出品/子彈財經

作者/冬梅

2025年開年，就刮來了幾股消費新風。

元旦假期，盡管假期不長，但許多人仍然選擇了出游，或者與三五好友相約看電影，或者就近找古鎮拍國風寫真，或者去東北、西北玩雪……大牌化妝品、大牌包包或許不再買，進而選擇了國貨平替，但再苦也不能苦了自己的心靈。

“買手機、平板有補貼了！”的消息，讓許多人翹首以盼，有沒吃到“國補”的在懊悔，也有想換手機的人在翹首以盼“國補”落地。都說大家不消費，事實證明，不是不消費，只是價格沒到位。

隨著春節的臨近，各地掀起了“淘金”熱。上海豫園的一家金店門前排起了長隊，每天放號500個，仍然有人特地從江浙等地趕過來；深圳水貝黃金市場，甚至有年輕人專門坐飛機前來，一為款式二為實惠。對愛買飾品的消費者們來說，保值的黃金成為了最理性的選擇。

這幾股消費新風，如果要找一條主線，那一定是價值消費。讓人們愿意買單的，可以是高質價比，使用價值高，也可以是心靈滿足，情緒和體驗價值高。在消費重回本心的時候，零售的競爭也重回本質，即品質、價格、服務以及對消費者帶來的體驗提升。

伴隨即時需求的發展，即時零售成為了2024年的亮點之一。經過過去一年的休整與重新布局，即時零售在2025年或將全面迎來價值之戰，卷完品質價格卷服務的京東七鮮打響了開年第一槍。

1、品質、價格、服務三要素平衡

2025年的日歷剛剛掀開，歲末年初的即時零售戰火業已點燃。

京東七鮮超市宣布于1月8日下調免運費門檻：五公里內線上訂單，最高只需39元即可享受免運費服務；若訂單金額未達到免運費門檻，則收取基礎配送費3元。此外，京東PLUS會員在京東七鮮購物可享免郵權益。

近幾年來，伴隨消費形勢的變化，即時零售迎來大變局，有的資本游戲玩不轉后破產倒閉，有的在門店模型上做探索……在一片風雨中，京東七鮮2023年開始一點點打通任督二脈，向行業揮舞出自己的“利器”。

第一把是價格。

2023年10月，在“又好又便宜”理念下，京東七鮮推出了“擊穿價”，此后“擊穿價”覆蓋的商品從部分延伸到肉禽蛋品、蔬菜水果、休閑食品等全品類。2024年雙11，京東七鮮全面上線“擊穿價，真便宜不怕比”。

24.9元/6只的生蠔、14.95元/200克的澳洲牛肉片、39.9元的53度黃蓋汾酒……當時，盡管京東七鮮方面稱“沒有刻意針對誰打價格戰”，但這些普遍有10%～30%降價的商品，引發了盒馬、小象等的跟進。

繼價格之后，京東七鮮又卷起了服務。

服務層面，消費者即時需求的滿足由兩大要素構成，一是配送門檻的高低，一是配送時間的快慢。在宣布下調免運費門檻的同時，京東七鮮此前還完成了與前置倉的融合，將3公里內平均配送時效縮短到27分鐘。

京東七鮮“卷完價格卷服務”的原因是什么？

一方面，即時零售成為零售行業的兵家必爭之地。

根據國家統計局數據，去年1-8月，即時零售規模增速26.2%，遠高于社會消費品零售總額（3.4%）和網上零售額（8.9%）的增速。與此同時，其前景仍然可觀，《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，中國即時零售市場規模有望增至3.6萬億元。

穩定增長的即時零售，在2024年迎來了一次深度變革，所有玩家都在經歷一番調整后尋找自己的增長之路，京東七鮮就是其中之一，據了解，2024年七鮮經營的核心是“低價”。

另一方面，新消費趨勢下，即時零售平臺的競爭全面升級，以及價值之戰的全面打響。

2023年以來，即時零售平臺掀起了一輪價格戰，從盒馬的“移山價”到美團小象的“拔河價”，再到京東七鮮的“擊穿價”，價格戰正在“常態化”。但與此同時，京東七鮮們意識到，僅僅是價格還不夠，消費者需要的更多，企業必須重新開啟競速之路。

這條路的終點不是單一的數據增長，還有質量提升。所謂“質量”，核心是回歸零售企業的初心與本質，即對消費者的價值。“零售業真正的競爭對手不是其他同行，而是顧客不斷變化的需求”，正如鈴木敏夫在《零售的哲學》中所寫的那樣。

這是一個消費更多元的時代。

中國消費者更傾向于在家庭必需品等上消費，來自：尼爾森《通往2025:中國消費者展望》

消費者們更理性，花錢更謹慎，“不是XX買不起，而是XX更有性價比”成為流行語。尼爾森在《通往2025：中國消費者展望》指出，過去6個月中，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

去年12月，隨著首批來自智利的海運車厘子抵達中國，想吃車厘子又被價格攔住的許多消費者開始感慨“車厘子自由要實現了”“智利車厘子大豐收，價格打下來了”等話題沖上熱搜。

與此同時，消費者們也不會苦著自己，懂得該省省該花花的道理，至于什么該省什么該花，一切隨心。一份消費心理調研報告顯示，與兩年前相比，“取悅自己/愉悅心情”在消費者的購物動機中占比提升了9%。

在此背景下，實現品質、價格、服務三要素的平衡，就變得尤為迫切。從做自有品牌，在全球范圍內找到優質商品，持續卷價格，再到現在的降運費，京東七鮮正在盡最大可能破解不可能三角，以盡可能滿足消費者的多元需求。

2、即時零售的核心：讓消費者滿意

無論是卷品質，卷價格，還是卷服務，競爭本身不是目的，最終目的在于對消費需求的滿足。

去年，雙11戰役開打三天后，京東七鮮就在公眾號上發出了戰報，不僅公布了用戶數和訂單數實現三位數增長，還公布了另一個數字，即三公里內配送的平均時長只有27分鐘——一項與用戶體驗和用戶滿意度息息相關的數據。

從雙11到年貨節，京東七鮮做到的都不只是“低價”，而是“又好又快又便宜”。

比如年貨節期間，消費者可以買到俄羅斯帝王蟹、冰鮮三文魚等海鮮，以及智利車厘子、紅顏草莓、砂糖橘等水果，每一件都是精選優品；“擊穿價”專區覆蓋全品類，限時秒殺商品折扣普遍達到7折，部分熱銷商品低至4-5折；運費門檻也開始下調。

隨著即時零售進入下半場，行業競爭也在直指核心，誰能以商品力、價格力、服務力全面滿足消費者需求，誰才有可能迎來勝利。

過去一年，隨著價格戰席卷全行業，在你降來我降去的氛圍中，一些負面聲音出現，比如土豆越來越小，海鮮變質，配送越來越慢，等等。同樣降價，京東七鮮為何能逃出這個怪圈，實現“又好又快又便宜”？

奧秘正在于供應鏈能力。憑借自營商品和自建物流，京東實現了“又好又快又便宜”，隨著整合與持續發展，京東七鮮在即時零售行業承繼了這一能力。

在上，憑借京東的供應鏈優勢，通過產地直采、廠家直供等模式以及自有品牌的建設，京東七鮮推動供應鏈重塑，縮短供應鏈長度，減少中間環節，進一步發揮規模效應，從而在保證高品質的同時，降低單位商品的采購成本，做到了“又好又便宜”。

京東七鮮與多家酒廠達成直供合作，車厘子也是智利直采

比如車厘子，一方面依托京東數智供應鏈，按需采買提前鎖貨，保證采購價格的相對穩定；另一方面，與智利原產地合作，在保證品質的同時將價格“打下來”。年貨節期間，京東七鮮的智利車厘子JJ級2.5公斤禮盒裝售價為158元，受到消費者熱捧。

消費升級趨勢其實還在繼續，只是從對高品質的追求，變成了對高品質和低價格的追求。通過上游卓越的供應鏈管理能力，山姆、京東七鮮們滿足了消費者的這一復合需求。

在下，通過京東強大的物流能力，以及前置倉的打通，京東七鮮進一步打通了供應鏈，極大提升了配送時效性，節約了運營成本，做到了“又好又快又便宜”。

從七鮮鮮牛奶、七鮮100%NFC椰子水到無菌雞蛋、新鮮蔬菜，通過京東物流體系，這些優質、特色的商品可以直接從田間地頭、加工廠經冷鏈運輸配送到京東七鮮的全國門店，保證新鮮。上海崇明的蔬菜從采摘到在京東七鮮上海薈聚店售賣，全程不超過24小時。

與此同時，去年以來，京東七鮮在前置倉上布局頻頻。

2024年10月，京東七鮮與前置倉業務深度融合，實現門店與前置倉的打通。1月2日，據媒體報道，京東七鮮已開始在北京進行提速開倉，春節前將至少有10個新倉完成落地布局。2025年，它的開倉速度預計還將加快。

一直以來，即時零售業內外有關前置倉的探索和討論就不斷，一方面憂心于前置倉的高成本，另一方面看到了前置倉對優化用戶體驗的重要性。

與前置倉的深度融合，讓京東七鮮可以保證商品品質和配送時效，提升用戶體驗——這正是雙11、年貨節期間，京東七鮮可以將配送時間縮短至27分鐘，以及當下宣布下調免運費門檻的底氣所在。

即時零售的立身之本在于對即時需求的滿足，從誕生之初，玩家們就卷起了配送時效。通過倉店網模式的建設，京東七鮮不僅放大了消費者的時間價值，讓他們的時間更值錢，也讓他們的體驗變得更重要，畢竟更優的選擇、更低的價格、更便捷的服務是消費者不變的追求。

卷完商品卷價格，卷完價格卷服務，京東七鮮正在向消費者展現一種更方便、更高品質、更美好的生活方式。通過讓消費者越來越滿意，即時零售這棵大樹的根才會扎得更深，京東七鮮也才能走得更遠。