出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

恒隆廣場(chǎng)徹底不裝了，杭州項(xiàng)目二期擱淺，準(zhǔn)備租賃杭州百貨大樓來(lái)過渡。

根據(jù)百大集團(tuán)公告，準(zhǔn)備將杭州百貨大樓南、北樓的物業(yè)租給恒隆廣場(chǎng)，核心地塊武林銀泰總店即銀泰A區(qū)仍舊留給銀泰用。這兩個(gè)相對(duì)不起眼的物業(yè)對(duì)于恒隆廣場(chǎng)來(lái)說，屬于超級(jí)門面了。

恒隆地產(chǎn)在2018年心血來(lái)潮，跑杭州拿地。拿的武林地塊看似是杭州城市核心，但在武林這個(gè)地方就是邊角料，連個(gè)像樣的展示面都沒有。想要做重奢，檔次明顯提不上來(lái)。如果要打通沿街，二期必須配套跟上。

想開發(fā)二期，就必須得有錢，而且不僅僅是大拆大建這么簡(jiǎn)單。錢對(duì)于現(xiàn)在的恒隆來(lái)說，極其稀缺。更關(guān)鍵的是杭州拿地成本太高，不是恒隆現(xiàn)在的實(shí)力可以做的。

一、恒隆地產(chǎn)實(shí)力

恒隆地產(chǎn)在大陸主要靠上海項(xiàng)目（上海恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)）賺錢，后面轉(zhuǎn)戰(zhàn)弱二線和強(qiáng)三線城市。恒隆有個(gè)特點(diǎn)，很喜歡談戰(zhàn)略層面，每年的報(bào)告很多人喜歡看，戰(zhàn)術(shù)層面卻是相對(duì)一般。戰(zhàn)略層面，二三線城市經(jīng)濟(jì)會(huì)快速增長(zhǎng)，奢侈品消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng)，門店確實(shí)可以下沉。戰(zhàn)術(shù)層面選擇什么樣的城市下沉就很重要。早年恒隆重倉(cāng)北方幾個(gè)城市，到現(xiàn)在來(lái)看，城市GDP一般，奢侈品消費(fèi)增速一般，結(jié)果就是恒隆的業(yè)績(jī)一般。

后面恒隆地產(chǎn)開始轉(zhuǎn)攻強(qiáng)二線，即武漢和杭州。武漢是2013年拿的地，那時(shí)候經(jīng)濟(jì)處于金融危機(jī)后連續(xù)上攻勢(shì)頭，地價(jià)相對(duì)當(dāng)時(shí)來(lái)說不便宜，但時(shí)間拉長(zhǎng)了也不貴，很好回本。武漢恒隆廣場(chǎng)開業(yè)后也算可圈可點(diǎn)吧，就是不太能“打”。競(jìng)品武商沒什么套路，就是打折，武漢恒隆廣場(chǎng)對(duì)于這種簡(jiǎn)單粗暴的打法，始終不知道如何應(yīng)對(duì)。

恒隆廣場(chǎng)除了上海地區(qū)外，并不是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。經(jīng)濟(jì)一般的城市，難以強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍強(qiáng)的城市，與在地巨頭混戰(zhàn)無(wú)法脫穎而出。武漢項(xiàng)目規(guī)模、位置、展示面、財(cái)務(wù)成本等都相當(dāng)不錯(cuò)，就是打不過人家。杭州項(xiàng)目很多數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如武漢項(xiàng)目，奢侈品銷售也沒有了疫情時(shí)候的井噴，這一戰(zhàn)并不好打。

二、杭州項(xiàng)目困境

杭州地塊恒隆是2018年入手的，真正的地產(chǎn)高位階段。那時(shí)候中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是地塊追高拿，買房給紅包托關(guān)系，手上有貨才是大爺。到現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)都一片慘兮兮，很多房子不說跌70%吧，也跌60%。恒隆拿武漢、杭州地塊都是經(jīng)濟(jì)景氣度非常高的時(shí)候出手，杭州地塊更是連續(xù)追高拿的。

杭州地塊恒隆總投資190個(gè)億，拿地成本就占了107億，投資額看著很唬人，都是地價(jià)。190億拿的地塊還巴掌大，規(guī)模、產(chǎn)品、場(chǎng)景等面對(duì)體量更大的競(jìng)品都很難打出優(yōu)勢(shì)來(lái)，搞不出什么氣勢(shì)。沿街展示面，就那么一小丟丟。如果不是恒隆這塊招牌撐場(chǎng)面，說搞重奢，都很少人相信。

地塊小，向上拓空間遇到西湖限高，當(dāng)不了區(qū)域第一高樓；向下拓空間，也就多挖幾層，稍微平衡一下。這種拿地成本高、地塊小、展示面小的項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)相當(dāng)高。更可怕的還要配一個(gè)五星級(jí)酒店，妥妥的賠錢貨。在中國(guó)做五星酒酒店能夠賺錢的是鳳毛麟角，很多都是用來(lái)套地套資源的，需要很大的財(cái)力來(lái)支撐持續(xù)性虧損。杭州恒隆廣場(chǎng)拿什么證明其能運(yùn)營(yíng)得起來(lái)，一旦盲盒開出來(lái)效果不如預(yù)期，連財(cái)務(wù)成本都無(wú)法覆蓋，資本都頭大了。

開發(fā)二期把盤子做大、把展示面做大，恒隆賬上也沒有余糧，杭州的地塊不是一般的貴，基本上短期無(wú)法實(shí)現(xiàn)。退而求其次，租個(gè)場(chǎng)地，把場(chǎng)面先撐起來(lái)。旁邊杭州大廈沒有空間拓展時(shí)，也把旁邊物業(yè)租過來(lái)，不磕磣。杭州百貨大樓的租戶是雅戈?duì)枺�浙江的�?shí)力派玩家。人家前腳剛收購(gòu)銀泰，后腳就被攆出去，面子往哪擱？核心位置還是留給雅戈?duì)枺�剩余兩塊留給恒隆，實(shí)現(xiàn)一定平衡。

三、誰(shuí)的武林？

很多人對(duì)于恒隆廣場(chǎng)的期待，其實(shí)是武林商圈固化已久，杭州大廈一家獨(dú)大加幾個(gè)老面孔，疲態(tài)長(zhǎng)期持續(xù)，希望注入新鮮血液。像杭州中心注入到武林商圈可以起到激活市場(chǎng)、提升活力度的作用。

光靠外界期望沒用，核心要能打。

杭州大廈的基本盤扎的很深，提前鎖定一些奢侈品牌合約，對(duì)恒隆廣場(chǎng)進(jìn)行阻擊。杭州中心也勢(shì)頭正盛，各種類型商業(yè)體都在吸引鎖定客源，能夠讓渡出來(lái)的份額有多大，非常考驗(yàn)恒隆廣場(chǎng)的招商運(yùn)營(yíng)能力。杭州消費(fèi)者需要有人來(lái)解放武林商圈，要的是真正能夠帶來(lái)更好體感的玩家。杭州大廈等競(jìng)品物業(yè)條件限制，實(shí)際難以大改。消費(fèi)者體驗(yàn)訴求方面，當(dāng)慣大佬了，基本都沒有什么動(dòng)力大幅迎合，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目心生不滿。

恒隆廣場(chǎng)能否獲得消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)支持，在于租賃杭州百貨大樓后，對(duì)于市場(chǎng)的洞悉，以及招商的破局。消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期越高，越要求恒隆廣場(chǎng)要有超預(yù)期的表現(xiàn)。這對(duì)恒隆廣場(chǎng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建也是極大的考驗(yàn)。

租賃杭州百貨大樓可以擴(kuò)大展示面，擴(kuò)大項(xiàng)目體量規(guī)模，引入更加豐富的業(yè)態(tài)，提供更多體驗(yàn)服務(wù)。但這種都是理論上的說辭，招商、運(yùn)營(yíng)兩場(chǎng)戰(zhàn)役將決定消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于恒隆廣場(chǎng)概念能否持續(xù)支持。杭州大廈、銀泰等老玩家以及杭州中心這種新玩家，都會(huì)發(fā)力阻擊恒隆廣場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的疲軟，也考驗(yàn)著杭州市場(chǎng)到底有多少增量可供玩家們分配。