出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在之前的文章中，深度剖析了“3R”、“下沉”、“即時零售”、“折扣”四大關鍵詞后，我們抵達了重構未來三年中國零售版圖的最后一塊核心拼圖：“會員”。當流量紅利見頂、增量市場增長乏力，存量用戶的深度運營與價值深挖成為零售企業破局重生的不二法門。

會員經濟，已從錦上添花的加分項，蛻變為決定零售企業生死存亡的關鍵戰場。“會員”正逐漸凸顯其獨特的價值與重要性，成為眾多零售企業尋求突破與發展的關鍵所在。今天筆者就跟大家分享未來兩三年內中國零售具有確定性的第五個關鍵詞：“會員”。

一、“會員”是未來中國零售的確定性關鍵詞

筆者非常篤定地認為，“會員”一定是未來兩三年中國零售的確定性之源，主要由以下因素驅動：

1、存量競爭時代，會員是核心資產

線上流量紅利枯竭，傳統電商平臺獲客成本(CAC)持續攀升，用戶增長明顯放緩。品牌與平臺亟需從“流量收割”轉向“用戶深耕”。另外，線下客流挑戰依舊，盡管線下場景在復蘇，但消費者到店頻次和停留時間面臨線上分流壓力。如何提升單客價值，成為實體零售的核心課題。會員制提供了一種鎖定顧客、提升復購的解決方案。

因此，將現有客戶轉化為會員并進行深度運營，挖掘其終身價值，成為零售企業實現可持續發展的必然選擇。會員已然成為零售企業的核心資產，對企業的業績增長起著舉足輕重的作用。

2、消費者需求升級，個性化服務成關鍵

隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉變，他們對購物的需求不再僅僅局限于商品本身，而是更加注重購物過程中的體驗和服務。消費者期望能夠獲得個性化、專屬的購物建議和優惠，以滿足其獨特的消費需求。會員體系恰好為零售企業提供了實現這一目標的途徑。

通過對會員消費數據的收集和分析，企業可以深入了解會員的消費偏好、購買習慣、消費周期等信息，從而實現精準營銷和個性化服務。例如，山姆會員店通過對會員大數據的分析，為不同會員推薦符合其口味和需求的商品，還會根據會員的消費歷史為其定制專屬的促銷活動，極大地提升了會員的滿意度和忠誠度。

另外，現代消費者不僅購買商品，更尋求品牌價值觀的共鳴和歸屬感。優質的會員體系通過專屬權益、社群互動、價值觀輸出，能有效建立深度情感連接，提升品牌忠誠度。同時，為顧客提供一個確定性價值(如優惠、便利、獨特性)的會員身份，能有效降低其決策成本，成為優先選擇的“通行證”。

3、會員模式助力企業抵御風險

在經濟環境不穩定以及市場競爭激烈的情況下，會員模式能夠為零售企業提供一定的穩定性和抗風險能力。會員由于享受了企業提供的各種權益和服務，對企業具有較高的認同感和忠誠度，在面對市場波動或競爭對手的沖擊時，更有可能繼續選擇該企業進行消費。而且，會員提前支付的會員費或預存金額，能夠為企業提供穩定的現金流，幫助企業緩解資金壓力，增強應對風險的能力。像Costco這樣的會員制零售企業，在全球經濟危機期間，依然憑借其龐大的會員群體和穩定的會員收入保持了良好的業績表現。

4、領先企業的成功示范效應推動行業發展

山姆會員店、Costco憑借付費會員制在市場取得顯著成功，其高續卡率、高客單價、高坪效驗證了模式的可行性。此外京東PLUS、天貓88VIP等在不同業態和客群中，通過差異化會員權益持續提升用戶粘性與價值，形成了強大的示范效應，推動行業加速布局。

從整個零售行業的發展趨勢來看，會員制已經成為一種主流的商業模式。越來越多的零售企業開始意識到會員運營的重要性，并紛紛加大在這方面的投入和布局。不僅是傳統的大型商超，一些新興的零售業態也將會員制作為重要的發展策略。同時，隨著數字化技術的不斷發展和應用，為會員體系的搭建和運營提供了更加完善的技術支持，使得會員管理更加高效、精準，進一步推動了會員模式在零售行業的普及和發展。

二、如何真正做好“會員”？

構建成功的會員體系絕非簡單的積分累積或折扣疊加，而是一項涉及戰略定位、價值設計、數據運營、組織協同的系統工程。

1、頂層設計：明確戰略定位與目標人群

首先是戰略選擇。會員體系是作為核心商業模式(如付費倉儲會員店)，還是作為提升忠誠度的核心工具？這決定了資源投入和體系重心。

其次是精準畫像。基于數據深入理解目標會員的核心需求、消費習慣、價值敏感點。如山姆瞄準的是注重品質、性價比和一站式購物的中產家庭；京東PLUS則更側重網購高頻用戶對運費券、折扣和服務的需求。

最后是價值主張清晰化。會員身份能為目標用戶帶來哪些獨特、高感知的價值？是省錢(折扣/返現)、省心(專屬服務/免郵)、省時(精選/優先)、獨特(新品/限量)、還是社交歸屬(社群/活動)？必須清晰傳達。

2、價值創造：設計具有吸引力的會員權益體系

首先是核心權益要提供“真金白銀”的高感知價值：一是價格優勢，會員專享價、會員折扣日、高比例返現等。關鍵在于確保價格優勢的可持續性和對比顯著性(對比非會員或市場價)。二是服務特權，免費或優先配送(即時零售的關鍵結合點)、無憂退換、專屬客服、線下門店專屬服務通道(如免費輪胎充氣、眼鏡清洗)等，提升便利性和尊享感。三是商品獨特性，會員專供商品、新品首發體驗、限量商品購買資格。如山姆的自有品牌(Member's Mark)是重要抓手。

其次是生態化與跨界權益，提升綜合粘性：一是要打通內部生態，整合集團內多業態權益(如阿里88VIP涵蓋購物、餐飲、娛樂、酒店)。二是外部要強強聯合，與高頻場景(如視頻、音樂、出行、餐飲、加油)的頭部品牌合作，提供聯合會員權益，極大擴展會員價值外延，降低用戶持有成本。

最后是體驗與情感連接：提供專業選購指南、生活方式內容、會員專屬社群(線上/線下)，舉辦會員活動(品鑒會、親子活動)，建立情感紐帶和歸屬感，并基于會員數據的精準推薦、生日禮遇、專屬顧問服務等。

3、數據驅動與精細化運營：讓會員價值持續生長

筆者認為最重要的是構建統一數據平臺，整合線上線下全渠道會員數據，形成完整的One-ID視圖，這是精準運營的基礎。其次是會員分層與分群，基于RFM(最近購買時間、購買頻率、購買金額)模型、生命周期階段、行為偏好、潛在價值等維度進行精細分層(如普通、銀卡、金卡、鉆石；或新會員、活躍會員、沉睡會員、流失會員)。最后是個性化觸達與營銷，針對不同層級、不同群體的會員，設計差異化的溝通內容、營銷活動和權益推送，利用自動化營銷工具實現精準觸達。同時可運用AI模型預測會員流失風險、潛在需求，提前進行干預(如定向優惠、專屬關懷)或需求滿足(如新品推薦)。

4、組織保障與體驗一致性

組織保障上，首先是高層重視與跨部門協同，因為會員運營涉及商品、營銷、銷售、服務、技術、財務等多個部門，需要高層推動建立有效的協同機制，打破部門墻。其次是賦能一線，確保門店導購、客服等一線員工充分理解會員價值，掌握會員權益，并能主動識別、服務好會員，提供一致性的優質體驗。另外，強大的CRM/CDP系統、數據分析工具、營銷自動化平臺是高效會員運營的底層保障。

三、未來三年中國零售“會員”的發展趨勢

關于未來三年中國零售“會員”的發展趨勢，筆者主要有以下判斷：

1、付費會員制持續發展，模式創新迭代

付費會員制作為一種有效的會員運營模式，在未來三年將繼續保持良好的發展態勢，并且在模式上不斷創新迭代。

一方面，付費會員的權益將更加豐富和細化，除了傳統的價格優惠、積分權益外，還將增加更多具有附加值的服務和體驗，如專屬的私人導購、高端定制服務、會員專屬的金融服務等，以吸引更多消費者成為付費會員。

另一方面，付費會員制的定價模式也將更加靈活多樣，企業將根據會員的不同需求和消費能力，推出多種價格檔位的會員套餐，滿足不同層次消費者的需求。此外，一些企業還可能會嘗試推出基于項目或時間段的付費會員模式，如針對某一特定活動或季節推出限時付費會員，為消費者提供更加個性化的選擇。

2、會員價值評估多元化，終身價值最大化

未來，零售企業對會員價值的評估將不再僅僅局限于消費金額和消費頻次等傳統指標，而是更加注重會員的多元化價值，如會員的社交影響力、口碑傳播價值、品牌忠誠度等。企業將通過建立更加完善的會員價值評估體系，全面衡量會員對企業的貢獻。

同時，企業將以實現會員終身價值最大化為目標，從會員的獲取、留存、激活到流失挽回，進行全生命周期的精細化運營。在會員的不同生命周期階段，采取針對性的策略和措施，不斷提升會員的價值貢獻，實現企業與會員的長期共贏發展。

3、會員體驗個性化、定制化程度加深

隨著消費者需求的日益個性化，未來三年零售企業將更加注重為會員提供個性化、定制化的體驗。企業將通過對會員數據的深度挖掘，了解會員的獨特需求和偏好，為會員量身定制商品組合、營銷活動和服務方案。例如，根據會員的健康狀況和飲食偏好，為其定制個性化的生鮮食品套餐；根據會員的興趣愛好，為其推薦專屬的文化活動、線下體驗課程等。同時，會員還將擁有更多的自主選擇權，能夠根據自己的需求選擇和定制適合自己的會員權益，真正實現以會員為中心的個性化服務。

4、數字化深度融合，智能化運營升級

未來三年，數字化技術將在會員運營中得到更深入的應用，成為會員運營的核心驅動力。零售企業將進一步完善會員數據的收集、整合與分析體系，通過大數據、人工智能、機器學習等技術，實現對會員行為的精準預測和分析。例如，利用機器學習算法預測會員的下一次購買時間、購買品類，提前為會員推送個性化的營銷信息和商品推薦，實現智能化的會員營銷。

同時，數字化技術還將助力企業優化會員服務流程，如通過智能客服為會員提供24小時不間斷的服務，利用虛擬現實(VR)、增強現實(AR)技術為會員打造沉浸式的購物體驗，提升會員的參與度和滿意度。

5、跨行業合作增多，會員權益共享拓展

為了給會員提供更豐富、多元化的權益，零售企業將加強與其他行業的合作，實現會員權益的共享與拓展。例如，零售企業與銀行合作，推出聯名信用卡，會員使用該信用卡消費不僅可以享受銀行的積分和優惠，還能獲得零售企業的專屬會員權益；與航空公司、酒店等旅游企業合作，為會員提供里程兌換、酒店住宿優惠等權益；與娛樂企業合作，為會員提供電影票、演唱會門票等專屬福利。通過跨行業合作，零售企業能夠整合各方資源，為會員打造全方位、一站式的消費體驗，提升會員的價值感和忠誠度。

寫在最后

“會員”作為未來三年中國零售五大確定性關鍵詞的壓軸一環，其意義遠不止于一種營銷手段或收費模式。它代表著零售業核心邏輯的深刻轉變：

一是從“經營商品/流量”到“經營用戶”：會員制將用戶從一次性的交易對象，轉變為具有長期價值、需要持續經營和投資的資產。

二是從“短期促銷”到“長期關系”：它構建了一種基于價值交換的穩定關系，通過持續提供高感知價值贏得用戶忠誠，降低獲客成本，提升商業效率。

三是從“模糊畫像”到“精準洞察”：會員數據成為零售企業最寶貴的資產，驅動商品開發、供應鏈優化、營銷觸達、服務升級等全鏈條精細化運營。

四是從“單一價值”到“生態協同”：成功的會員體系往往是一個價值生態的入口，連接商品、服務、內容、社交，滿足用戶全方位需求，構建競爭壁壘。

在充滿不確定性的市場環境中，“會員”是為數不多的確定性增長路徑之一。它要求零售商具備戰略定力，長期投入，以用戶為中心重構價值鏈條。那些能夠精準定位目標人群、設計出極具吸引力且可持續的會員價值主張、并依托數據與技術實現精細化運營的企業，將在未來的零售競爭中占據絕對優勢。

至此，未來三年塑造中國零售格局的五大關鍵詞——“3R”、“下沉”、“即時零售”、“折扣”、“會員”——已悉數登場。它們并非孤立存在，而是相互交織、協同共振：

“會員”是基石，鎖定核心用戶并洞察需求；

“折扣”是利器，滿足會員對極致性價比的核心訴求；

“即時零售”是履約保障，為會員提供極致的便利性體驗；

“下沉”是廣闊天地，會員模式結合本地化特色將釋放巨大潛力；

“3R”是重要品類，是吸引和滿足追求高效品質生活的會員的關鍵商品。

筆者認為，深刻理解并踐行這五大關鍵詞，零售企業方能穿越周期，在存量競爭中開辟增量空間，實現真正的破局與重生。會員制，正是撬動這場價值重構的關鍵支點。