出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

1月10日，無印良品發(fā)布了新財年(2024年9月至2025年8月)第一季度報告，用“大幅超出預(yù)期的進(jìn)步”來概括，以此為由頭，向上修正了年度預(yù)收。

過去以服裝和生活雜貨為主，近年來加大商品開發(fā)力度，到店購買食品和化妝品的人增多，輔以線上渠道，客戶群快速擴(kuò)大。曾于2021年9月1日上任的社長堂前宣夫計劃到2030年銷售額達(dá)到3萬億日元(約1398億人民幣)。

01

有戰(zhàn)略，還得會執(zhí)行

1月10日的季度決算會上，無印良品將計劃修正以后，預(yù)計到2025年8月的財年銷售額為7540億日元(約351億人民幣)，修正前為7340億日元(約342億人民幣)，營業(yè)利潤為640億日元(約30億人民幣)，修正前為550億日元(約26億人民幣)，凈利潤為440億日元(約21億人民幣)，修正前為380億日元(約18億人民幣)。如果沒有極端情況發(fā)生，將穩(wěn)妥連續(xù)2年刷新收益紀(jì)錄。

截止到2024年8月24日的財年報告顯示，銷售額和利潤都創(chuàng)下歷史新高。

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)

新的經(jīng)營預(yù)報顯示，2024年9至11月的新財年第一季度業(yè)績表現(xiàn)卓越。銷售額同比增長21.3%，為1976億日元(約92億人民幣)，營業(yè)利潤同比增長58.2%，為219億日元(約10億人民幣)，凈利潤同比增長52.6%，為149億日元(約7億人民幣)，是多年來業(yè)績最好的一個季度。到2024年11月底，店鋪總數(shù)為1348個，保持持續(xù)擴(kuò)張勢頭。

直接原因是以護(hù)膚品為代表的化妝品的良好表現(xiàn)，還有10月25日至11月4日期間的“無印良品周”促銷活動，通過全渠道交叉推廣聚集了大批顧客。日本國內(nèi)現(xiàn)有店鋪銷售額(含網(wǎng)店)同比增長17.6%，超過了預(yù)訂計劃。中國大陸的現(xiàn)有店鋪銷售額(含網(wǎng)店)超過計劃的11.0%。

化妝品的核心產(chǎn)品是從國內(nèi)熱銷品“發(fā)酵導(dǎo)入美容液”等產(chǎn)品，在中國大陸也有銷售。雖然日本化妝品在中國市場陷入苦戰(zhàn)，但在說明會上清水智社長表示對產(chǎn)品有信心，將展開前所未有的市場營銷活動。

清水智是2024年11月23日擔(dān)任新社長的。他宣布到2027年8月財年結(jié)束，銷售額達(dá)到8800億日元(約410億人民幣)，比2023年9月至2024年8月財年度多2200億日元(約102億人民幣)。他的前任社長堂前宣夫在2021年9月1日就任社長時提出，到2030年8月財年銷售額達(dá)到3萬億日元(約1398億人民幣)。

清水智表示，堂前宣夫先生擅長戰(zhàn)略規(guī)劃，我的強(qiáng)項是執(zhí)行能力，擅長將計劃付諸實(shí)施。在過去的三年里，我們擁有一體化業(yè)務(wù)系統(tǒng)和人才成長系統(tǒng)，今后將更快地實(shí)施我們的戰(zhàn)略并取得成果。未來我們有很大發(fā)展?jié)摿Γ紫饶繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售額1萬億日元的目標(biāo)。

這位50歲的社長，長期負(fù)責(zé)中國大陸業(yè)務(wù)，對大陸市場很熟悉，他延續(xù)海外經(jīng)營重點(diǎn)方向在中國大陸的戰(zhàn)略選擇，在內(nèi)部交接班時也很會聊天，打破不切實(shí)際的夢想，同時給足前輩面子。

02

批判繼承前任的做法

2021年9月1日，堂前宣夫上任為社長。他提出的目標(biāo)是到2030年銷售額達(dá)到3萬億日元(約1398億人民幣)，店鋪數(shù)量達(dá)到2500個。突出個店特性、土著化。

商品開發(fā)方面，側(cè)重不可或缺的基本生活品，設(shè)定誰都可以買得起的價格。讓店鋪成為社區(qū)公共生活中心，擔(dān)當(dāng)社區(qū)共建責(zé)任。產(chǎn)品企劃部要提高準(zhǔn)確性，防止短缺和供應(yīng)過剩。通過加強(qiáng)采購和生產(chǎn)的供應(yīng)鏈管理來降低成本，調(diào)整價格。追求價格和質(zhì)量之間的平衡，以媲美優(yōu)衣庫和時尚家居NITORI等品牌，糾正海外越來越貴的價格差。

拓展開店方面，首先將投資集中在日本和中國大陸，構(gòu)建以社區(qū)為基礎(chǔ)的屬地型個性化經(jīng)營管理模式。開店目標(biāo)是每年在日本凈增100個，在中國凈增50個。在日本尋找食品超市附近地點(diǎn)，開設(shè)面積約為1980平方米、平均銷售面積為825平方米的店鋪，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，創(chuàng)建培訓(xùn)店長機(jī)制，培養(yǎng)運(yùn)營人才隊伍。

在海外，除了中國大陸以外，在中國臺灣、泰國、中國香港和韓國開設(shè)舊建筑改造型店鋪，并將店鋪面積擴(kuò)大到約1980平方米的模板式布局。另一方面要控制北美和歐洲開設(shè)新店。

作為2024年8月到期的一項任務(wù)，要設(shè)立一個總部管理部門，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)和核心信息系統(tǒng)。在各個部門錄用外部人才，選拔年輕員工共同創(chuàng)新數(shù)字化業(yè)務(wù)。

當(dāng)時設(shè)定到2024年8月的銷售額目標(biāo)是7000億日元(約326億人民幣)，店鋪數(shù)量合計為1300個。從實(shí)際執(zhí)行結(jié)果看，到2024年8月實(shí)際銷售額為6616億日元(約308億人民幣)，同比增長13.8%，營業(yè)利潤達(dá)到561億日元(約26億人民幣)，同比增長69.4%，大幅度超過2017年度452億日元(約21億人民幣)的歷史最高水平。店鋪數(shù)量達(dá)到1305個，均達(dá)到歷史最好業(yè)績。

大家關(guān)注的無印良品在中國大陸市場的業(yè)績，到2024年8月的財年中，實(shí)體店銷售額下降3.6%，網(wǎng)上銷售同比有增長。營業(yè)利潤總體增長11.5%，達(dá)到1182億日元(約55億人民幣)。店鋪數(shù)增加37家，達(dá)到398家。9月份店鋪銷售額同比增長3.9%，得益于網(wǎng)絡(luò)渠道大力度促銷推廣，時隔9個月實(shí)現(xiàn)再度增長，近3個月銷售業(yè)績持續(xù)增長。

在清水社長的新計劃中，一方面堅持了上一個中期計劃宗旨，另一方面明顯修正了前任社長的虛妄設(shè)想，顯得更實(shí)際，有延續(xù)、有舍棄，這便是批判繼承，屬于比較科學(xué)的經(jīng)營決策機(jī)制。

03

門店拓展側(cè)重中國大陸市場

到2027年8月，報告列出8項重點(diǎn)工作，其中關(guān)鍵項目有：繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量、強(qiáng)化商品開發(fā)體制、強(qiáng)化重點(diǎn)品類運(yùn)營、強(qiáng)化OMO經(jīng)營項目。

拓展開店方面，側(cè)重中國大陸市場。

一是在日本國內(nèi)社區(qū)食品超市鄰近位置等區(qū)域，繼續(xù)開設(shè)1980平方米為主的大型店鋪，和同業(yè)界聯(lián)動聚客。

二是在中國大陸，針對現(xiàn)有門店狀況，將關(guān)閉無利可圖的門店，同時加快開設(shè)新店。繼續(xù)在東亞、東南亞各區(qū)域開設(shè)門店。疫情期間關(guān)閉歐美區(qū)域部分店鋪之后，繼續(xù)探索市場動態(tài)，2028年后考慮全面開店。

到2027年8月，店鋪數(shù)量計劃達(dá)到1650個，每年開設(shè)120個店鋪，其中60個在國內(nèi)，60個在海外，包括中國大陸開設(shè)30個，不考慮關(guān)閉調(diào)改項目，三年將凈增90個店鋪。對于中國大陸市場急于招商的業(yè)務(wù)經(jīng)理、喜歡無印良品的客群，合作時機(jī)來了。

商品開發(fā)方面，側(cè)重就地取材策略，提高店鋪應(yīng)對效率。不僅在日本，還將在中國和東南亞建立和完善開發(fā)基地，以促進(jìn)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品開發(fā)。計劃在柬埔寨、印度尼西亞、印度三國設(shè)立當(dāng)?shù)胤ㄈ耍瑥脑瓉碓侥稀⑸虾！⑸钲诘?個基地，擴(kuò)大到6個基地。在生產(chǎn)工廠較近的地方設(shè)置生產(chǎn)管理機(jī)制，從制造現(xiàn)場出發(fā)，根據(jù)生產(chǎn)伙伴的實(shí)際情況，減少制造工序的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)最小成本，改善毛利率，提高凈利潤。

檢查以往的高成本經(jīng)歷，無印良品似乎借鑒到了優(yōu)衣庫、NITORI制造零售一體化生產(chǎn)優(yōu)勢，因為店鋪所在地的相關(guān)法規(guī)和規(guī)格尺寸等問題，海外店鋪不可能擁有與日本相同規(guī)格的產(chǎn)品組合陣容，市場細(xì)分以后必須解決這個問題。目前，日本開發(fā)的產(chǎn)品組合陣容，對于海外店鋪的滿足率為58%，這一比例將在2026年內(nèi)提高到80%，剩下的20%將由本地開發(fā)的產(chǎn)品來補(bǔ)充。其中，中國大陸的雜品類等商品本地化供比例要達(dá)到70%。

優(yōu)先品類方面，聚焦高潛力品類的開發(fā)，提高單品競爭力。穩(wěn)定運(yùn)營服裝、家居用品和食品等3000多種商品，進(jìn)而向家居住宅、新鮮食品、餐飲方向拓展，全方位滲透無印良品的個性，包括新的保健、美容項目，開發(fā)新型護(hù)膚品和由天然材料制成的功能性內(nèi)衣等新產(chǎn)品。

圖源：良品計劃、東洋經(jīng)濟(jì)

品類聚焦方面，為了強(qiáng)化開發(fā)創(chuàng)新，在過去3年中推進(jìn)了生產(chǎn)制造方面的改革。2023年9月，三菱商事拆分時尚業(yè)務(wù)，將三菱商事時尚(MCF)負(fù)責(zé)良品計劃的部門以1日元價格轉(zhuǎn)讓給無印良品，由此在內(nèi)部建立并加強(qiáng)商社與生產(chǎn)內(nèi)制化體系，推進(jìn)與工廠直接貿(mào)易，抑制成本。

在中國及東南亞開設(shè)6個生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，完善國際區(qū)域市場策劃和生產(chǎn)制造分工，繼續(xù)加強(qiáng)全球范圍內(nèi)開發(fā)和生產(chǎn)分工體系。同時，在加強(qiáng)OMO的過程中，將通過全渠道(例如電子商務(wù)和實(shí)體店)集中庫存手段，來減少各自渠道銷售機(jī)會的損失。

清水智社長表示，我的最大原則是關(guān)注店面現(xiàn)場，推進(jìn)過去三年實(shí)施的“第二次創(chuàng)業(yè)”計劃，在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，顯然，他在考慮布局新的國際戰(zhàn)略。

無印良品的數(shù)字化進(jìn)程也很快。以“MUJIpassport”為樞紐，加大促銷力度，將實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)無縫連接，提供店鋪和網(wǎng)絡(luò)無差別的客戶體驗。網(wǎng)店幾乎處理所有實(shí)體店的商品，有效擴(kuò)大了在網(wǎng)店下單、在店鋪接受的“店鋪領(lǐng)取服務(wù)”的覆蓋范圍。部分店鋪還支持以專用儲物柜接收網(wǎng)店訂購的商品的服務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)是達(dá)到銷售額的15%。

04

不斷踐行經(jīng)營宗旨

無印良品堅持經(jīng)營使命和宗旨，并且在實(shí)際運(yùn)營中不斷推出新的樣本予以驗證，使其經(jīng)營戰(zhàn)略保持貫通一致。以下列舉兩例。

案例一：2025年1月6日，無印良品首次在醫(yī)院內(nèi)開店。位于神奈川縣的圣瑪麗安娜醫(yī)科大學(xué)醫(yī)院新區(qū)開設(shè)之際，無印良品呼應(yīng)醫(yī)院的經(jīng)營宗旨：與當(dāng)?shù)鼐用袢诤系慕】滇t(yī)療社區(qū)中心”，輔助開設(shè)的復(fù)合化店鋪“Café&MealMUJI”隨之落地。

該店經(jīng)營面積283.3平方米，經(jīng)營內(nèi)容有雜品、飲食、家居休閑服飾等特定性商品。住院期間病人可以用，出院康復(fù)以后也可以用，外來探視的親友也可以購買，這種新型復(fù)合化商業(yè)服務(wù)設(shè)施，整合了醫(yī)院作為社區(qū)服務(wù)中心的社會化功能。

圖源：無印良品官網(wǎng)

案例二：從2024年開始，無印良品在日本全國各地店鋪組織“城市會議”，用座談沙龍形式，邀約社區(qū)居民或者會員代表，講解企業(yè)服務(wù)創(chuàng)意，征求消費(fèi)者的建議和意見，以此參與當(dāng)?shù)氐纳鐣步ㄔO(shè)。

大家提出的想法有：終于知道無印良品在我們這里開店的原因了；希望能建一個孩子游戲的場所，同時有家長交流的場地；還有提出希望有年輕人休閑的環(huán)境；有人提出，能不能將剩余的食材加工成新的商品等等。

城市會議舉辦的地點(diǎn)一般是在店內(nèi)，也有在帶頂棚的商店街或連廊下面，場地選擇比較靈活，大家發(fā)言也比較自由。

圖源：無印良品官網(wǎng)

官網(wǎng)介紹，2024年舉辦了20次“城市會議”沙龍，大約有770名的消費(fèi)者參加活動。2025年將繼續(xù)組織，目前已經(jīng)列入計劃的有，大阪府、北海道、神奈川縣、群馬縣。

無印良品公示有兩條使命，一是以大家都能負(fù)擔(dān)得起的合理價格，提供具有真實(shí)質(zhì)量和倫理意義的必需品和服務(wù)；二是作為當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)中心，與利益相關(guān)者一起應(yīng)對挑戰(zhàn)，展現(xiàn)對當(dāng)?shù)亓己糜绊憽Ｉ鲜鰞蓚�案例，恰好可以解釋企業(yè)的使命。從戰(zhàn)略上來看，無印良品無疑是懂得策劃和實(shí)施落地，而且是有人在踏踏實(shí)實(shí)做事的。

寫在最后

之一、無印良品的經(jīng)營調(diào)整取得成功，值得同業(yè)者坐下來，深度查閱資料、訪店借鑒，而不是在論壇上夸夸其談。曾經(jīng)的無印良品宣揚(yáng)作業(yè)指導(dǎo)書的時代已經(jīng)過去，屬地化、個性化、效益化的無印良品，創(chuàng)新決策機(jī)制敢于批判繼承，符合科學(xué)規(guī)律，值得陷入狹隘、偏激環(huán)境的同業(yè)者尊敬。

之二、對于無印良品聚焦中國大陸市場的戰(zhàn)略投入，有日本網(wǎng)友評論，人口越多，市場就越有吸引力，不過堅守大陸太冒險了吧。還有人說，已經(jīng)有很多企業(yè)撤出了，不考慮風(fēng)險嗎？對此，筆者希望無印良品在中國大陸取得新的成功，啟示中國本土同業(yè)者進(jìn)取，也回應(yīng)那些質(zhì)疑的聲音，中國大陸市場有風(fēng)險，但是抓住機(jī)會也會迎來光明前景。