團(tuán)與這些巨頭紛紛在即時(shí)零售領(lǐng)域加大投入，通過(guò)不斷拓展合作領(lǐng)域，持續(xù)吸引新用戶(hù)，保持老用戶(hù)的活躍度，從而穩(wěn)固其市場(chǎng)份額。美團(tuán)通過(guò)與快手、華為、美的、名創(chuàng)優(yōu)品、沃爾瑪中國(guó)等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行深度合作，以獲取更多的流量和資源，提升用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，從而探索出新的商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在穩(wěn)固基本盤(pán)的同時(shí)，找到全新增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前看來(lái)，美團(tuán)通過(guò)合作鞏固其核心本地商業(yè)基本盤(pán)的策略，已顯現(xiàn)出實(shí)實(shí)在在的成效。未來(lái)，隨著“朋友圈”的擴(kuò)大，美團(tuán)的核心本地商業(yè)基本盤(pán)或許會(huì)更穩(wěn)固和更牢靠。

三、為什么“時(shí)間只是美團(tuán)的朋友”？

眾所周知，美團(tuán)做零售，從早期急著跟進(jìn)新模式、新業(yè)態(tài)，逐步調(diào)整為優(yōu)先提升經(jīng)營(yíng)效率，只學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已驗(yàn)證的模式，靠應(yīng)用流量、騎手效率和組織管理能力趕超。但是美團(tuán)做的零售是本地即時(shí)零售，跟電商模式有本質(zhì)的區(qū)別，并不只是表面上30分鐘送達(dá)和次日送達(dá)的區(qū)別，實(shí)際上本地即時(shí)零售和電商零售是兩個(gè)完全不同的模式。前者的需求、供給和履約都在本地，受益者除了平臺(tái)都是本地的實(shí)體商家；后者的核心是規(guī)模化生產(chǎn)商品銷(xiāo)往全國(guó)各地，受益者除了平臺(tái)是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶商家。

而美團(tuán)真正積累的核心能力正是一切圍繞本地零售而形成中心系統(tǒng)能力和交易服務(wù)能力；即美團(tuán)是分布式電商，而淘寶、天貓、京東、拼多多等都是集中式電商。因此，即時(shí)零售時(shí)代，美團(tuán)較傳統(tǒng)集中式電商和內(nèi)容平臺(tái)（如抖音）具有先天基因優(yōu)勢(shì)，所以才會(huì)在即時(shí)零售賽道存在“時(shí)間只是美團(tuán)的朋友”的說(shuō)法。

美團(tuán)的零售之所以是一個(gè)很強(qiáng)的護(hù)城河，關(guān)鍵就在于“零”字。美團(tuán)很大，但每個(gè)商家都很小，更重要的是，它們主要做的是周?chē)?-5公里的生意，而不像傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺(tái)的無(wú)限供給一樣；在本地生活領(lǐng)域的供給幾乎完全取決于周?chē)?-5公里內(nèi)的商家，如果進(jìn)一步細(xì)分品類(lèi)，單一品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)供給實(shí)際上是非常有限的。

對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，無(wú)限的流量對(duì)門(mén)店是沒(méi)有意義的，在某種程度上無(wú)限的流量甚至?xí)�成為�?fù)擔(dān)而非助力，這不僅僅是流量浪費(fèi)和流量成本的問(wèn)題，而是因?yàn)榱髁刻�大，超過(guò)線下門(mén)店的最大負(fù)荷而導(dǎo)致招待不周或品質(zhì)無(wú)法保證帶來(lái)不好得體驗(yàn)，從而影響商家好不容易積累起來(lái)的信譽(yù)。因此，線下門(mén)店渴望得到的反而是附近3-5公里的精準(zhǔn)流量和高轉(zhuǎn)化。

中國(guó)零售商業(yè)的基本單元就是由無(wú)數(shù)這些的線下門(mén)店組成的，這才是美團(tuán)的基本盤(pán)，它們需要的是有限但精準(zhǔn)、高效率的轉(zhuǎn)化，而非流量的無(wú)限灌溉，這也是挾滾滾流量而來(lái)的諸多對(duì)手（如抖音）很難殺進(jìn)美團(tuán)腹地的一個(gè)主要原因。

綜上所述，美團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布標(biāo)志著其在即時(shí)配送和即時(shí)零售領(lǐng)域取得了新的突破和進(jìn)展。無(wú)論是從訂單量、用戶(hù)數(shù)還是交易額等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，美團(tuán)都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)潛力。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)便捷、高效配送服務(wù)的需求不斷增加以及即時(shí)零售市場(chǎng)的不斷拓展，美團(tuán)有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為即時(shí)配送和即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，沃爾瑪中國(guó)的行動(dòng)給我們做了個(gè)榜樣。