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作者/旖旎

京東的“鯰魚”入局，徹底點(diǎn)燃外賣江湖戰(zhàn)火.

這兩天，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)再度掀起“零元購(gòu)”外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，廝殺再度升級(jí)。

而另一邊，天貓俏咪咪扎進(jìn)“校園”市場(chǎng)搶食。今年2月，天貓校園推出了全新外賣品牌“天貓校園外賣”。其中餐品不僅覆蓋一日三餐，還有夜宵和烘焙、甜點(diǎn)下午茶，主打“10元起送、0元配送費(fèi)”。

究竟它創(chuàng)新出了怎樣的校園外賣新模式？這種校園外賣集合店模式又是否能跑通？

天貓“校園外賣”上線，0元配送，10元起送

校園場(chǎng)景，一直是外賣巨頭們盯上的一塊香餑餑。

天貓從2021年，就曾嘗試做校園外賣集合店，但當(dāng)時(shí)鎖定的是超市零售商品。

當(dāng)時(shí)還處在疫情期間，學(xué)生們可以通過支付寶、手機(jī)淘寶、餓了么APP進(jìn)入餓了么界面，搜索天貓校園進(jìn)行下單。

足不出戶，在宿舍就可以下單，送到指定地點(diǎn)。

而如今，其針對(duì)校園餐飲外賣不僅上線了專門的小程序，還主打0元配送。

究竟天貓的線上校園外賣，有著怎樣的亮點(diǎn)？

1、顧客通過“公眾號(hào)或小程序”下單

與其他平臺(tái)APP點(diǎn)單不同，天貓是通過微信小程序來下單。

天貓注冊(cè)和上線了同名的“天貓校園外賣”微信公眾號(hào)和小程序。

顧客通過其公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)鏈接，或者小程序直接進(jìn)入主界面。

點(diǎn)餐流程與在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上沒有差別。

顧客選好餐品，填寫地址和送達(dá)時(shí)間，就可提交訂單。

不過配送方式除了一般的外賣配送和預(yù)約到店自提外，還多了一項(xiàng)快遞郵寄，可能適用于零售包裝食品等品類。

2、品類覆蓋一日三餐、夜宵、下午茶，目前推行“限時(shí)”配送

其外賣配送的種類很豐富。

包括水餃面食、校園食堂、校園超市、鮮果餐飲、烘焙甜點(diǎn)、炸雞漢堡、特色小吃等。

小吃和燒烤夜宵等。

其中頁面還可以看到特價(jià)商品售賣，商家可以通過打折特惠活動(dòng)來引流。

在配送時(shí)間上，目前還不是全天可配送。

依據(jù)不同高校，但大部分都鎖定在上午10:00-13:00、下午16:00-19:00，午餐和晚餐兩個(gè)飯點(diǎn)。

3、目前已在多個(gè)省市開通，外賣店不局限于校內(nèi)

記者查看發(fā)現(xiàn)，天貓校園外賣目前在多個(gè)省市開通了此項(xiàng)服務(wù)。

包括海南、湖南、山東、江西、四川、陜西、新疆等地的高校。

入駐天貓校園外賣平臺(tái)的商家不局限于校內(nèi)，也有學(xué)校附近的校外商家。

職餐記者從天貓校園三亞校區(qū)的小程序看到，頁面顯示袁記云餃、幸運(yùn)咖、正新雞排、賽百味等頭部餐飲連鎖品牌正在籌備中，即將入駐。

4、10元起送，配送費(fèi)為0元，招募校內(nèi)專送騎手

小程序上的所有商品都是校園專送，配送時(shí)間在30鐘左右，配送費(fèi)用為0元，10元就可以起送。

而從其小程序，我們也看到了外賣騎手招募鏈接。

天貓外賣直接在校園招募“學(xué)生”作為轉(zhuǎn)送騎手或快遞員。

阿里、京東、美團(tuán)又“盯上”外賣集合店

2025年的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，可以說戰(zhàn)火一波接著一波，從未停歇。

前天（7月5日），淘寶閃購(gòu)加碼優(yōu)惠券補(bǔ)貼力度，推出“滿19減19”“滿18減18”。美團(tuán)也不甘示弱，推出“0元外賣”“0元自取”。

霸王茶姬、瑞幸等品牌單杯飲品外賣價(jià)格接近“零元購(gòu)”，這也讓外賣平臺(tái)訂單過億，門店銷量暴增。

而這樣近乎“瘋狂”的廝殺和賽道內(nèi)卷，也讓尋找新的市場(chǎng)切入口成為平臺(tái)們的共識(shí)。

從天貓校園外賣的“0元配送”到京東7鮮MLL實(shí)體集合店探索，再到美團(tuán)浣熊食堂放心外賣集合店，巨頭們正用不同邏輯探索“外賣集合店” 模式，尋找新增量。

1、阿里、京東、美團(tuán)，巨頭們紛紛盯上“外賣集合店”模式

早在阿里天貓建立校園外賣之前，美團(tuán)和京東就已經(jīng)開始著手探索外賣集合店模式。

像是職餐記者之前報(bào)道過的，6月18日，京東在哈爾濱開了首家實(shí)體餐飲集合店7鮮mall，其中既有老字號(hào)，也有如蜜雪冰城一樣的頭部餐飲品牌。試圖通過線下實(shí)體集合店，來為線上品質(zhì)外賣做基礎(chǔ)。

還有像是美團(tuán)的浣熊食堂，它并非平臺(tái)自營(yíng)，也不直接參與餐飲經(jīng)營(yíng)，而是一套由平臺(tái)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的外賣新基建。通過全鏈條透明化，以重資產(chǎn)投入換取行業(yè)的長(zhǎng)期信任回報(bào)。  

然后再回過頭，看阿里的此次探索，則是以天貓校園外賣為切口，瞄準(zhǔn)校園場(chǎng)景做初步模式探索。

三巨頭利用自身供應(yīng)鏈、流量入口與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)上的不同核心優(yōu)勢(shì)，掘金本地生活市場(chǎng)。

2、校園場(chǎng)景切入，成本小、需求集中

與其他平臺(tái)不同的是，阿里這次盯上的是校園場(chǎng)景。

餓了么當(dāng)時(shí)就是從校園起家，如今還是想通過校園“老巢”來探索新模式。

為什么選擇”校園“？

一方面它是低成本“試驗(yàn)田”。校園配送效率快，用人成本低，像是阿里如今招募本校生為騎手，更是解決了配送人員問題。而圍繞校園食堂和校園外部的餐飲商家整合，也更容易集中。

另一方面流量獲取更容易，大學(xué)生客群群體在學(xué)校較為集中，更易獲客和方便獲取市場(chǎng)反響和數(shù)據(jù)。

而且這部分群體還有高需求，堪稱被低估的消費(fèi)金礦。

《2025 校園產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，2035 年高校在學(xué)人數(shù)將達(dá) 7211 萬，大學(xué)生日均外賣 2.1 次，餐飲外賣規(guī)模超 1.6 萬億，年復(fù)合增長(zhǎng)率 9.6%，其中 “高性價(jià)比 + 即時(shí)配送” 需求占比超 70%。

所以阿里盯上這塊沃土，進(jìn)行模式創(chuàng)新打磨。

3、阿里重啟“爐灶”，用“天貓”來探索新模式

從通常意義上講，阿里應(yīng)該通過餓了么來探索校園外賣集合店模式。

但此次卻通過“天貓”另起爐灶，也許是為了開辟獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)。

餓了么已形成成熟體系，若天貓校園外賣通過餓了么入口運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)分流原有用戶，且難以突破固有框架。

獨(dú)立品牌 “天貓校園外賣” ，可更靈活試驗(yàn) “零售+餐飲” 集合店新模式。

而且，此次天貓校園外賣僅通過小程序與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，不依賴超級(jí) APP 流量。

試圖通過一個(gè)新場(chǎng)景切口，利用校園這個(gè)低成本“市場(chǎng)”，來探索一個(gè)新的可能，未來跑通可以與餓了么一起并行掘金。

總結(jié)：

“所有商業(yè)變革的起點(diǎn)，都是對(duì)場(chǎng)景價(jià)值的重新挖掘” 。

當(dāng)京東用7鮮Mall試圖以“線上+線下”撬動(dòng)品質(zhì)外賣；

美團(tuán)以浣熊食堂明廚亮灶的外賣集合店模式搶占市場(chǎng)份額；

阿里借天貓校園外賣集合店模式搶占校園外賣市場(chǎng)；

三巨頭在 “外賣集合店” 賽道的混戰(zhàn)，本質(zhì)是對(duì)本地生活服務(wù)場(chǎng)景的話語權(quán)爭(zhēng)奪。

對(duì)于餐企而言，當(dāng)巨頭們用資本與技術(shù)撕開場(chǎng)景邊界，聰明的餐企早已準(zhǔn)備好從混戰(zhàn)縫隙中抓取屬于自己的增長(zhǎng)密鑰。

畢竟在商業(yè)的棋盤上，永遠(yuǎn)不缺跟風(fēng)者，缺的是懂得借勢(shì)破局的機(jī)會(huì)捕捉者。