來源/天下網商

三門初代服裝人，闖出一條造富路。

這段時間，潘禮太的電話都快被打爆了。他是三門沖鋒衣協會會長，因為沖鋒衣爆火，他也間接成了“紅人”。

浙江臺州三門縣，是中國最大的沖鋒衣產業帶。20世紀90年代，一群三門老鄉拿著幾件手工繡衣北上闖蕩擺攤，后來嗅到了沖鋒衣的商機，他們將信息帶回老家，建廠、創業，面料輔料商聞訊而來，越來越多服裝生產商加入。如今，三門沖鋒衣年產值已達120億，也因此產生了一句當地老板的日常slogan“全國十件沖鋒衣，六件三門造。”

不過，此前沖鋒衣的消費人群相對小眾，國產的品牌意識不深刻、價格也較低。而現在，一股“全民沖鋒衣”的勢頭正在奔來：今年雙11，沖鋒衣在天貓大促首日就排進了“男性消費榜”前三，銷售額增幅達90%；在抖音商城雙11戶外爆款中，沖鋒衣拿下四席，完勝羽絨服；11月以來，京東上沖鋒衣褲品類同比增長150%。

供給端同樣在爆發。有男裝新品牌將一半新品都投注到這個品類，造出了熱銷5萬件的爆款數據；跨進商場，無論是波司登、鴨鴨這類以羽絨服為主打的服飾品牌，還是優衣庫、UR這類快時尚品牌，都布局了這個品類；就連蕉下這類主營硬核防曬的品牌也開始將“沖鋒衣”作為他們在電商平臺主搜的關鍵詞。

“紅氣養人”這件事落到了沖鋒衣上。無數的商家、主播匯聚到產業帶三門；供給端的豐富壯大，也讓更多打工人擁有了心之向往的“時尚米蘭”。

十件沖鋒衣六件三門造

任何一個產業在某處生根、發芽、結果，都絕非偶然。

在撥通潘禮太電話前，要先聽一段彩鈴，大致內容是“三門是沖鋒衣產業帶，歡迎來采購”。

“要講三門沖鋒衣，繡衣是一個繞不過去的話題。”潘禮太介紹，三門沖鋒衣源起于繡衣。

20世紀90年代，北京的秀水街、雅寶路迎來了一批三門人。當時的潘禮太還是位25歲的小伙子，他與幾位同鄉帶著一批繡衣北上擺攤，這一賣，一下吸引了喜歡真絲制品的老外，他們也很快賺到了第一桶金。但輕薄的繡衣是個季節性單品，一到秋冬，產品就沒了市場，“當時秀水街的攤位費很貴，9平方米（租金）要三萬多一個月。”為了生計，他們熱天賣真絲繡衣，冷天賣冬裝、棉衣。

長期與老外對接，是獲取信息的過程，潘禮太也是通過這段擺攤經歷了解到老外喜歡穿沖鋒衣。但他們對這個舶來品沒有概念，于是帶著貨去江蘇找面料，試著做了第一批貨。沒想到，第一批貨在北京的外貿市場大獲全勝。“記得當時我一件標價是680元人民幣，一個老外以為是680美金，結果他給了我1000元人民幣就直接帶走了貨。”這一單潘禮太賺了800元，“成本就150元。”

如果說找到新商機是三門人發展沖鋒衣的第一階段，那么產業布局就是第二階段。2008年，潘禮太返鄉辦廠創業，將沖鋒衣的生意經帶回三門，以一傳十，無數沖鋒衣小作坊點亮了這個小縣城。還有一些原本主做帳篷生產的企業也轉型沖鋒衣。緊接著，外地的面料商來了，輔料商也來了，大家匯聚一起，研發出更具保暖、透氣性的面料，更重要的是，面料價格比國外壟斷市場的GORE-TEX面料便宜不少。

福建人鄭源森則是以另一種方式接觸了三門沖鋒衣。2008年，他正在上海做電商運營，其中操盤的店鋪就有賣三門沖鋒衣的。鄭源森嗅到了商機，并于2013年正式成為“新三門人”，創立森波戶外。森波的生意不只沖鋒衣，在鄭源森的廠里，沖鋒衣、防曬衣、校服“三巨頭”共生，但沖鋒衣占大頭，一年要生產百萬件。

目前，他的沖鋒衣生意主要分三塊：第一，做源頭供應鏈，也就是白牌產品，給品牌、直播間貼牌，這塊占比最大；第二，給品牌做代工；第三，孵化自主品牌。其中源頭供應鏈占比近六成。不少達人直播一場能賣出幾萬件，量很大，直播貼牌是不少廠家這幾年的生意方向。

潘禮太認為，對他們來說，白牌的風險比較小，今年賣不掉明年還能繼續賣，目前他們年銷售額約在3000萬左右。

人群消費力的差異讓沖鋒衣也變成了分級市場，上萬元與百元的沖鋒衣共生。《天下網商》與多位三門產業帶商家溝通發現，100元-200元是他們的主力價格帶，“利潤薄，利潤率只有幾個點，但以量大取勝。”一位商家稱，三門主打性價比沖鋒衣。

新品牌扎根沖鋒衣

沖鋒衣的爆發，除了自身功能性，更重要的是電商的助推。

15年前，電商與三門沖鋒衣相遇，兩個新事物的觸碰激起了一場化學效應。潘禮太認為，電商改變著產業，推動著行業爆發。這些年里，有大量的新品牌進入沖鋒衣的陣營，其中就有2018年成立的男裝品牌Nobodyknows。目前，這家136萬粉絲的兩金冠店鋪位列淘寶男裝穿搭達人店鋪熱賣榜第一，近30天有8.5萬人收藏。

Nobodyknows方面表示，品牌創立之初他們以山系風進入男裝市場，這個起源于日本的風格因為戶外露營市場的大火而在中國開始盛行。由于進入市場較早，Nobodyknows抓到了先機，積攢了一波喜愛山系風的年輕人。Nobodyknows主打無性別、寬松款，部分款式從M碼開始，幾乎不挑身材。

“順應著潮流趨勢，從去年開始，我們主做沖鋒衣。”Nobodyknows店鋪運營何靖宇表示，去年他們做的主要是單層防水沖鋒衣，有一件爆款去年銷售出5萬件，今年改三合一沖鋒衣，一件衣服三種穿法。作為百元沖鋒衣價位段的品牌，Nobodyknows的主要受眾是學生人群。

基礎的款式和配色讓Nobodyknows成為了不少人衣柜中的第一件沖鋒衣。

另一大淘寶山系服飾品牌ORANGE DRAGON（下文簡稱OD）也感受到了沖鋒衣的勢頭。“很多博主達人從去年就開始為沖鋒衣做測評帶貨。”OD方面表示。

如何拿下年輕人？功能性、設計感是關鍵，今年，OD推出可以根據溫度變色的沖鋒衣，并深耕防水、抗風、透氣，符合戶外發燒友的需求又能凹造型；三門商家浙江藍圖戶外用品股份有限公司今年和上游企業合作研發了新的科技面料，目前相關訂單已排到明年。

在產業帶商家看來，沖鋒衣已經不只是沖鋒衣了。不少服飾也開始往沖鋒衣延伸、改良，例如校服、工作服等，以往學生的冬裝都是棉衣，現在很多都改成了三合一的沖鋒衣，能防雨還能單穿。

“這個市場絕對很大。”森波戶外啟動了“時尚品牌孵化計劃”，旗下自主品牌沖鋒衣年產值已破千萬，鄭源森認為，沖鋒衣的未來不只是專注登山戶外運動這個品類，它會變成城市時尚運動、輕戶外的服飾，它不再限定場合，“現在已經有了全民沖鋒衣的勢頭。”

是時尚回潮，更是時尚重塑

曾是中老年摯愛的沖鋒衣搖身一變成潮流新寵。很多人說這是一次時尚回潮，在《天下網商》看來，這更是一次“供需共振”的成功時尚重塑。

首先，沖鋒衣抓住了戶外和男性消費力爆發的大勢。

這幾年戶外運動風潮持續升溫，沖鋒衣是這個行業中服飾的典型代表，趁勢之下，頭部品牌帶頭進行了市場培育。被稱為“中年男人三寶之一”的始祖鳥，在并入安踏麾下后，安踏對其進行了中國化再造，將門店開在淮海路、愛馬仕的正對面，一步步讓這只“鳥”變得奢侈、不平凡。不久前，魏大勛身著始祖鳥沖鋒衣在電視劇《我的人間煙火》亮相，網友笑談：“沖鋒衣真是男人最好的‘皮膚’。”

與此同時，作為戶外和沖鋒衣主力消費人群的男性，花錢“裝備”自己的意愿變強。

其次，新老玩家一起完成了沖鋒衣的供給改革。

沖鋒衣之所以原先的消費群體小眾，有很大原因在于“不夠好看”。而這場需求爆發催生的供給適配中，新老玩家都在積極追隨潮流、創新產品，供給的結構性豐富又反過來刺激了需求的跨性別、跨年齡延展。

《天下網商》在電商平臺搜索關鍵詞“沖鋒衣”，發現駱駝、伯希和、啄木鳥、木林森等國產品牌銷量較為靠前，配色上不同于以往以黑藍灰等冷色調為主，橙色、粉色、紫色等偏女性向的暖色調同樣成為今年的主流；戶外愛好者可以選擇高端品牌，崇尚新設計的可以選新品牌，想要性價比的可以選擇產業帶白牌，不少童裝品牌還推出了兒童沖鋒衣、親子沖鋒衣等。

實用+好看+選項多，20℃的晴天單穿外套，稍冷些把內膽加上，到辦公室只穿內膽，一件三合一沖鋒衣也成為了當代打工人的首選。

再者，老時尚玩明白了新社交。

時尚回潮或許是近年服裝行業的一大關鍵詞：Y2K千禧風重新迎回了喇叭褲、辣妹芭比；“松弛感”將老頭背心變為了健身房的流行元素；還有奶奶風棉衣、軍大衣開始席卷大學校園……這兩年我們看到大量的“舊物件”復古回春，它們經由供給的改革、社交媒體的助推，重回消費者的視野，成功切出了一條細分賽道。

在小紅書上，和沖鋒衣相關的筆記超過155萬篇，與沖鋒衣相關的商品超過138萬件。不少男性憑借著一件沖鋒衣、一枚口罩以及一副墨鏡，在小紅書“狂上分”。

《天下網商》了解到，三門的沖鋒衣正在以每年20%的速度增長著，當地一些企業也在主動參與行業標準制定；就在11月22日，三門沖鋒衣科創園項目正式開工，意在推動產業轉型升級和擴大本土區域品牌影響力。

一個細分的服飾賽道影響了一座城，無數年輕人因為沖鋒衣返鄉創業，進而帶動起一批新品牌的成長。今年56歲的潘禮太依然活躍在第一線，這位初中畢業的中年人與其他300多位三門商家一起成為了沖鋒衣產業鏈上的一顆顆螺絲釘。在服飾銷售榜里，沖鋒衣表現的“一騎絕塵”足以讓他們興奮，他們想象著自己穿上沖鋒衣在服飾賽道殺出一條血路的樣子，靜靜等待著下一輪爆發。