出品/深響

作者/林之柏

2024年行至尾聲，快時(shí)尚行業(yè)的劇烈變革仍在繼續(xù)。

承壓多時(shí)的幾個(gè)老牌快時(shí)尚巨頭相繼復(fù)蘇——12月11日，ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布三季度報(bào)，前三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%至274億歐元，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)8.5%至44億歐元，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均有所改善。優(yōu)衣庫(kù)母公司2024財(cái)年年報(bào)也不乏亮點(diǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.2%至3.1萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比大漲31.4%至5009億日元。

SHEIN、Temu等電商平臺(tái)也仍然兇猛。外媒The Information的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年SHEIN總收入180億美元，同比增長(zhǎng)23%。雖然收入增速有所放緩，但市場(chǎng)規(guī)模仍然不容小覷。

這幾年，快時(shí)尚行業(yè)頻繁傳出壞消息，關(guān)店、換血、告別黃金時(shí)代。經(jīng)歷了痛苦的起伏后，快時(shí)尚似乎迷霧散盡，截然不同的兩條路徑清晰地?cái)[在面前——要么漲價(jià)走高端；要么極致性價(jià)比。

01

追求利潤(rùn)，巨頭殺向高端市場(chǎng)

趨勢(shì)已經(jīng)明顯——優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M為首的老牌快時(shí)尚巨頭，正在高端化這條路上做大量的布局。

一方面，調(diào)整開店策略，關(guān)閉標(biāo)準(zhǔn)店、小店，增開大型旗艦店，建立高端品牌形象。

眾所周知，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等品牌靠線下發(fā)家，直到目前，其線下渠道銷售占比仍遠(yuǎn)高于線上。線下不僅是它們的業(yè)績(jī)支柱，更是品牌的門面，是展現(xiàn)新形象的重要渠道。從門店開始往高端改造，無(wú)疑是最合理的選擇。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集團(tuán)在全球擁有5659家門店，同比減少63家，其中ZARA品牌的門店同比減少36家至1791家。但在門店數(shù)減少的情況下，門店總面積和平均面積卻保持增長(zhǎng)。2023財(cái)年末，Inditex門店平均面積則達(dá)到歷史最高的801平方米。最新財(cái)報(bào)則指出，集團(tuán)的目標(biāo)是在2024-2026年期間，將實(shí)體店面積每年提高約5%。

被唱衰多年的GAP也從去年開始加速調(diào)整開店策略。以中國(guó)市場(chǎng)為例，今年二季度，GAP新開9家門店，除了上海、廣州等一線城市外，也布局了多個(gè)新一線城市。

從門店選址來(lái)看，城市熱門商圈、高檔購(gòu)物中心的黃金鋪位是GAP的心頭好，意在鎖定城市中產(chǎn)、白領(lǐng)等優(yōu)質(zhì)客戶，比如新進(jìn)駐的貴州方圓薈海豚廣場(chǎng)、沈陽(yáng)大悅城等。GAP預(yù)計(jì)今年全年在中國(guó)新開50+家門店，新店平均面積則達(dá)到500-600平方米，專注于大店模式。

其他幾個(gè)品牌也有著相似的開店策略：優(yōu)衣庫(kù)在今年11月宣布了2025財(cái)年全新策略，當(dāng)中明確指出以大型、優(yōu)質(zhì)地段門店替代小規(guī)模、低利潤(rùn)門店。H&M也在歐洲、美國(guó)、中國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)抓緊落子，開出多家大型旗艦店。在中國(guó)，今年一季度已有成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場(chǎng)等地門店開業(yè)；5月，位于上海黃金商圈南京東路的H&M旗艦店煥新亮相，集團(tuán)大中華區(qū)總裁司懿德也親自到場(chǎng)站臺(tái)。

煥新開業(yè)的H&M上海南京東路旗艦店 圖源：H&M官方視頻

除了這些老玩家，中國(guó)本土新銳品牌URBAN REVIVO（下文簡(jiǎn)稱UR）在開店方面也頗有心得。

在創(chuàng)始人李明光看來(lái)，“門店就是最好的廣告”。因?yàn)殚T店是直接鏈接品牌與消費(fèi)者的場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象和認(rèn)知，很多時(shí)候也是建立在門店基礎(chǔ)上的。

區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌千篇一律的門店設(shè)計(jì)，UR的旗艦店不僅會(huì)根據(jù)所在城市、商圈的特色來(lái)設(shè)計(jì)門店，更以不同的主視覺(jué)色調(diào)、陳列、空間布局，打造差異化場(chǎng)景。

而在選址上，UR聚焦城市核心商圈，店面也是越開越大。其第一家旗艦店就選在了廣州人氣最旺盛的正佳廣場(chǎng)，面積高達(dá)1000平方米；同樣位于廣州體育西路商圈的廣晟旗艦店面積更是達(dá)到4400平方米，是UR全球最大的門店。

獨(dú)具特色的UR門店，圖源：UR官方微博

另一方面，各大品牌也在重塑價(jià)格體系，主要手段是降低折扣力度（甚至取消折扣）和大范圍漲價(jià)。

快時(shí)尚品牌的漲價(jià)原因不外乎原材料、物流成本上升和通脹壓力等老問(wèn)題。不過(guò)除開這些宏觀因素，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA們并沒(méi)有停下漲價(jià)的步伐，而且除了現(xiàn)有產(chǎn)品線之外，還推出了更多高端產(chǎn)品線。

最近幾年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA的高單價(jià)聯(lián)名系列上新頻率和占比都有所提高。其中，諸如H&M和法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Rabanne聯(lián)名系列、優(yōu)衣庫(kù)和芬蘭設(shè)計(jì)師品牌Marimekko的聯(lián)名系列都取得不小熱度。

至于折扣力度的縮水，在優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA身上都體現(xiàn)得相當(dāng)突出。在社交平臺(tái)上，有關(guān)上述品牌折扣減少的吐槽帖子越來(lái)越多。針對(duì)ZARA，有消費(fèi)者抱怨APP和小程序的打折信息越來(lái)越少，補(bǔ)貨時(shí)間也變得不確定，已經(jīng)很難搶到熱門打折商品了。寶尊電商更是在今年二季度財(cái)報(bào)中直接表明，自從去年2月完成對(duì)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)后，一直致力于擺脫以往長(zhǎng)期依賴折扣促銷的情況。

兩大關(guān)鍵策略調(diào)整下，快時(shí)尚品牌們的利潤(rùn)水平肉眼可見地上升。

優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的情況上文已有介紹不再贅述，GAP雖然營(yíng)收增長(zhǎng)依舊緩慢，但利潤(rùn)端的進(jìn)步有目共睹。今年三季度，GAP凈利潤(rùn)2.74億美元，同比大漲25.7%。

除了眼前的利潤(rùn)，往高端方向發(fā)展可以沉淀品牌調(diào)性，擺脫固有形象，為未來(lái)創(chuàng)造更多可能。一旦高端形象立住了，漲價(jià)的阻力就會(huì)減少，并形成漲價(jià)-利潤(rùn)增長(zhǎng)的正向循環(huán)。

然而，高端化這條路也不會(huì)一帆風(fēng)順。

其一，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，想通過(guò)高端化找到第二春沒(méi)有那么容易。尤其需要注意的是，ZARA、H&M們本就不缺高端子品牌。以H&M為例，除了主品牌之外，ARKET、& Other Stories等高端子品牌目前也處于擴(kuò)張期，COS則正大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在北上廣深等一線城市開設(shè)多家門店。如今主品牌也在往高端方向發(fā)展，不僅可能分薄資源，更要提防形成內(nèi)耗。

其次，漲價(jià)和減少折扣必然會(huì)造成部分價(jià)格敏感形客戶的流失。優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)就指出，今年前三季度約有150家門店客流量不足，并坦陳目前正遭受平價(jià)服裝品牌的沖擊。

必須要承認(rèn)的是，快時(shí)尚巨頭在低價(jià)市場(chǎng)的地盤持續(xù)萎縮，既有自身的主動(dòng)選擇，也有被動(dòng)的一面——卷價(jià)格，它們是卷不過(guò)電商的——在國(guó)內(nèi)卷不過(guò)淘天、抖音電商上的白牌/小牌商家，在國(guó)外卷不過(guò)SHEIN、Temu。

02

對(duì)抗內(nèi)卷，差異化是最好出路

優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M挺進(jìn)高端市場(chǎng)，通過(guò)開大店、漲價(jià)、推新產(chǎn)品線重塑品牌形象；SHEIN、Temu深耕線上渠道、拼供應(yīng)鏈拼流量做到極致低價(jià)，兩種路徑都沒(méi)有錯(cuò)。

但如果在升級(jí)或下沉的路上，所有人都采取相似的策略，追求一樣的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)到最后，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)可以發(fā)力的點(diǎn)并不多。圍繞價(jià)格無(wú)論是上漲還是下降，都很難和對(duì)手拉開質(zhì)的差距，繼而陷入無(wú)意義的內(nèi)卷。

而要擺脫內(nèi)卷，最有效的方法還是在相似中找不同——即建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

首先，無(wú)論走高端還是低價(jià)路線，品牌都應(yīng)將主流消費(fèi)群體進(jìn)行更精準(zhǔn)的劃分，錨定自己的核心客戶或消費(fèi)場(chǎng)景，打造有別于其他競(jìng)品的品牌形象。

來(lái)自韓國(guó)的CHUU，是在過(guò)去幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型案例，其重要取勝秘訣就是差異化定位。該品牌瞄準(zhǔn)的是Z世代年輕消費(fèi)者，包括學(xué)生黨、初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)等，尤其是女性用戶，最突出的品牌標(biāo)簽是一個(gè)“酷”字。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，CHUU遵循甜美、個(gè)性等關(guān)鍵詞，喜歡采用鮮艷的色彩和獨(dú)特圖案，并且非常善于融合蕾絲、褶皺和刺繡等輕量元素。其風(fēng)格比ZARA、優(yōu)衣庫(kù)更前衛(wèi)，但又不至于標(biāo)新立異，既能適應(yīng)日常通勤和辦公場(chǎng)景的調(diào)性，也能滿足約會(huì)、打卡的著裝需求。

在品牌營(yíng)銷上，無(wú)論是線下門店還是線上渠道，CHUU都把“酷辣”、“個(gè)性化”、“自由”這些關(guān)鍵詞貫徹到方方面面。門店基本以抓眼的綠色為主色調(diào)，墻面上會(huì)張貼大量穿搭海報(bào)，完美切中熱衷追逐潮流又缺乏經(jīng)驗(yàn)的Z世代痛點(diǎn)。在線上，CHUU則和走酷、辣風(fēng)格的藝人、明星頻繁互動(dòng)，借助名人效應(yīng)引流，打透品牌標(biāo)簽。

在線上，CHUU和孟佳、徐藝洋、趙子琪等明星頻繁互動(dòng) 圖源：CHUU官方微博

其次，品牌需要擺脫快時(shí)尚就是“賣衣服”的陳舊觀點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)場(chǎng)景的組合拳，為消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的生活方式。

沉寂多時(shí)的美國(guó)快時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch（下文簡(jiǎn)稱A&F）在最近幾年可謂涅槃重生，今年一季度營(yíng)收同比大漲22%至10.21億美元，創(chuàng)下歷史同期新高，過(guò)去一年股價(jià)累計(jì)漲幅更是高達(dá)271%。A& F能打贏這場(chǎng)翻身仗，靠的是“舒適”這個(gè)關(guān)鍵詞。

A&F首席營(yíng)銷官Carey Collins Krug曾表示，經(jīng)過(guò)疫情之后，整個(gè)世界都傾向于更舒適、放松的生活方式。A&F基于對(duì)這一消費(fèi)需求的精確洞察，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店布局和品牌打造方面共同發(fā)力，為用戶提供返璞歸真、舒適自在的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如在門店設(shè)計(jì)上，A&F拋棄了過(guò)往的標(biāo)準(zhǔn)店模式，其新一代旗艦店采用所謂的“Getaway”理念，采用大量暖色調(diào)木材，加以綠植點(diǎn)綴，并設(shè)置可以讓消費(fèi)者休憩的吧臺(tái)，還將試衣間設(shè)計(jì)成類似酒店房間的寬闊空間，絲毫沒(méi)有傳統(tǒng)時(shí)尚店鋪的緊湊感和花哨感，給人一種包容、放松的感覺(jué)。

而在產(chǎn)品端，A&F的產(chǎn)品不僅十分注重細(xì)節(jié)，比如旗下的Hollister品牌自帶打底的短裙，還會(huì)根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)消費(fèi)者的體型和穿著習(xí)慣因地制宜調(diào)整設(shè)計(jì)，一切都以用戶的舒適度為大前提。

A&F寬敞舒適的門店設(shè)計(jì) 圖源：A&F官網(wǎng)

第三，在產(chǎn)品用料和適用場(chǎng)景上，品牌也可以進(jìn)一步細(xì)化。尤其是針對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者十分重視的實(shí)用性、功能性需求，不少快時(shí)尚品牌找到了新發(fā)力點(diǎn)。

UR旗下品牌“本來(lái)（BENLAI）”就主打科技+環(huán)保雙重理念，通過(guò)性能科技和可持續(xù)利用面料，推出了一系列比一般快時(shí)尚服飾功能性更強(qiáng)，又比傳統(tǒng)功能服飾更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在實(shí)用和好看之間找到更好的平衡。

比如近期發(fā)布的2024秋冬新款沖鋒衣系列，采用了“特氟龍三防”技術(shù)，在面料表層構(gòu)筑分子屏障，以實(shí)現(xiàn)更好的防水、防油污效果。“絨燚系列”則使用遠(yuǎn)紅外蓄熱技術(shù)，靠吸收并轉(zhuǎn)化短波能量來(lái)改善保暖效果，并內(nèi)置導(dǎo)電絲，解決靜電問(wèn)題。

圖源：本來(lái)官網(wǎng) 

近來(lái)不少快時(shí)尚品似乎已不滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、面料進(jìn)行創(chuàng)新，近年來(lái)紛紛殺向運(yùn)動(dòng)服飾、內(nèi)衣等賽道，渴望進(jìn)一步打開市場(chǎng)。比如ZARA推出了高級(jí)運(yùn)動(dòng)服飾品牌AthleticZ，H&M旗下的時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)子品牌“H&M Move”在2023年開始涉足滑雪服領(lǐng)域。

而這也算得上行業(yè)的好消息，快時(shí)尚市場(chǎng)并沒(méi)有如傳聞中冷卻，巨頭也好，新銳也罷，品牌們都在對(duì)抗自身重力，探索新的出路。