來源/卿照 

撰文/Rashine

2024年，頻上熱搜的河南地方零售頂流胖東來，引領了化妝品線下渠道的一波爆改潮流。

美妝線下零售渠道，能迎來新的轉機嗎？

01

美妝渠道的四個時代

渠道建設是化妝品行業的“毛細血管系統”，直接影響品牌的市場覆蓋與消費者接觸，是品牌成敗的關鍵因素之一。

隨著我國化妝品行業的迅速發展，銷售渠道日益豐富多樣，從線下的化妝品專營店（CS，Cosmetic Store）、大型商超（KA，Key Account）、百貨，到線上的貨架電商、直播電商等，美妝渠道經歷了多次變遷，并推動了一批國貨品牌的崛起。

回顧我國化妝品銷售渠道的發展歷程，大致可以分為四個階段。

2015年之前，線下百貨渠道處于鼎盛時期，CS渠道也得到了一定發展，與百貨和KA渠道共同成為化妝品銷售的主要渠道。

2015到2020年，伴隨移動互聯網興起，線上電商渠道開始逐步侵蝕線下份額。在這一段時間我國化妝品行業見證了線上渠道的爆發，諸多國貨品牌包括珀萊雅等乘著這股東風強勢崛起。同時一大批國際品牌在國內也陸續加大促銷來搶占線下市場。

弗若斯特沙利文的數據顯示，2015年線上渠道占比為28%，到了2020年則是達到了48.64%。

2020年至2023年，由于疫情的影響，直播電商逐漸成為主戰場，包括抖音等新興電商逐漸成為主流，線下渠道進一步下滑。

在此期間，一些國貨企業特別是以珀萊雅為主，線上渠道開始飛速增長，2019年珀萊雅線上渠道剛剛超過50%。而到了2023年則是達到了93%。

也正是在這一階段，國內化妝品行業的線上渠道首次超越線下渠道。

數據顯示，2023年，中國化妝品行業線上渠道的占比達到50.75%，而線下渠道為49.25%。線上渠道得益于抖音、快手等新興平臺的快速增長，市場規模成功反超線下。

具體來看，在線上渠道中，淘系和抖音是主要力量，占比分別為22.6%和16.9%；在線下渠道中，百貨和CS渠道依然占據主導地位，占比分別為20.2%和18.4%。

目前，國內化妝品行業正處于第四個發展階段，線上流量增長遭遇一定瓶頸，而線下渠道則迎來了新一輪的迭代升級機會。

2024年，“618”購物節首次取消預售制度，線上渠道的銷售表現卻不盡如人意。數據顯示，去年“618”期間，美妝品類在綜合電商平臺的銷售額為352億元，同比下降13%。

其中，美容護膚品類銷售額為261億元，同比下降13%；香水和彩妝品類銷售額為91億元，同比下降14.15%。這是自2008年以來，618期間美妝品類銷售額首次出現負增長。

這些數據在一定程度上反映出線上渠道增長乏力，也解釋了今年“雙十一”各大平臺通過延長促銷周期以吸引消費者的策略調整。這些策略也顯現出了一些效果。

星圖數據顯示，2024年雙十一全網全品類產品總銷售額為14418億元，同比增長26.6%，而美妝品類同比增長22.5%。盡管美妝品類增長不錯，但還是低于整體大盤，而這還是在延長促銷期10天的情況下的數據。

02

“胖東來”樣本能否可行？

盡管線上平臺曾憑借低價策略和便捷購物體驗吸引大量消費者，隨著線上美妝市場的增長有所放緩，眾多美妝品牌開始重新審視線下渠道的重要性。

2024年，國貨美妝品牌如完美日記、溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等，紛紛開設首家線下門店，標志著美妝市場正在重啟線下渠道。

在這一背景下，河南許昌的零售企業胖東來因其獨特的經營模式和服務理念，成為美妝行業關注的焦點，引起了多家零售企業對于美妝產品銷售的“爆改”。

胖東來走紅并非因為低價，產其走紅的基本邏輯是提供高性價比的產品。

其創始人于東來在直播中談到中國零售時表示，不要再用低價去拉攏人，一定是要好品質、合理的價格。這也是國貨美妝品牌需要做的事情，在消費者對于線上低價促銷模式不再感冒的模式下，線下渠道可能迎來機會。

胖東來在美妝品類的成功，得益于其嚴格的選品、優質的服務和合理的定價策略。以其天使城店為例，美妝日化區設有5個貨架，陳列了上百個品牌，涵蓋悠萊、后等高端品牌，以及HBN、谷雨、溪木源等新銳國潮品牌。

此外，店內根據年齡和品類進行清晰的區域劃分，如青少年、兒童和嬰兒的個護產品專區，以及護膚、彩妝、洗護發、牙膏等細分品類區域。 

在服務方面，胖東來注重細節，店內隨處可見護理知識小科普標簽，為消費者提供直接的護膚指導，如面膜的不同功效、身體乳的使用方法等。 

在定價策略上，胖東來承諾，店內所有在售護膚品價格不高于淘寶旗艦店和京東平臺的定價；同時，不向商家收取進場條碼費。這一策略確保了產品的價格競爭力，同時避免了線上線下價格倒掛的問題。

美妝品牌在選擇渠道和區域時，需要綜合考慮多種因素。首先，應根據目標用戶群體設定價格區間。以胖東來為例，其線下客流量大，覆蓋的年齡層和價格區間廣泛，適合多種定位的品牌入駐。

其次，服務質量至關重要。導購人員需要具備專業的美妝知識，能夠為消費者提供有效的建議和指導。胖東來的導購團隊在這方面表現突出，其專業水平甚至可媲美帶貨主播。

此外，線下渠道的優勢在于提供直接的產品體驗。例如，德瑪貝爾的新品在胖東來的上市速度甚至領先于傳統的CS店，這種快速響應市場需求的能力，使消費者能夠第一時間體驗到最新產品，提升購物滿意度。

從胖東來公布的2024年銷售數據來看，并未看到美妝類的具體銷售額。但是在永輝以及武漢的中百都爭相效仿下，線下KA零售有機會將迎來新的機會。

03

線上線下并重才是最優解

渠道都是化妝品行業最重要的關注點之一。在消費習慣和產品更迭日新月異的情況下，只有合理以及及時的渠道建設，才能獲得更持續性更健康的增長。

中國化妝品渠道已經發生了根本性變化，而線下絕不是無足輕重，恰恰相反，線下渠道機會潛力巨大，而全渠道模式才是化妝品品牌破圈之道。

化妝品行業的全渠道建設，首先是線上與線下需要協同發展。

從品牌角度而言，拋開線上談線下，或脫離線下談線上，都是不科學的。線上渠道，可以為品牌帶來知名度，為線下布局賦能。線下渠道，則能彌補線上渠道缺失的體驗感。

通過同時擁有線上和線下銷售渠道，化妝品品牌可以擴大其覆蓋范圍，并接觸到更廣泛的消費群體。線上銷售可以突破地域限制，使品牌可以覆蓋更廣泛的市場，而線下銷售則可以提供更直接的消費者接觸和體驗。

在品牌的推廣上，線上渠道品牌可以通過社交媒體、數字營銷等方式進行品牌推廣和宣傳；而在線下渠道上，消費者可以通過實體店鋪接觸到產品，從而加深對品牌的印象。

品牌的良性運營與發展需要實現線上與線下的有機聯動，而非彼此割裂。線上提供的便捷高效與線下的沉浸式體驗和互動服務，完全可以相輔相成，形成一體化的協同機制。

除了線上線下協同發展外，化妝品行業的全渠道建設還需要在線下的渠道上實現全覆蓋。商超和KA還有CS渠道，都需要并重發展。

KA渠道在全國或區域范圍內擁有廣泛的門店布局，能夠接觸到大量消費者 ,通常位于交通便利、人口密集的區域，具有天然的吸引人流優勢。KA渠道具有規模和品牌效應，在與供應商（如化妝品品牌）的合作中占據主導地位，常能爭取到更優惠的條件。

此外，KA模式可以吸引不同消費群體，超市的顧客群體通常來自不同年齡層、收入水平和消費習慣，因此化妝品品牌可以吸引到更多不同類型的目標消費群體。

此外，除了商超模式之外，CS模式KA模式以及在美容院/美容SPA等模式，都是化妝品渠道組不可或缺的組成部分。

CS渠道有能力去保證價格的以及供應鏈的穩定，能成為整個線下渠道覆蓋面最廣、滲透力更強的渠道。品牌在線下如果是從利潤還有銷售規模來說，CS渠道一定是一個不可或缺的渠道。相較于KA渠道的連鎖商超，CS店往往規模較小且獨立性更強，能夠迅速根據市場需求調整產品結構或銷售策略。

胖東來對于美妝渠道建設，提供了一個新思路。但是對于品牌而言，如何尋找線上線下的合理布局才是重點。